网络电视遭遇内容与盈利之困功能性应用创新或可破冰

江苏南通电视台 | 孙林记

目前我国网络电视产业存在节目资源贫乏、盈利模式不明等发展问题。对此，加强技术创新、开辟功能性应用新蓝海或为可行之道。

>> 除了互联网接入，电视购物、便民服务、家居安防等功能性应用也值得网络电视运营商尝试。

网络电视因其智能性、舒适性、共享性等特征，正有望成为三网融合背景下消费者娱乐休闲的优先选择。据国家信息中心统计，国内消费者对网络电视的认可度达80%以上，有购买意愿的消费者达55%左右。可以预见，在三网融合时代，消费者对于网络电视的需求将持续凸显。

供给方面，面对消费者对于融合终端的需求，我国彩电行业开始进入平板化、网络化、智能化发展的新阶段，彩电业的竞争也已从单纯以产品技术竞争为筹码，逐渐演变为依赖内容、软件、芯片等多元素的综合平台竞争。目前，TCL、长虹、海信、海尔、康佳、创维等家电厂商纷纷推出了具有互联网连接功能的电视产品，国内网络电视市场竞争加剧。

相较国外产品仍存差距

虽然面临难得发展机遇并已呈现出良好发展势头，但必须看到，目前我国网络电视产业仍存在利益博弈难以均衡、节目资源贫乏、盈利模式不明、内容监管存在漏洞等发展问题。

首先，利益博弈方面，网络电视自诞生之日起就烙上了广电、电信、家电厂商等多方博弈的印记，彩电企业进入内容平台以及电信发展IPTV业务都触动了广电系统的“奶酪”，网络电视沦为部门搏杀的牺牲品。而目前网络电视牌照仅掌握在为数不多的几家国有广电企业手中，也使得民营内容提供商与家电厂商难以进入产业链前端。以创维与迅雷合作开发的“酷开网”为例，其最终因迅雷不具备提供内容资源的资质而被广电总局封杀。

其次，内容方面，处于初创期的网络电视，可供用户点播的节目数量非常有限，且多数存在严重的同质化现象，网络电视强大的互联网功能未能得以充分发挥。另外，根据网络电视交互式、双向化的节目特性，应该有大量的互动节目供用户收看，然而目前经营者只是简单地对影视作品进行压缩转换，互动性并未得以凸显。

反观国际竞争者，此前谷歌推出了既可以为用户提供现有电视体验，又增加了互联网功能的Google TV。用户可通过Google TV设置个性化电视界面，实现网络搜索、下载网络视频、登陆社交网站、进行联机游戏等功能。Google TV拥有的海量资源将会对国内电视消费者的消费体验产生刺激效应，用户会以此为标杆来衡量国内现有网络电视的内容质量。而如何在短期内追赶上国际先进产品的使用体验成为国内网络电视产品面临的关键考验。

第三，盈利模式方面，目前国内网络电视为聚集人气主打“免费牌”，但其未来必然迎来收费阶段，到彼时支付渠道的缺失将成为盈利模式的软肋。从业务收入来看，网络电视通过家电卖场进行全国性分销，但在收费体系上，无论是家电厂家还是牌照商都很难采取固定月费模式。此外，现有网络电视产业仅针对网络电视一体机的新增市场，而没有考虑到数以亿计的电视机存量市场。如何实现存量保值、增量分成还尚待各网络电视运营商实践与探索。

第四，目前为止，网络电视业不仅缺乏规范的内容审核制度，更缺乏专业部门对内容进行全面和实时监控，这让一部分经营者有了可乘之机。为吸引用户，降低成本，他们不惜播出一些对社会有负面影响的内容，如电视厂商自建涉黄或侵权的内容平台等。

未来或规模采用UI技术

三网融合趋势下，各产业主体如何解决上述问题并抓住机遇发展自己，对其未来发展起着决定性作用。为此，各产业主体必须在发挥原有优势基础上，整合多方资源，实施有效的发展策略。

首先要加强新技术的研发。网络电视是典型的技术推动型媒体，彩电硬件的每一次创新、网络技术的每一次突破都会对网络电视的发展产生深远影响，三网融合对于技术与产品的更新换代也是强有力的助推器。国内彩电制造商要想在三网融合的技术浪潮中占据一席之地，就必须重视新技术的研发和使用。

事实上可以看到，近期终端的信息输入和控制方面已实现重大革新，运动传感、多点触控等技术已在游戏机、手机上大量使用，不用遥控器的“空手遥控”技术也已经变为现实，并将在未来几年走向规模商用。然而这些新的UI技术在互联网电视机上还未大规模采用，随着产业重心向互联网电视转移，适合Web和电视机的UI技术将在未来出现突破。

其次，积极建设下一代广电网。随着下一代广播电视网的建设，我国广播电视行业将进入一个新的发展阶段。建设下一代广播电视网，首先要实现广播电视的数字化和双向化，根据用户和市场的需求开展业务，通过数字网络，将原来的单向接收的广播电视向互动电视方向发展，实现交互业务，参与信息化服务竞争。与传统单向接收的广播电视不同，下一代广播电视除了在核心应用技术上有所创新，还需要在广播电视业务本身以及与广播电视用户的互联、互动上下功夫，为真正实现下一代广播电视网的内涵而努力，真正建设起互联、互动、互通的下一代广播电视网。

第三，推广媒体融合。在当今媒体融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入并整合新兴网络媒体是必然选择。这就需要三网相互合作，从而能够更有效地利用资源、节约成本，使各方都能在三网融合中获益。

第四，走内容取胜之路。内容一直是广电行业的强势、优势资源，也是当前三网融合过程中广电与通信行业竞争的重要法宝。这些年来，广电的内容已经发生了根本性变化，不再仅是电视台制作线性的节目，双向互动已经成为内容的重要发展趋势。提高媒体资产管理系统的利益效率，用媒体资源库结构来代替简单的线性播出模式已经成为广电内容生产、编播和运营的重要趋势。

第五，创新多元化应用。互联网电视除了能够接入互联网，还将融合电子商务、语音和视频通信、安全监控、家居控制等多种功能。针对目前网络电视可持续性盈利模式尚不清晰的现状，可以多元化业务创新为突破口，探索适宜网络电视可持续发展的盈利模式。