福建闽北地区农村品牌消费调查

何 英

(武夷学院 人文教育学院,福建 武夷山 354300)

福建闽北地区农村品牌消费调查

何 英

(武夷学院 人文教育学院,福建 武夷山 354300)

福建闽北地区农村品牌消费调查是以“家电下乡”活动为背景的一次实证研究。这次调查通过实地走访，并且抽样选择了闽北地区南平市大横镇与洋后镇两镇进行问卷调查，旨在获得闽北地区农村人心目中理想品牌情况，为当地政府制定决策、企业制定品牌战略提供参考。此次调查是在当今探讨农村消费以及体验营销等热门话题的大背景下所做的一次实证研究，弥补了品牌研究领域讨论农村品牌消费与品牌营销战略却无实际数据支撑的空白。

农村消费;理想品牌;营销战略

前 言

农村消费的问题是近年来消费领域讨论的焦点话题。中国的农民人口有10亿，而且随着经济的发展，农民的收入也大大的提高，消费的模式也在悄悄的改变，因此农村市场是不可忽视的。从08年至今，“家电下乡”活动进行的如火如荼。我们通过查阅全国家电下乡信息管理系统公布的家电下乡销售统计结果显示，上半年全国家电下乡的电器共销售961．01万台，销售金额达162．29亿元。据商务部统计数据显示，2010年上半年，全国家电下乡产品累计销售3251.8万台，实现销售额678亿元，比上年同期分别增长2.4倍和3.2倍，且销售额超过去年全年647亿元的水平。[1]

在当今的品牌消费时代，企业更加关注的不仅仅是产品的销量，而且更加关注品牌推广的情况。品牌营销战略已经成为当今炙手可热的话题。这次我做2009年闽北地区农村品牌消费调查，具有重要的实质性的意义，为企业制定本土的品牌推广策略以及当地政府制定相关的经济政策提供有价值的参考。

研究方法

调查时间：2009年1月—2009年5月

调查地点：南平市洋后镇、南平市大横镇

福建的闽北地区作为海西的绿色腹地，以农业为主，农民人口比例较大。在做这次实证研究时，我本着便利与具有现实调查意义的角度，选择了南平市两个乡镇进行抽样调查研究。

这次调查选择了在南平市大横镇和洋后镇进行抽样。抽样数据总数为200份，每镇各100份。具体的抽样过程将在下一章详细阐述。并且实地考察包括随机访问村民、走访村里小卖部。

综上所述，这次的实地走访和问卷调查虽然样本量只有200份，但是抽样合理，还是能够体现出闽北地区农村消费者的品牌消费模式。

抽样与数据收集

本文抽样选取闽北地区两个具有代表性质的乡镇——一个是市郊的乡镇大横镇，一个是距离城市偏远的洋后镇，将二者情况综合对比，得出闽北地区基本的品牌消费情况。

本次研究通过三级抽样得到所需样本。

1.第一季抽样

抽样框：福建闽北地区南平市

抽样方法：方便抽样（调查人员家乡所在地）

样本量：1个（南平市延平区）

2.第二级抽样

抽样框：南平市延平区大横镇、洋后镇抽样方法：简单随机抽样

样本量：2个，大横镇1个，洋后镇1个

3.第三级抽样

抽样框：28个乡镇行政村的所有农村消费者

抽样单位：个人

抽样方法：配额抽样样本量200份。依据每个乡镇发放100份的设想，按照每个乡镇中学生50份，成人50份数量比例1：1要求进行配额抽样。

本次调查共发放问卷210份，实际回收有效问卷为189份，有效回收率达到了94.5%。其中大横镇为96份（50.8% ），洋后镇为 93份（49.2% ）。

具体样本分布见表1。

表1 样本分布一览表（N=189）

我们通过表1可以发现样本的具体情况。消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭收入等直接影响了消费行为。此次选择潜在消费者（中学生）100名，成人100名作为调查对象。成人即有购买力的消费者，在购买行为中起到主体的作用。而潜在消费者在购买行为中也扮演了重要的角色，影响家长的购买行为，并且是未来消费行为的生力军。

调查方法

我们采用自填式问卷调查和实地考察随机访问相结合的方式，从2009年1月到2010年4月，在福建省闽北地区南平市大横镇和洋后镇开展调查，重点调查大横镇中学和洋后镇中学初三学生和当地的成人农民。中学生为潜在消费者，了解他们对品牌的了解与消费情况，对研究农村将来品牌消费具有很深远的意义。

问卷设计

此次调查基于农村消费者品牌消费情况进行问卷设计，基本上是以封闭式问题为主，但是大部分问题设计了最后一个选项为“其他”可供调查对象填写答案。问卷共设计了一式两份，共计51道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对常用品牌的认知度、品牌的忠诚度、将来的购买需要、品牌信息的了解渠道等。

此次调查力在深度探讨农村品牌消费的情况，因此问卷的品牌覆盖面总体上分为耐用品品牌和易耗品品牌两方面。此次调查所涉及到的易耗品分类为：洗发水、洗衣粉、沐浴露/香皂、可乐、非碳酸饮料、酱油、牙膏耐。用品主要是家电，具体分类为：手机、电视、洗衣机、冰箱、电饭煲、热水器、空调、电风扇。因为所调查的两镇大部分农村还没有通上互联网，所以电脑没有列入此次的调查中。调查中涉及到易耗品65个品牌，耐用品82个品牌。

统计方法

运用SPSS13.0软件数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，提出不合要求的问卷，例如所有答案均为A、所有答案都选、问卷未完成等。最后得出189份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。

数据展示

在此次调查中，被调查的消费者在不考虑价格、渠道、需求等其他任何因素情境下，心目中最理想的品牌，即“理想品牌”，旨在考察其对品牌的真正偏好，探寻品牌的深层价值。理想品牌消费情况反映了品牌在闽北农村的发展及竞争态势。

表2 农村消费者心目中理想品牌前三强排名

调查结果

理想品牌代表的是“心灵占有率”，虽然是一种理想状态下的选择，但是却能体现消费者对品牌直接最高层次的情感联系，对实际购买行为具有重要的营销力，有助于洞察消费者对品牌的态度和潜在欲望。

表2是农村消费者心目中理想品牌前三强的排名。

手机理想品牌前三强为诺基亚、联想、三星。从表中74.6%的百分比我们可以发现，诺基亚这个品牌处于遥遥领先的地位。“科技以人为本”的口号，传达出诺基亚手机是根据不同人群打造的。从1-9系列，从低端到高端，从实用到时尚体验，你都能选择出最适合你的那一款。过硬质量是农村消费者选择诺基亚的主要原因。

电视、冰箱、洗衣机、热水器、空调的第一理想品牌都是海尔。可见海尔这个品牌深受农村消费者的喜爱。海尔是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌，全球市场占有率5.1%。同时海尔冰箱、洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔成功的多领域品牌延伸营销模式值得其他家电品牌的借鉴。

美的集团从来不忽略小家电，最近几年加大投资于研发小家电，积极占领小家电市场。美的在电饭煲、豆浆机、电风扇等小家电方面都占有很大的市场。从表15可见，美的成为电饭煲与电风扇的第一理想品牌。小家电价格便宜，因此消费者人群广。而且小家电是品牌的活招牌，就意味着在消费者家中长期承担该品牌的宣传工作，能够提高消费者的品牌认知度，信任度。

洗浴产品一直都是宝洁公司的天下。在这次调查中，我们发现宝洁公司的产品不断出现在各种排名的前三强中。海飞丝、舒肤佳都以冠军的位置占据了洗浴产品第一品牌。洗发水理想品牌前三强分别为海飞丝、飘柔、潘婷，宝洁公司细分三者的消费人群，海飞丝作为去屑洗发水，在市场上几乎无可匹敌。海飞丝相对潘婷、飘柔来说，价格最高，潘婷其次，飘柔最便宜。舒肤佳是以抗菌功效的广告宣传获得了常用品牌和理想品牌第一名。宝洁公司的成功告诉我们：洗浴产品的广告需要几大要素：功效宣传、美女效果展示，温馨的故事的来吸引消费者，宝洁公司的品牌营销手段值得其他公司的借鉴。

洗衣粉第一理想品牌是雕牌，立白、奇强为第二、第三理想品牌。雕牌在常用品牌中也是居于第一名的位置，从这个角度上看，雕牌知名度与美誉度都是相当高的。雕牌的战略定位为平民消费，产品广告诉求主要集中在就用量省、价格便宜上。早期的广告中塑造了“下岗”妈妈与懂事的孩子的温情形象，唤起很多平民家庭的共鸣。因此雕牌能成功除了产品定位成功以外，广告故事成功也是非常重要的。

碳酸饮料的理想品牌第一名为百事可乐。百事可乐的名字非常符合中国人喜欢喜庆顺利的心理，而农村消费者普遍更加传统，因此百事可乐更容易成为喜庆节日首选饮料。百事可乐除了名字喜庆以外，还因为一次性邀请群星代言，制造声势，增加知名度。消费者能从群星中找到自己喜爱的明星作为意见领袖，从而在购买中选择百事可乐。

各大饮料公司近年来在果汁市场的投入是相当巨大的，果汁饮料是绿色食品的象征。果汁饮料的竞争是白热化的，民族品牌汇源果汁因为专业致力于做果汁，真正果汁含量最高，在这次胜出，成为第一理想品牌。

牙膏的理想品牌排名为黑人、佳洁士、高露洁。黑人牙膏的广告量绝对不如佳洁士和高露洁，但是却成为农村消费者心目中的理想品牌。黑人牙膏以质量取胜。佳洁士、高露洁的广告做得好，但是效果总是差强人意。例如佳洁士的七天美白广告，消费者使用后的效果却很难和广告中展示的一样好。高露洁的抗菌效果更是飘渺，消费者怎么能知道牙齿的有害细菌变少了呢？在无法用肉眼看到的情况下，也没有条件去测试抗菌效果。在这种背景下，黑人的“实在”，脱颖而出，成为了消费者内心中最理想的品牌。

结论与建议

有人说：“品牌战略应该是对消费者的战役。”细分消费者人群，对于推广企业产品品牌具有现实的重要的意义。消费者人群以地域来划分，应该分为城市消费者与农村消费者。此次的调查正是以农村消费者为调查主体，以为政府、企业提供数据与策略的参考依据为目的的一次调查。农村的消费者接受的关于品牌的信息，都来源于自身主动的获取品牌信息，并自觉形成自己的消费观与品牌观。如何打开农村市场，如何在农村提高企业产品品牌的知名度、美誉度，是值得我们探讨的。农村消费者似乎有着自己的独特的定性，例如勤劳节约的生活方式、信息接收相对滞后、缺乏独立完善的品牌观、喜欢实用胜于时尚等特征。在数据的参考与大量相关材料的翻阅以及思考之下，总结出以下的答案，供政府、企业以及广大研究者参考。

一、农村市场对易耗品与耐用品消费思维区别大，虽然大家都渴望物美价廉、经济实用的产品，但是在耐用品选择上价格仍然是农民首先考虑的因素，而易耗品在更多考虑质量和款式。

农村消费者具有共性也具有个体性。农村消费者的共性受到经济收入水平与文化水平的限制，以及信息渠道的限制，因此他们所喜好的不可能是奢侈品或者是时尚前沿的产品，而是物美价廉经济实用的产品。能够出现在表1里的品牌都具有质量好、口碑好、符合普通百姓消费力的特征。质量好是首要因素，农村消费者比较注重产品的实用性。尤其是家电产品，在农村的更换频率是不高的，一般都要用到坏了才考虑买新的。品牌代表了质量的保证，价格实惠更是重要的购买因素。高于家庭年收入10%以上的产品例如电视机、空调等，农村消费者购买是很谨慎的；而1000元以下的产品，他们在购买时就会考虑更多其他的因素，比如款式等时尚流行因素。易耗品价格相对便宜，通常都不会超过50元钱。在这种情况下，农村消费者不用太多考虑购买承受能力，而选择质量上乘，并且知名度高的品牌。

例如手机的更新换代速度是非常迅速的。诺基亚手机基本上每半年就推出一款新品，而且每一款新手机刚上市时都是非常昂贵的，基本上都在5000以上的价格。但是上市几个月后，这款手机的价格基本上就降了三分之一，一两年以后只有不到原先四分之一的价格。农村消费者不是发烧友，基本上不可能购买最新款式的手机。而且功能强大与否对农村消费者来说意义并不重大，例如导航功能、定位系统、蓝牙功能、甚至上网功能等都是没有必要的，他们需要的是通话清晰、能接发信息，或者能播放音乐，电池待机时间长。据其他研究者所做的调查发现农村消费者对手机最能接受的价位是999元以下，占到46.7%的比例，1000-1999元的占到37%，[2]而两千元以上的手机就较少人问津了。在表1关于样本情况中，我们可以了解到南平市大横镇与洋后镇的普遍家庭年收入集中在20000元左右，因此不可能有条件去购买昂贵的名牌手机新品，更不可能具有频繁更新手机的条件。

二、过于宣传品牌的时尚个性元素在农村不适用。农村消费者普遍是比较保守的，过于时尚或者先进的产品让农村消费者有距离感，简单易懂的操作模式与宣传方式才能抹去产品与农村消费者的距离。因此企业面对农村消费者时，应该了解他们的具体情况，并且以合适的宣传手段与合理的产品占领农村市场。过于宣传复杂的功能对于农村消费者来说是不合适的，企业在保持产品多样性的同时，针对农村市场的广告应该主要宣传品牌本身以及农村消费者需要的功能。

三、品牌知名度和美誉度对销售起到“多米诺骨牌”效应。我们从以上的调查数据发现：越是知名的品牌往往更容易成为农村消费者心目中的理想品牌。农村消费者在购买产品时不仅具有品牌意识，而且在选择理想品牌时，注重品牌的知名度与美誉度。例如海尔本来的专长是生产冰箱与洗衣机，但是多领域品牌延伸，不仅让海尔的名声越来越大，而且带动了海尔在各个领域的销售。而在各领域的销售成绩又再次扩大了海尔品牌的知名度与美誉度。这种品牌信任延伸的模式值得其他企业的学习。

四、完善信息投放渠道，提高品牌占有率。

信息渠道狭窄是农村消费者的通病，大部分的农村消费者接触的主要媒体为电视。据其他调查者调查发现[2]：农村消费者过去一年，98.4%的农村居民收看过电视。报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著，不足30%。比较平均每天的接触情况，差距更明显，城市多元化的媒体竞争格局在农村并未显现。高收视时长：农村居民对电视的依赖度相当高，92%的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看，农村电视受众平均每周花22.5小时，平均每人每天3.2个小时。相比之下，报纸平均每周4.8小时、杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时。

可见，电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位。农村相对单纯，干扰“噪音”较少，抓住电视媒体无疑抓住了主流传播渠道。而本人在此次调查中，也设立了相关的问题，得知农村消费者关于品牌的信息渠道主要还是来源于电视广告，占49.2%（见图3）因此电视广告对于企业在农村市场推广品牌是具有主要作用的。

企业主动到农村宣传促销也是非常好的手段。例如一些药品公司固定时间两周一次到农村免费发放少量的药品，吸引大量农村消费者的咨询与购买。南平市某家医院固定一个月一次开车到各镇的农村，免费接送农民到医院体检。服务于农民的同时，很多农民选择了在这家医院治病。因此，企业也可以采取同样的方式，到农村去主动宣传，一定能有所收获。

[1] 商务部.今年上半年家电下乡销售额超去年全年达到678亿元[EB/OL].http://jdxx.zhs.mofcom.gov.vn/admin/news.shtmlmethod=view&id=363858363,2010-07-06.

[2] 陈刚，张卉，肖雪.农村家电市场的饱和与饥渴[EB/OL].http://www.cmmo.cn，2010-09-08.

Local Brand Comsum ption Survey in North Fujian

HE Ying

(Humanities and Teachers Education School ofWuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

Local consumption in North Fujian surveys on"brand of countryside"activity background of home appliance of an empirical study.This investigation and sampling through on-the-spot visit north region chose the town and the big nanping after two town,the questionnaire survey to get north region,the ideal situation for local government,the brand of decision-making,the enterprise to provide reference for the brand strategy.This investigation is discussed in the current rural consumption and experiencemarketing buzzword under the background of an empirical study,research field for brand discussion rural brands and brand marketing strategy without actual data support the blank.

rural consumer;ideal brand;marketing strategy

F713.582

A

1674－2109(2010)06－0019－06

2010-10-08

何英(1979-),女,汉族,讲师,主要研究方向:传播学。