昔日帝国或将集体沦陷

Susan

“月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁”,古人一千多年前的文字用在当下依然很合适:城市化进程中,会催生很多新的产业,但由于城市发展速度的加快,也会在中途让很多产业“夭折”,曾经在行业中辉煌过的企业抑或产业很可能因此就一蹶不振,湮没无闻。这也就形成了在众多产业随着“城市化”发展齐头并进的同时,有一些会欢喜,有一些则悲伤。

近日,云南昆明TOM户外广告传媒集团旗下公司风驰传媒惨遭大面积“摘牌”,即使说它寓言了一个行业的没落也不为过。以风驰为代表的户外广告,在中国的大中城市走上现代化的过程中,曾经是遍地开花,成就了一个又一个庞大的传媒帝国。但随着“城市化”的成熟发展,城市形象的进一步改善,户外广告的过度扩张显得过分盲目而很大程度上影响市容市貌,近年来成为政府城市规划部门的一块心病,在政府做出了巨大的勇气之后,户外广告的约束条款终于相继在去年出台,户外广告整个行业的噩梦也就此开始。

过度开发不问前程

各种历史原因所致,民营传媒企业很难进入电视、报纸、杂志、广播经营等领域,而户外媒体受到的限制则相对较少。长期以来,国家对于户外广告的设置也没有严格的立法,根据《广告法》,“广告发布地点、形式在国家许可的范围内,符合当地人民政府户外广告设置规划的要求”,因此,只要和地方政府搞好关系,就能获得各种广告资源。

尤其是户外广告的发展也确确实实为地方城市发展做出了实际的贡献,因此政府开出的门槛很低,大量的淘金者进入这个行业,整个行业有7万多家经营单位,资源被过度开发。到一个城市,就会发现广告牌,宣传栏无处不在,甚至连上厕所的时候,都有广告栏在你的面前闪烁。同时,户外广告制作水平低下,制作品质低劣,很多单立柱遇风吹雨淋掉下来砸人事件时有发生,引起了社会各方面的关注。

但由于行业利益的存在,各位淘金者计算着利益开发的各种途径却不问前程,一个猛子扎进水深火热当中。当户外广告行业兴起来的时候,各种风投公司也相继看好,陆续投钱进来,凯雷、红杉更是下了大血本。在资本的支撑下,一系列户外媒体帝国先后产生。分众、航美、包括TOM户外传媒在内,几年之内,疯狂收购了很多小型公司,拓展了各自的疆土和势力范围。

惨淡现状 亟待改变

由于户外广告过度开发和疯狂扩张,影响了城市形象,从去年开始,全国范围内不约而同地掀起了整顿户外广告的热潮,户外广告的面积也受到相关管理部门的归整和限制。北京、上海、济南、重庆、成都等城市大量户外广告牌被取消,上海甚至划出了户外广告铺设的留守地。今年7月起,广州市绝大多数户外广告牌也被强制拆除。如果说北京、上海、广州是因为有相应的大型运动会和活动召开而开启城市规划的先声,那么昆明这次大举拆除TOM的户外单立柱广告则预示着中国二线城市“城市化”进程已经走到了一个决定性的起点,全国户外广告的整治将不可避免地被推上风口浪尖。

可以看到,最近几年,国内以航美为代表的交通媒体、以分众为代表的LED媒体以及校园、酒店等细分媒体市场,尽管仍有部分增长,但面临的困境却和TOM户外传媒相似,号称要建造仅次于央视的“媒体帝国”的分众近两年也亏损厉害,最近只好贱卖好耶,回归主营。

企业的暗淡现状,使大量参与其中的风险投资商同样内心焦灼。除了分众、航美、华视三大上市公司曾经给VC带来不错回报外,近年来户外广告市场无一亮点:所有IPO计划均遭遇流产,大量中小企业转型或倒闭,这个融资超数百亿元的新兴行业,如今已成为投资者手中的“烫手山芋”。据统计,从2004年到2009年期间,中国投入户外媒体资金近19亿美元,但在2009年,资本市场对这一领域热情骤减,总共投入只有700多万。当年8月,IDG VC和鼎晖创投甚至公开表示:绝不再投资户外媒体。

五年反差,情何以堪,难道一个行业的未来就此断送?

监管条例或将催生行业新拐点

虽说户外广告监管条例的诞生对于户外广告经营者来说是一个致命性的打击,但也有业内人士分析指出,过去那种原始扩张受限并非不好,把户外广告纳入城市发展的整体规划,使之与城市环境和城市形象建设相协调,并承载更多的城市功能,或许更能帮助户外广告开拓新的发展模式和空间。

比如上海的某些户外广告,突破传统户外广告单一广告的特点,使其具有像上海智能公交站牌一样的双重价值,即既是具有高科技含量的实用公交信息载体,又是客户喜爱的广告载体。上海智能化公交站牌的推出,很好地解决了城市发展功能与户外广告传播的有机结合问题,这才是应对新一轮市场变化的有力武器。

也有公司朝着整合化趋势发展,使公司未来能够具有多方面的业务拓展,而不至于在一根线上坐吃山空。当然这也是一种应对的方式,但中国的广告市场已经充斥了很多类似的公司,更别提几大国际整合营销广告巨头在中国的势力扩张,竞争也将非常激烈,发展前路依然不是很明朗。

但毫无疑问,户外广告行业的生态环境随着政府强制性的政策要求,已经发生了明显的改变,行业竞争进入新的拐点,户外广告行业的竞争正在从靠关系转向拼资本和专业,转向一个能为客户提供高品质产品和服务竞争的时代。从欧美成熟的户外广告市场发展进程来看,未来2-3年中国的户外广告市场将是品牌集中度日益提高的时期,强者恒强,但这需要一个过程。这个过程中或许有人将选择坚守,有人则选择转型,但无论如何对于昔日的媒体帝国来说,都是一次痛到牙齿的没落。

这个行业的未来到底将会是一个怎样的走向,目前各方面消息都处于不确定状态,这场旷日持久的整顿潮,它是一次本行业面临困境的阵痛式表现,还是一场让企业束手无策,集体沦陷的梦魇,都有待时光的检验。