后金融危机时代我国企业营销模式选择的探讨

邓可然

后金融危机时代我国企业营销模式选择的探讨

邓可然

一、引言

2008年的金融危机席卷全球，我国出口导向企业深受其害，尤其是大学毕业生、返乡农民工、制造业工人、劳动密集型的中小企业员工是受金融危机影响最大的群体。地方政府面临的最大困难就是经济稳定和增加就业，保障这部分群体的就业，是建设稳定、和谐社会的基础。2009年有近600万大学生面临就业，2008年毕业生还有200万尚未就业。金融危机导致全国1.3亿外出农民工中有2000万农民工，由于经济不景气失去工作或者还没有找到工作就返乡了。全国中小企业歇业、停产或者倒闭的大概占到7.5%，全国工作岗位净减300万。但是，与此形成鲜明对照的是，金融危机来袭，选择直销模式的企业却出现了反周期飘红业绩的现象，这给我国企业管理者带来怎样的启示呢？

二、概念界定

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，它有两大明显特征。第一，它直接向用户发送信息，而不需要媒体介入。这包括与消费者或是企业的商业交流，诸如直邮、电邮等。第二，它关注于特别的呼叫行动，这种直销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。常见的真正具有直销意义的销售方式有主要有：第一，门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。第二，前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。第三，前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。第四，委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。第五，特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。从我国禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。顾名思义，直销企业就是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

三、传统营销模式的缺陷

传统营销模式的营销流程包括广告宣传—地区代理—分销商—零售商—消费者，中间环节多，延搁时间长，销售成本高。品牌商是通过中间商，渠道商面对消费者，而不是直接面对客户，产品投诉可能是通过多个环节才反映上来；终端销售反映到生产端要经历很长的链条，销售渠道建设成本高，风险大，管理也比较困难，主要体现在如下几个方面：第一，渠道建设初期需要消耗大量资源，也面临资金投入风险，并且收效较慢，建立零售网络需要很长的时间。第二，渠道内利益分配不公，渠道不稳定。大批发商与制造商合资使其地位较以前更加提高，因而利益分配也更倾向他们。由于渠道总体盈利水平并未提高，牺牲的将是零售商利益，长期如此渠道稳定性就会有问题。还有许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。第三，管理难度大。一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格的货品，物流工作变得复杂；另一方面，相应的财务管理也复杂化，经常调整差价和调换货物使账目繁多。第四，价格混乱。许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。而直销模式能够减少这些中间环节，使企业直接面对消费者，也由于降低了销售成本而使产品价格在保证企业最大利益的同时能够降到最低，突出产品在营销过程中的价格优势，也客观上缩短了产品到达消费者手中的时间，一个产品是否热销，两三天内就能做出判断。直销能够提供多种方便的异地交谈方式，为企业拓宽市场，赢得主动，为消费者带来方便和实惠，达到企业和消费者都满意的双赢效果。

四、企业应对金融危机的营销战略变革—直销模式

当今的市场已经演变成一个买方市场。一个生产型企业要成功，必须抓住两点：研发和市场。市场离开研发就失去了基础，研发离开了市场就失去了翅膀。而要做好市场，最主要的一个因素就是员工，如何激励销售人员的积极性、创造性和认同感是营销学的一个重要课题。双赢体制就是所有解决方案的一个共同理论基础，而直销的魅力之一就在于贯彻双赢体制。对于我国当前制造业企业来说，直销是个不错的营销手段，对于地方政府来说，实施直销模式的企业能够增加就业。

（一）金融危机时代，直销创造了业绩神话

在2008年和2009年采用直销模式的企业业绩形势一片大好，安利（中国）实现170亿元人民币的营业收入，增长28%，创造进入中国市场以来的最高业绩，继续领跑中国直销市场；化妆品巨头玫琳凯2008年强劲增长50%，惊人地拿下了37亿元的销售额；雅芳（中国）增长29%，2008年在全球营业额达到历史性高峰的同时，也将着重发力中国市场；康宝莱自从2005年进入中国以来，一直以每年翻倍的速度在增长；如新在2008年创造了集团历史上最好的业绩，其新上市的美容仪和化妆品更是刷新了单日销售记录。

（二）直销模式增加了就业机会，缓解了地方政府解决就业难的困境

在职员雇佣方面，直销企业也与传统行业失业率激增相反，直销企业不但没有裁员，反而逆势扩招。从2008年各获牌直销企业的销售业绩来看，行业打了一场漂亮的“抗冬仗”。随着直销行业发展势头良好及继续增资扩产，各公司都在逆势扩招。安利公司2009年新增600～700个员工职位，员工总量年度增幅达到10%。雅芳招聘147个职位，完美招聘138个职位、天狮集团招聘119个职位，宝健招聘77个职位，无限极招聘53个职位。玫琳凯、三生、康宝莱招聘的职位也超过10个（陈薪玲，2009）。可以说，金融危机推动了直销模式的发展，企业通过转变营销管道提高竞争力，人民通过直销稳定甚至扩大就业，提高社会整体福利水平，维持社会平稳，有效地抑制了经济危机的蔓延和深入。此外，直销就业对中国还有特殊意义：如直销就业是降低和节约农村劳动力转移社会成本的重要途径；农民参与法治下的中国直销，可以解决在农村剩余劳动力转移过程中交通运输紧张、农村耕地抛荒等问题；直销模式的新型观念为社会进步发展做出了贡献等。

从直销的历史来看，直销从诞生的那一天开始就是一种正当的职业，美国的经验表明，直销能够使许多遇到金融危机的企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。中国的实践也表明，金融危机冲击下的企业采用直销模式创造了业绩神话，增加了就业岗位，这对于解决我国的就业问题是一个不错的选择。因此，本文建议我国应该借鉴国外的发展经验，制定相关法律，规范并鼓励企业采用直销模式缓解金融危机带来的负面影响。

（作者单位：苏州高等职业技术学校）