元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

刘东明 鲁高平

碎片化,秒时代,长尾……这些词汇成为人们谈论的焦点。“未来的营销是属于社会化的,是针对人的营销,而不是针对机器的。”业内专家如是说。而微博正是一个茁壮成长中的社会化媒体。从美国的twitter到国内的新浪微博,从小马哥利用微博成功当选总统到正当红的瑞利来微博摆摊,我们看到,微博真的火了。

作为一个新生事物,微博成了时代的宠儿,媒体助推,商家借势,个人追风,整个网络微波荡漾。由于新鲜、简短、快速、粘着度高等特点,微博使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”“7×24小时”“全透明”“面对面”,这非常接近服务的最终追求,微博由此成为企业必争的营销战场。国庆期间小月月一夜爆红,元洲装饰则创造了中国微博史上企业类微博营销推广的神话。

元洲国庆节寻找国庆

登高而招,臂非加长也,而见者远;登高而呼,声非加疾也,而闻者彰。君子性非异也,善假于物也。这里的“物”就是网络营销的势,借势营销因其“小投入,大回报”的特点而颇受企业青睐。

在互联网上的借势首先就是热点,热点话题,热点事件等。国庆假日是黄金季,新浪微博在国庆期间推出国庆主题活动,国庆、假期上升为新浪微博的热门话题。500强装饰公司——元洲装饰公司巧妙借势国庆热点,借助网站和网友对国庆的关注热潮,推出庆祝祖国61华诞,寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。2010年9月28日,一条内容为“【#元洲寻找国庆#,网友抢沙发,盖微博第一高楼】庆祝61华诞,元洲寻找61名叫‘国庆的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠‘波适沙发,另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇”的博文在脖友间迅速传播开来。原来,这是元洲装饰为了配合线下活动,让更多叫国庆的朋友找到组织,在新浪微博同时开展的营销活动。不少脖友不但自己分享国庆心情、国庆趣事、国庆典故,更是发动自己身边的亲朋好友转发、评论来寻找叫做“国庆”的朋友来享受优惠家装,形成了微博信息的二次有效传播。

真沙发、虚拟沙发巧妙相得益彰

《网络整合营销兵器谱》中的网络整合营销4I原则的Interests利益原则指出:指出:消费者讨厌广告,但是他们不拒绝利益。利益是微博营销的一大法宝,诸如抢楼、中彩等都很受网友的喜爱。元洲装饰公司巧妙借助“沙发”的双重含义,脖友通过“转发#元洲寻找国庆#+评论”抢微博沙发,即送价值千元的真实沙发,还有数千元的沙发抵用券,累计赠出价值逾万元的沙发。

利益刺激策略不但激发了潜在客户,更重要的是引起大范围的传播与互动。有装修、购房需求的脖友开始发动自己的亲友团来抢沙发;有的脖友长期埋伏,等到快到奖品楼层就呼朋唤友开始疯狂转发、评论,最后不管沙发落谁家,大家都抢得不亦乐乎。脖友们在抢沙发中分享国庆心情、国庆趣事以及装修心得,甚至寻觅自己的天涯沦落人,互诉衷肠,大有找到组织的快感。

互动和沟通是微博营销的关键词。成功利用微博进行营销的公司有许多共同点,其中一条就是企业要作为一个有血有肉的真人,而不是冷冰冰的官方口吻,和用户亲切交流与沟通。元洲装饰亲切加入大家的讨论热潮中,“我喜欢在你身上爬来爬去,喜欢抚摩你的每寸肌肤,喜欢躺在你的怀抱,我一刻也离不开你,我爱你——SOFA,沙发!呵呵,#元洲寻找国庆#专职抢沙发的机不可失啦!”诸如此类的语言风格让脖友友们如沐春风。据新浪家居微博官方监测,9月底元洲装饰新浪微博的粉丝只有区区1000余人,而截至10月10日,该微博粉丝已经突破17,000余人,短短十天左右粉丝数量增长了1600%。大家把元洲装饰当做一个分享家装、家居体验和趣事的好朋友,共同体验分享的乐趣。

盖家装微博史上第一高楼

长江商学院的校训是“取势、明道、优术”,“取势”最先、“明道”次之,最后为“优术”。可见势的重要,这里的势讲的是“大势”。微博作为一个新新事物,本身具有新闻价值,微博平台要推,媒体要报道,企业要挖掘,个人也要赶时尚,天时地利人和使得微博迅速火遍全球。

新事物的发展有很多第一次等着大家去创造,第一把交椅的位置多数虚位以待,等待着大家去挖掘。元洲装饰公司很好地抓住了“盖家装微博史上第一高楼”这个新闻点,巧妙利用微博即时、快速、便捷等功能,通过利益诱导、个性引导、即时互动、贴心交流等策略,引发网友互动和参与。形式一个小小的家装俱乐部,在这里大家共享信息、互相倾诉、分享心得。

相比于传统SNS、BBS和博客,微博的传播速度和范围都要大得多。微博的即时、快速、简单等特性以及便捷的评论、转发功能为快速盖楼营造了天然条件。元洲装饰在国庆前夕打出盖家装微博史上第一高楼的活动。信息发布当天,即有百余名网友转发、评论信息。截至国庆结束,2010年10月8日,信息转发10254条,评论10333条,成功抢占家装微博史上第一高楼的位置。

随着房地产的繁荣,家装行业迅速崛起,然而家装企业的网络营销,尤其是微博营销还是一块尚未开垦的处女地。很显然,大部分企业已经看到了网络营销的巨大价值,只是大部分还处在旱鸭子阶段,不敢下水。元洲装饰这次试水微博营销,取得价值不菲传播效果,为家装企业网络营销以及其他行业的微博营销树立了标杆。

(作者系著名网络营销专家)