吉野家的牛肉饭怎么定价

◎ 户田显司

价格公道，是一种心理作用。只有仔细揣摩好人们的心理，才会吸引大批的客人。

2001年底，确定牛肉饭单价280日元这个价格，是吉野家之前多次试验的结果。当时，尽管吉野家已经意识到客人们认为牛肉饭定价过高，但究竟应该定价为多少还是颇伤脑筋。

2001年4月，吉野家曾将牛肉饭价格从400日元直降到 250日元，做了一次为期一周的探测消费者心理的试验。结果，店里蜂拥而至的顾客是平常的3倍多，以至于牛肉和大米的供应出现了困难。

供不应求，同样是定价策略失败的表现，因为原材料不能完全满足特意来光顾吉野家的客人。降价虽然会提高对客人的吸引力，但也会让公司遭受损失。

为了找到既能很好地开张营业，又能让顾客满意的价格，吉野家通过每次做10日元的价格上浮来销售牛肉饭。后来发现当价格超过300日元时，顾客就会大大减少，而270日元或者280日元的时候顾客数量没有什么差别。后来，当时的价格最终被确定为280日元。

2006年9月18日，经过多年的市场摸索，单价为380日元的牛肉饭，重新投入市场。100日元的价格涨幅，给消费者带来很大的震动。

但是，如果客观地从市场行情考虑，就会发现，这是个公正的价格。

首先从公司的角度讲，一定要给予商品合适的定位。吉野家的其他产品是和牛肉饭不同的。2005年10月，吉野家的猪肉饭曾经一次性上涨10日元，但其效果，并未让吉野家领导层过多担心。因为和牛肉饭相比，猪肉饭即便经营失败，损失也很小，但牛肉饭是吉野家的主打，经营策略的选择，对于吉野家的生存至关重要。

正因如此，吉野家必须要在预见中远期市场行情的基础上定价。因此，当原油价格、税制、养老金等各种社会问题相互纠缠时，应该带着预判考虑经营。

一定要在充分考虑成本因素的前提下确定价格，不能作茧自缚，让后面的路越走越窄。吉野家将价格定为380日元，会为后面采取适当措施预留足够的价格空间。