基于蓝海战略的中小型第三方物流企业分析

张 玮 （山东大学 管理学院，山东 济南 250100）

基于蓝海战略的中小型第三方物流企业分析

张 玮 （山东大学 管理学院，山东 济南 250100）

第三方物流在我国已经有十多年的发展历史，虽然企业数量有所增长，但多数都是中小型企业，并没有拓展相应的物流市场。主要针对我国目前第三方物流市场需求严重不足的现象，运用蓝海战略的两个重要战略分析工具：战略布局图和四步动作框架进行分析，重建买方价值，并提出了我国中小型第三方物流企业的发展建议。

第三方物流；中小型企业；蓝海战略

0 引 言

第三方物流诞生于20世纪80年代，于20世纪90年代中叶进入我国。随着我国经济的持续发展以及经济体制的不断完善，第三方物流企业发展迅速，数量逐年增长。第三方物流 （Third Party Logistics）是相对 “第一方”货物的托运方和 “第二方”货物的收货方而言的。企业将物流业务以合同的形式外包出去，由第三方物流企业承担专门的物流服务，因此第三方物流又可被称为合同物流[1]。第三方物流企业紧密联系供应链的上、下游企业，使整个供应链形成为一个信息共享、协同运作、快速满足客户需求的高效物流系统。近年来，随着企业进入供应链管理的新时代，第三方物流日益受到重视。金融危机的背景下，2009年初国家将物流业纳入了我国十大产业振兴规划，并提出 “要大力发展第三方物流，提高企业竞争力”[2]。但是，我国的第三方物流发展尚处于起步阶段。第六次中国物流市场供求状况调查结果显示，我国商业企业物流由第三方物流执行的比例为17%，生产企业原材料和成品销售物流中，全部为第三方物流执行的比例分别为19%和31%[3]。可见，我国的第三方物流市场并没有得到完全拓展，第三方物流市场需求严重不足。另一方面，2008年下半年以来，随着国际金融危机对我国实体经济的影响逐步加深，物流业作为重要的服务产业也受到了严重冲击。物流市场需求急剧萎缩，运输和仓储等收费价格及利润大幅度下跌，一大批中小物流企业特别是提供运输、仓储等单一服务的传统物流企业经营出现困难。我国物流行业平均利润率进一步下降，据统计，我国仓储企业毛利率已降为3%~5%，运输企业只有1%~3%的毛利[4]。

因此，当大多数中小型第三方物流企业还在这种单一、激烈却又利润所剩无几的红海中竞争时，希望长期存续的第三方物流企业就需要改变现状，重新开拓市场，找到一片无人涉足的新海域，从而获取高额的利润。

1 基于蓝海战略思想的分析

1.1 何为蓝海战略

2005年W.钱·金和勒妮·莫博涅提出了蓝海战略，其主要思想为通过对企业战略进行分析，找到企业和客户的偏重点，并重新进行市场定位，从而开创出一片非竞争的、崭新的市场空间，并以此拓展客户群。其中，价值创新是蓝海战略的核心和基石。蓝海战略认为只有企业把价格、效用、成本整合为一体，在降低成本的同时为客户创造价值，即获得企业价值和客户价值的同步提升才是真正的价值创新。同时，蓝海战略还注重拓展非竞争市场，规避竞争，创造新的需求。它不强调瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手做标杆，而是以扩大需求和拓展市场，来摆脱竞争[5]。

目前我国的第三方物流产业的发展并不十分成熟，以中小企业为主。据 《中国物流发展报告》显示，我国从业时间3年以下的第三方物流企业中，中小型企业占71%，经营期3～8年的，中小型企业占74%[3]。中小企业数量过多，竞争相当激烈。企业要想冲破血腥竞争的红海最重要的就是进行价值创新，打破企业价值和客户价值的二律背反现象，同时追求差异化和低成本；企业还应扩大当前的客户需求并努力发展非客户。本文将运用蓝海战略的重要工具——战略布局图分析现有中小型第三方企业竞争元素，再运用四步动作框架对元素进行选择，找到企业所要加强或者是减少投入的元素，最终提出增强我国中小型第三方物流企业竞争力的对策。1.2 战略布局图

战略布局图是价值创新的有效分析工具。运用战略布局图表示产业竞争元素和买方获得的价值高低，分析产业中的企业竞争元素的投入程度和买方获得的价值关系，在此基础上重建新的战略布局图。战略布局图的核心思想是重建战略中心，下文将针对我国中小型第三方物流企业的特点，分析其战略布局，重新定义第三方物流企业应该关注的元素和能够为顾客提供买方价值的元素，从而开创新的需求，也就是蓝海。

1.2.1 我国中小型第三方物流企业的主要特点

（1）第三方物流企业自身规模较小，设备陈旧落后，规模效益难以实现。资料显示，2006年中国第三方物流市场大约有18 000多个服务商和终端，企业规模在500人以上的企业仅占11%左右，大部分都属于中小企业。企业规模过小，运输、仓储的现代化水平不高，使企业在运输能力、仓储配送能力、服务范围等方面的能力都极其有限，集约化经营的优势难以显现，也很难获得规模效益带来的低成本等优势。

（2）第三方物流企业服务功能较为单一、诚信度较低。目前我国很多中小型第三方物流企业多半由传统的仓储、运输企业转变而来，企业业务多局限于储存、运输和城市配送等基础性服务，智能化、自动化仓库比较少，信息化建设滞后，包装、流通加工和配货等增值服务较少，没有形成完整的物流供应链[6]。中国第三方物流服务商收益的85%都来自基础性服务，增值服务、物流信息服务和物流金融服务的收益只占15%[7]。企业在基础服务方面的竞争极其激烈，利润却十分微薄，增值服务的利润空间广大，却很少有企业能够获得。另外，目前我国的第三方物流行业制度和准入机制还不完善，且很多中小型物流企业的经营不规范，企业管理水平较差，这些不可避免的造成了客户对第三方物流企业的信任危机，大大损害了第三方物流行业的形象，降低了企业选择第三方物流的信心。

（3）第三方物流企业服务过程中的不增值作业量较高。物流的运输服务过程中存在着车辆空载、重复运输等不合理的现象，物流作业过程中也有如重复包装、物品频繁往返等不增值的作业。这些作业既不能使产品增值，同时又使得流程更加复杂，降低了第三方物流企业的服务效率，并且不利于降低物流成本。

（4）第三方物流企业对客户的快速响应能力有限。我国的中小型第三方物流企业由于规模及资金等诸多原因，在现代化的物流设施、设备和信息系统的构建等方面都较为落后，许多先进的信息技术如RFID、GPS、EDI和现代化的科技手段并未有效应用，难以实现第三方物流企业和客户间的信息充分共享，服务也就很难快速响应客户需求。

1.2.2 现阶段我国中小型第三方物流企业的战略布局分析

战略布局分析主要围绕上文所提及的我国中小型第三方物流企业的主要特点以及所关注的元素两个方面进行展开，如图1所示。

战略布局图将针对我国第三方物流企业关注的8个主要元素进行研究，分别是：

（1）第三方物流公司的服务成本。第三方物流公司的服务成本决定了选择第三方物流所服务公司的运营成本，低成本是实现客户满意的基本。

（2）服务的准确度。即能否将恰当的质量、准确数量的物品，在合适的时间、送到正确的场所。

（3）货物的完整程度。即尽量减少运输和仓储等过程中货物的正常和非正常损耗，将货物以最好的状态交给客户。

（4）设施完备性。即物流基础设施齐全、先进，运作性能良好，与国际先进水平相比的差距不大。

（5）第三方物流企业的规模。包括企业的注册资金、员工数量、现有设备等。

（6）第三方物流企业对物流服务过程中不增值作业量。第三方物流公司在为企业服务的过程中会涉及很多消耗资源，但却对于企业提供的最终产品或劳务没有贡献的不增值作业。物流企业的不增值作业量以及企业对这类作业的关注程度将极大地影响第三方物流企业的服务效率和成本。

（7）企业提供增值服务的能力。主要是指第三方物流企业除了提供基本物流功能外的其他服务状况，如进行再加工、物流系统设计及咨询等服务，或者是承担原本由生产企业完成的部分工作。这些增值服务能够降低生产企业的运作费用及物流成本，满足甚至超出所服务企业客户的要求。

（8）快速响应顾客需求的能力。主要指第三方物流企业对顾客企业的突发需求包括信息和产品需求等的快速应对能力[8]。

表1 四步动作框架表

1.3 四步动作框架

对中小型第三方物流企业的战略布局分析后，可以了解其战略轮廓，发现价值创新的关键点，然后运用蓝海战略的有效工具——四步动作框架挑战原有的战略逻辑和商业模式，重建买方价值。四步动作框架所提出的四个问题分别为：哪些因素应当被剔除、减少、增加、创造，其中增加和创造的元素能够带来买方价值的增加，剔除和减少的元素可以降低企业成本。通过这四步动作就可以实现差异化和低成本合二为一的价值创新。结合目前我国中小型第三方物流企业的特点，四步动作框架如表1所示。

四步动作框架是开创蓝海的关键，企业要根据所提出的这四个问题采取相应的行动。本文对相应的元素进行剔除、减少、增加、创造之后，形成了新的第三方物流企业的价值曲线，如图2所示。

2 第三方物流企业的发展建议

针对前面四步动作框架所做的分析，找到中小型第三方物流企业应该关注的一些元素，并对其进行深入探讨，提出以下有针对性的发展建议。

2.1 实施战略联盟扩大企业规模

物流联盟是物流企业增加实力、扩大规模的一种极其有效的方式。第三方物流企业可以通过业务整合、企业间并购和联合来巩固市场、拓展业务，以实现规模经营，将不同客户的物流业务整合起来，达到规模效益。主要表现在：通过整合所有客户的需求进行规模采购，获得优惠价格；运输时可以将各企业的不同货物混装，减少零担货物的运量，提高车辆利用率，节约运输费用。

2.2 增加企业对增值服务的关注

增值服务能够增加客户所获得的客户价值，是第三方物流企业实现价值创新的重要手段。目前，企业不仅仅要求第三方物流公司提供简单的运输和仓储服务，还希望获得个性化的增值服务。物流增值服务，如订货管理、流通加工、物流成本控制、供应链管理等将成为第三方物流企业获得高额利润的重要方向。特别是物流金融作为一种新型的增值服务，第三方物流企业通过融通仓、保税仓库、仓单质押等运作模式，可以增加客户价值，实现价值创新。总之，第三方物流的发展需要通过增值服务方式的不断优化与创新，想客户所需，以实现企业利益最大化。

2.3 提升企业的诚信形象

第三方物流企业的诚信形象可以增加客户对企业的信任，扩大合作意愿。第三方物流企业要不断提高物流服务能力和质量，做到将恰当的质量、准确数量的物品，在合适的时间、送到正确的场所。同时对员工进行品德和专业教育。员工诚信观念的树立也有利于第三方物流企业与客户企业之间开展互信合作。企业管理者应大力培养员工诚信待客的理念，努力在企业内部建立诚信的氛围，并定期对员工进行专业培养，提高员工操作的专业化程度。

2.4 建立对客户进行快速响应的机制

第三方物流企业能否对客户需求快速的响应是影响客户满意度的关键因素。第三方物流企业要形成与客户利益同享、风险共担的伙伴关系，建立整个供应链上的动态互联和标准化的信息系统，使得整条供应链上的数据更加及时和透明。另一方面，第三方物流企业可以运用现代物流技术如GPS、GIS、RFID、EDI等，提高获取商品信息的速度以及质量，从而加快对顾客信息的处理速度，进而达到快速响应客户需求的目的。

3 小 结

我国第三方物流的发展尚处于起步阶段，目前大部分企业都是中小型企业，竞争简单而又激烈。本文运用蓝海战略对中小型第三方物流企业进行战略分析，找出企业应该增加和减少关注的元素，重建企业的战略重心，并从扩大企业规模，提供增值服务，提升企业诚信形象以及对顾客要求快速响应等方面提出了有针对性的建议，以提高买方所获得的价值，为我国中小型第三方物流企业开拓更加广阔的蓝海提供思路。

[1] 许兆峰.我国第三方物流发展障碍及其对策研究[D].广州：华南师范大学经济与管理学院，2005:3-4.

[2] 国务院.物流业调整和振兴规划[EB/OL].(2009-03-13)[2010-05-20].http://www.gov.cn/zwgk/2009-03/13/content_1259194.htm.

[3] 中国仓储协会秘书处.第6次中国物流市场供求状况调查报告摘要[J].物流技术与应用，2005(11):41-47.

[4] 中国物流与采购联合会，中国物流学会.中国物流发展报告[M].北京：中国物资出版社，2009.

[5] W.钱·金，勒妮·莫博涅.蓝海战略[M].吉宓,译.北京：商务印书馆，2006.

[6] 秦京莉.民营第三方物流企业发展现状分析研究[J].物流科技，2007(7):9-10.

[7] 梁文潮，石立伟，张玉静.运用SWOT矩阵评析我国第三方物流[J].商业时代，2004(12):59.

[8] 林琳.第三方物流服务顾客满意度的影响因素分析[J].现代商业，2007(23):20.

Analysis of Small and Medium Third Party Logistics'Enterprises Based on Blue Ocean Straregy

ZHANG Wei (School of Management,Shandong University,Jinan 250100,China)

Third party logistics has developed in China for more than a decade.Though the enterprisesincreased in number,most are small and medium-sized,the corresponding logistics market did not develop well.According to the phenomenon that the present market demand of our third party logistics is a serious shortage,this paper applies two important strategic analysis tools of blue ocean strategy including strategic canvas and the four actions framework and then offers some proposals for the development of small and medium enterprises in China to reconstruct buyer value.

third party logistics;small and medium enterprise;blue ocean strategy

F506

A

1002-3100(2010)09-0071-04

2010-06-24

张 玮（1989-），女，山东烟台人，山东大学管理学院信息管理系，研究方向：物流管理。