跨文化交际中的文化图式探析＊——从广告语料引发的思考

林 军

(贵州师范大学大学外语教学部,贵州贵阳550001)

跨文化交际中的文化图式探析＊
——从广告语料引发的思考

林 军

(贵州师范大学大学外语教学部,贵州贵阳550001)

随着国际社会的不断发展与合作的加深,享有传播工具的广告媒体已步入千家万户,渗透到人们生活的方方面面。它不仅具有高的商业价值和研究价值,而且在跨文化交际中起到不容忽视的桥梁作用。本文基于广告语料的分析对其在跨文化交际中的文化图式进行探讨。

广告;跨文化交际;文化图式

广告(advertisement),即广而告知,该词最初来源于拉丁语advertere,译为“唤起大众对某事物的注意并诱导于一定方面所使用的一种手段”。随着科技的进步,经济社会的发展,广告所折射出来的文化无论在商业领域,还是在跨文化交际中都不容忽视。换句话说,广告文化是从属于商业文化的亚文化,并依附于主体文化。在跨文化交际中,具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性特点。

此外,广告文化所蕴含的网络图式,能有效的帮助我们预防或避免文化冲突,使跨文化交际得以顺利进行;反之,广告文化图式的冲突和空缺将给我们在跨文化交际中带来重重障碍,即达不到广告向受众说服或影响的沟通效果。因此,研究广告文化图式及其重要,而且具有必要性。

一、文化图式定义、渊源

文化深深扎根于我们语言土壤中,与我们的生活息息相融。正如Hall所说“人类生活中还没有哪一方面不受文化的影响,不受文化所改变”(Hall,1977:16)然而,在国内外学术界,文化的定义因研究的视角不一样而不尽相同。著名翻译家Nida把文化定义为“一个社会的信仰与做法的总和”(Nida,2001:78)我国学者包惠南(2003)指出文化是人类社会所特有的现象,是以人的活动方式以及由人的活动所创造的物质产品和精神产品为其内容的系统。而贾玉新指出交际即文化,文化即交际,尽管这种观点似乎近于偏激,然而确道出了二者之间内在的统一关系,如果没有交际,文化是难以形成的。(贾玉新,1997:16)

图式(Schema,复数为Schemata)这个词最早可追溯到德国古典哲学家康德,他从哲学上提出了这一概念,后来许多学者加以沿用并赋予新的涵义。格式塔心理学把图式意为“完形”“整体”,强调心理作为一个整体,一种组织意义,反对把意识分解为元素。二十世纪三十年代,英国心理学家F.Bartlett在早期的著作中对图式的重建过程进行了深入的探讨,他认为图式“是对以往的感应或经验的一种主动组织,它应当在任何协调一致的有机反应中发挥作用”(F.Bartlett,1932:201),图式作为一个正式术语由瑞士儿童心理学家皮亚杰在1926年研究儿童认知发展时使用,并一度成为发生认识论的重要理论基础。二十世纪六十年代,他对图式作了进一步阐述,他认为图式是人们为应付环境中各种特殊情境而发展的思维结构的术语。

图式是“语义记忆里的一个结构,它对一串信息的排列方式作一般或期望的规定”(DavidW.Carroll,2008:175)文化具有人们相似性占大多数,差异性不容忽视的一个系统概念。其相似性表现出文化图式的对应,差异性表现出文化图式的冲突和空缺。刘明东根据文化和人的心理认知把文化图式为:人脑中关于“文化”的知识结构块,是人脑通过先前的经验已经存在的一种关于“文化”的知识组织模式,可以调用来感知和理解人类社会中的各种文化现象。(刘明东,2003:29)笔者认为因广告是一种专门用途语言媒体,其文化图式不仅具有明确的物质目标,而且能广泛地描绘物质世界,甚至能抽象的提取人们精神实质性内容。更进一步说,广告文化图式体现出强烈的说服力、信息传播、刺激消费者等多种功能和艺术效果。在跨文化交际中,不仅影响我们价值观念和思维方式,而且还左右我们的生活方式。因此,具有极强的研究价值和欣赏价值。

二、跨文化交际中的广告活动以及其文化图式的建构

广告是语言的产品,蕴含着多种文化的身份,即广告是一种或多种文化的融合,是特定文化的产物。跨文化交际中的广告活动是一种综合性信息传播活动。它不仅传递商品信息,而且还搜集和传递多种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。而其文化活动的终极包括正反两方面:能够契合其目标受众的亚文化特质,引起其目标群体的共鸣,从而更好的传递文化信息;反之则得不到其目标受众的认可,因而引起广告文化活动的信息传递失败。此外,广告中的文化活动具有动态性和相对稳定性,表现出后天习得一种文化范式,与我们的知识和经验有着密切的联系。根据Duranti的观点“如果文化是通过学习获得的,那么其大部分是可以根据知识来加以思考的。这不仅意味着同一文化里的成员们必须熟悉某些事实,能够认知物品,地方和人,还意味着他们必须共享某些思维模式和了解世界,做出推论和预测的方法”(Duranti,1997:27)有鉴于此,这些模式在文化方面已经图式化了。

在跨文化交际中,广告文化在活动过程中其实就在建构文化图式知识草案,以待形成图式模块组织。因此,当我们对具体问题进行表层和深层处理时,通过大脑的认知元来激活相关文化图式知识,并通过元认知在心理词库中提取文化词汇信息,然后再经过视觉或听觉的认知分析来获得或建立与文化相关或相对应的网络图式概念,以此实现至上而下(Top-down)和自下而上(Bottom-up)相互作用的文化信息处理方式,它们通常用于广告语篇或广告平面空间等信息处理。在此其中,至上而下亦称为“由概念所支配”,是一个从整体到部分的过程。基于图式的预期作用,该过程可加速广告整体信息或后继信息的吸收或同化;至下而上亦称为“由数据所支配”,是一个由部分到整体的过程,是由最低级图式到最高级图式的激活过程,该过程有助于我们对原语的广告信息和结构做出正确与否的判断。根据王初明的观点,理解过程实际上是图式具体实现的过程(王初明,1997:52)期间也是原广告原语至媒体信息生成或填补图式空缺的过程。

广告媒体作为交际语码转换的特殊身份,与文化息息相融,不可分割.这就是说,我们在跨文化交际过程中,如果不把交际作为整个文化符号系统的一部分,那么交际与文化的图式磨合就会倒向局部或全面的腐蚀,跨文化交际中的文化图式空缺和文化休克现象就难以避免.Halliday曾指出:社会现实或文化本身是一座意义大厦的语义建筑.从这一角度看,交际是组成文化这一符号系统的一部分,差别在于:交际同时是文化中其余很多部分的编码系统.(Halliday,1978:8-36)

由上可以看出,广告文化图式的建构和交际基本离不开以下过程:

三、跨文化交际中广告文化图式表现

(一)广告文化图式的渐进和融合

文化的诉求不仅是一个民族对其文化心理认知的过程,而且也体现出一个民族的政治、经济的定势走向,具有极大的文化沉淀性和民族继承性。在跨文化交际中,民族与民族之间的文化交流是一个文化图式渐进和文化图式融合过程,其结果是民族之间对某文化的喜好认同或文化思维定型的认可。从广告原语的撰写到广告受众的接收无处不体现广告思维渐进和融合过程。在文化交流中,广告所宣传的产品本身就具有文化意义,其图式意义能告诉人们怎么样消费才是时髦,买什么才算社会生活的主流。因此,这个文化的渐进和融合过程同时也被打上广告产品的“文化附加值”,即通过影像、报刊、公关、服务等渠道在广告受众的逻辑深层形成独特的意义形象。比如“诺基亚”表达“科技以人为本”的共同理念,“航空货运”“First in airfreightwith airfreight first”表达了服务和质量的优质信念。再如

(1)You’re better of under the umbrella

——Travelers

在“伞”的保护下,你会更加富足(旅行保险公司广告)

(2)Pierre sport quilted Jacket.

——Well,who should know better than a duck how to keep war m?

Pierre羽绒服运动夹克——有谁能比鸭子更加知道保暖呢?(羽绒服装广告)

例(1)中,英汉两种文化都具有的文化图式,即外出旅行游客购买保险的普遍安全意识。例(2)中,通过“保暖”共同文化图式,来达到劝说消费者购买的功。

(二)广告文化图式的冲突

文化图式冲突常以变相方式来交流。从行为主义的观点来看,以这种方式交流纯属感情和态度的防卫排外,甚至有人类学家持观点:文化冲突是一种精神病态,究其原因主要是自我感觉神经质的失常,沮丧等,使个人或某群体产生心理危机。由此,交际者易走极端文化,产生图式破裂,不失交流失败的一个方面引发文化图式冲突原因多种多样,主要表现为交际时图式中介质的差距,比如承载语码信息量的大小以及交际环境的强弱等。根据Hall的观点,在强交际环境的文化中,在人们交际时,有较多的信息量或者蕴涵在社会文化环境和情景中,或者内化于交际者的心中;而在弱交际的文化中,交际过程所产生中所产生的信息量的大部分由显性的语码负载。这意味着:在强交际环境文化中的人们对微妙的环境提示较为敏感;在弱交际环境的文化中的人们习惯侧重用言语本身的力量来进行交际。(Edward T.Hall,1976:85-105)关于两者之间的特点M.W.Lustig和J.Koester曾有概括:强交际文化特点表现为内隐,暗码信息,很少外露等;弱交际文化的特点表现为外显,明码信息,反应外露等(Lustig and Koester,1996:125-126)。

随着跨文化交际的日益频繁,以上情况导致广告文化图式的冲突时有发生。例如:广州“五羊牌”自行车(Five Rams),该自行车广告语是借广州的城微命名的。相传广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙指点而建。众所周知,“羊”在我国文化图式空间主要有温顺,谦卑,不爱张扬还有可爱之意。但是,当“Five Rams”在西方国家销售时,会使西方人士产生误解。原因是英语“Ram”这个词,还有“碰撞”之意,可以使人产生横冲直撞的不吉利的图式联想。因此,不免会产生文化图式冲突,导致交际失败。

(三)广告文化图式的空缺

民族与民族之间的文化连接不仅能揭示语言和文化的联系,而且能深刻反映文化文本的结构意图和活动空间。反之,则造成文化模块渐进或完全破裂,形成文化图式的空缺。对此,文化文本的理解就难以实现。在跨文化交际中,文化空缺常以隐性—显性,绝对—相对,动态—静态的态势表现。这种现象的产生具有复杂性,是一个民族对世界的认知的必然产物。

刘越莲(2008)把文化的空缺分为三种内型:(1)民族心里空缺,主要是体现在性格,情感和思维能力方面的空缺。(2)交际活动空缺,主要包括在交际活动中体现的交际行为空缺。(3)文化空间空缺,即反映不同文化共同体对文化背景和活动范围的不同要求和评价,主要包括认识感知空缺,文化储备空缺等。(刘越莲,2008:132)从以上几点可看出,由文化导致的文化图式空缺除了心理因素还包括自然空间因素。在跨文化交际中,基于对文化空缺的理解,笔者认为广告体裁与语言遵循一定的文本规律;民族与民族之间的价值观有所不同,广告文化所呈现出来的文本功能也有所差异。

Beautiful is the world:a gleaming,flint—hard finish you’ll be pleased to see your face in and an occasional discreet flicks of stainless steel.And then there are the seats,firm enough to support you on the straightestmotor way.

这则汽车广告语运用大量的的形容词,其中广告中“Beautiful,gleaming,discreet”几个高雅的形容词,装饰并烘托汽车商品的品质形象,也反映了西方消费者的“定势”思维模式,即对高档商品的“权威定势”习惯,而我国广告消费者喜于用数字或证据来判断商品的优劣,从而产生文化价值空缺。

本文试从广告语料的事例出发,结合认知领域的图式理论和文化符号学对跨文化交际中的广告文化图式进行探讨。目的是揭示出广告用语因文化图式模块的不同而导致文化交际融合,冲突,空缺等。本文还认为:图式理论和跨文化交际有一定的相关性;在跨文化交际中,调整和构建具体交际场景的文化图式和行动脚本是十分重要的;有效地进行文化图式调整和构建,对跨文化交际能力提高有重要意义。

[1]Bartlett F.Remembering:A study in Experimental and Social Psychology[M].Cambridge University,Cambridge,1932.

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[8]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2003.

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[11]刘越莲.空缺理论在跨文化交际中的应用[J].外语学刊,2008,(2).

[12]王初明.应用心理语言学[M].长沙:湖南教育出版社,1997.

2010-08-08

贵州师范大学学生科研重点项目

林军(1979-),男,湖南凤凰人,硕士研究生。