美国金融服务的品牌创新

梁水源 余 凯

在过去的两年中，经济衰退引起了市场萎缩，消费能力下降，许多银行采取了各种各样的刺激消费的措施。在当前经济复苏的新形势下，客观地评估消费预期指数，金融服务的品牌被重新设计、定位与开发，以便于更加符合不断变化的现实条件与消费形势的要求，实现我们的改革预案与发展战略。提高金融服务质量是世界范围的大话题。整个金融机构最近正在经历着普遍的从探底走向复苏的艰难历程。拥有2.09亿美元资产的利奇菲尔德银行是一个互助储蓄银行，隶属于康涅狄格州互助金融公司的三家独立银行之一。这三家银行共同占有该州的西北地区市场，业务主要在农村小镇，也就是那些城市居民仍然把它作为第二故乡的地方。这个银行有160年的历史，有5个营业点，共计40个员工。虽然银行的设备配置没有必要改进，但仍然有空间强化品牌作用，更加有效地服务客户。具体来说，现在华尔街的金融问题在世界金融界是有目共睹的，尤其是对于次贷危机导致的大银行的信贷危机所造成的危害性也已达成共识。虽然利奇菲尔德银行是一个社区小银行，但是绝大部分客户并不小看我们，以下是我行在品牌创新进程中实施的6个步骤。

（1）发现问题。我行雇佣了一家市场调研公司，由其派员调查，查访对象有：我行大储户、员工、我行顾问、法人股的股东代表、自然人的大股东、当地社区与我行有业务关系的企业经理。其目的就是要发现这些人对我行的真实的情感与反应。由市场调研公司代替我行自己调研就减少了被访人员的顾虑与先入为主的偏见，容易得到最真实的意见。

（2）对于全体员工进行创品牌教育。优质客服的结果是深化了与客户之间的相互交流，而深度交流的意外收获是，证实了客户信息的真实程度与贷款企业的发展后劲如何。一个行之有效的做法是举办服务品牌知识竞赛。一旦我们的员工认识到品牌的重要性之后，我们就可进入下一步，即建立健全服务标准，进而进行标准化优质客服了。

（3）加强与客户的联系。我行经过研讨之后决定，首先从联系客户入手，实行“点对点”接触客户，即我行的财务部联系存贷款客户的财务部；市场营销方面的专家联系存贷款客户的销售部门等等。同时，我行不断地提高这些接触点的质量。

（4）全心全意的人性化客服。我们已经开展了几个大型活动，旨在品牌创新，既是广告词也必须适合所有的客户。市场部决定实施人性化的信息服务。

（5）承诺。每个员工都要宣誓保证，认真履行客服方面的义务与责任。

（6）举办庆祝盛典。一个意外收获：我行制成的促销录像在网上、社区电子广告栏、营业点、地方媒体上广为传播，三天促销广告宣传下来就有了意外收获。录像成了我们创新服务品牌的催化剂，自己的录像就是自己榜样，大家的客服水平猛的一下就提高了许多。

新一轮的品牌创新活动

新一轮的品牌创新启动于2010年3月，我们强调品牌创新的重要意义，不仅仅是要改善经济条件。更重要的是增强竞争实力与发展后劲，这次活动，巧合地同时发生在次贷危机后，我们在当地最大的竞争对手被一个区域性的金融服务机构刚刚并购之时。从内部到外部，从总经理到普通员工，我行都在同心同德地发起与支持这次促销活动，刷新优质服务的记录与信息，以下是这次活动的内容：

（1）一系列的优质客服镜头、口号，剪辑成广告片后在当地电视台播放；

（2）在营业厅里播放给客户优质服务承诺录像；

（3）更新银行网站，在网站上客户可以匿名提意见与建议，也可以通过意见邮箱、Facebook等等网络手段，鼓励客户提意见，上传视频等方式联系银行，银行定期或不定期地把银行服务，新的金融产品及其特点等反馈给客户；

（4）营业厅里摆放着印刷精美的业务广告宣传单；

（5）户外（电子）广告牌。

为了确保长期地、不折不扣地兑现服务品牌的承诺，我行成立了一个由骨干员工组成的“践行承诺委员会”来专门检查客服问题，鼓励不断改善客服效果，该委员会坚持每两周一次例会。品牌创新的本质无非是巩固与提高市场份额。每年，我行都要作一个市场发展预算。目的就是为了确保市场份额调研的经费花的值，花的有影响力。我行对于品牌创新的结果是非常满意的。媒体大力宣传了我们的服务创新理念，社区反馈信息都是积极的、正面的。它极大地鼓舞了我们的斗志，最重要的是员工树立起了主人翁的意识。这就是我们品牌创新的效果，也是我们最大的无形资产。