用夸张的方式，告诉你一个结果——一种行之有效的平面广告创意教学方法

秦媛媛

平面广告是一种以二维形态传达视觉信息的广告形式，是连接广告主与受众的桥梁，其结果一般是为了达到一定的商业目的或者公益目的。随着中国社会经济的发展，人们在日常生活中随时可接受这些广告信息，而其准确性与辨识度却是有待商榷的。为了得出一种能使平面广告在传达信息时简洁明了、瞬间扣住人心的思维方法，笔者搜集了大量应用最广，亦是最具代表性的商业型和公益型平面广告，通过分析、归纳，得出“用夸张的方式，告诉你一个结果”这种创意思维方法，并在教学实践中加以应用。

一、解读（何谓商业型、公益型平面广告）

商业型平面广告，是指通过二维形态传播的，以盈利为目的的广告，主要介绍商品的特点、功效、造型，或者提供何种服务等有关信息，引起受众对商品的注意，获得良好的企业形象，追求一定的经济效益。

公益型平面广告，是指通过二维形态传播的，为社会公众服务的非盈利性广告，呼吁民众关注社会性问题，如节约用水、禁止吸烟、保护环境等，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持和倡导某种社会事业和社会风尚。

现如今这两种类型的平面广告早已充斥着人们的日常生活，难免出现审美疲劳，甚至会让人产生“过目就忘”的现象。那么，能否找到一种简单易行的创意方法，使人们对这些广告“过目难忘”呢？

二、归纳（从案例中提炼出“用夸张的方式告诉你一个结果”）

在搜集与比较了大量相关作品之后，笔者发现一种有趣的规律：大多数能瞬间吸引眼球并且准确传达信息的商业型和公益型广告，都运用了“用夸张的方式，告诉你一个结果”创意思维方法。乍看上去，或许有人认为这是在欺骗受众，其实不然。这种手法并非造假，而是诙谐幽默的针对某一方面夸大其辞，为的是快速点明要点，瞬时引人注目。分析如下：

（一）在特点上进行夸张告知

所谓特点，就是该商品有别于其他产品之处。在平面广告中对“商品特点”用夸张的方式告知消费者一个结果，能让人们迅速知晓这种特点并留下深刻印象。

以辣椒酱为例，其特点就是一个“辣”字，如果在平面广告中只能看到一瓶辣酱的外形，是无法凸显这一特点的。在Tabasco辣椒酱的平面广告作品中，设计者并没有直接把瓶装辣酱作为主体，而是用了三样看似不相关的物品：扩音喇叭、电话听筒和口琴。不过，大家可以清楚的看到，它们都不同程度的烧焦了。原来，当有人在吃过这种辣酱之后去使用它们，就会造成这样的结果。当然，很明显这是夸张的，因为再辣的辣椒酱也不可能将物品烧焦。所以，在设计者“夸张的告诉你一个结果”之后，消费者马上就能感知到这种辣酱奇“辣”无比的特点。

再以Sony宽屏电视机的平面广告为例，其特点是“屏幕宽”。于是，一位青年男子非得用“左眼朝最左边看，右眼朝最右边看”的方法，完成一个常人无法做到的夸张动作，才能看到整个屏幕。这同样也是夸张的告知结果，令人明白了该产品“屏宽”之甚。

异曲同工的还有Sony摄像机平面广告，其特点是“小”。所以呈现出的夸张一幕是，当一位男士手持摄像机，让手背对着观众时，他们甚至看不到机身，因为它完全被手挡住了。而这款摄像机真有那么小吗？并没有，只不过运用该手法罢了。

（二）在功效上进行夸张告知

功效是指商品的功能，它往往能满足人们的某种需求，从而引发其购买欲望。如今市场竞争相当激烈，想从同类商品中脱颖而出，需要有与众不同的表达方式与表现效果。

以电熨斗为例，它的功效很简单也很直接，就是“把衣物熨平”。所有的电熨斗都是如此，如何让人印象深刻呢？在Morphy Richards品牌的电熨斗平面广告中，人们只能看到一条线，间或有一些突起。原来是我们熟悉的牛仔裤和衬衫这两种普通衣物，经此款电熨斗熨过之后，都变成了一条直线，突起的部分不过是拉链和纽扣了。所以，如此这般的对熨斗的功效用夸张的方式告诉受众一个结果，就能瞬时激活人们的好奇心，引发关注。

接下来以女性用品为例，如美白面膜和睫毛膏。美白面膜的功效是“使皮肤变白”；睫毛膏的功效是“让眼睛变大变有神”。一般我们看到的此种类型的平面广告都是采用美女明星代言的方法，拍一些好看的照片，再搭配产品图片。这样仅仅是介绍和说明，还不能完全突出产品功效。而下面2张平面广告则运用了夸张的告知结果法：黑熊在使用美白面膜之后成为了国宝大熊猫；卡通少女给一只眼睛涂上了睫毛膏，于是与没涂的另一只眼睛形成了鲜明对比。很显然，在使用这种方法之后，产品功效直观、清晰，并且令人忍俊不禁。

（三）在服务上进行夸张告知

有些企业也许提供的并非商品本身，而是一种特定的服务，比如快递公司。随着电子商务的普及，越来越多的人选择网上购物，于是各家快递公司应运而生。快递公司提供的服务，是指“又快又好的把物品送达目的地”。这是一种看似抽象的行为，能否在创意中依旧使用“夸张的告知结果”呢？答案是肯定的。下面是一家快递公司的平面广告，我们看到它甚至能把扑克牌垒成的宝塔和大小不一的肥皂泡安然无恙的送达目的地。这也是运用该手法的结果，强调了此公司非常到位的快递服务。

再比如，航空公司提供的也是服务。在Malaysia航空公司的平面广告中，便夸张的呈现出“推开家门，就能坐上飞机”的画面，并赫然出现“Your Ride's Here”的字样。人们自然会对这家公司方便快捷的登机服务留下深刻印象。

（四）在资源环保等方面进行夸张告知

在众多公益型平面广告中，亦能见到夸张告知结果手法的运用。比如全球对气候变化问题的关注。气候的变化无疑会带来危害，可是空泛的强调危害恐怕难以引起人们的共鸣，而当人们看到北极熊热得只穿小短裤，企鹅也脱得只剩比基尼这样的夸张后果时，马上就能感受到地球变暖之后的严重危害。

保护水资源也是如此，仅靠“请节约用水”这样的口号与标语，作用并不大。待人们发现连汉字“涵”中的水竟然也顺着一个小孔全部流走了，恐怕才会意识到节约用水的确刻不容缓。

如今的生活节奏越来越快，人们的目光停留在一幅平面广告上的时间通常不会超过5秒种。夸张的告知结果，能在数秒内吸引大家的关注，并帮助他们快速了解广告内容。

三、验证（通过参与赛事对该方法进行实践）

在归纳出“用夸张的方式，告诉你一个结果”之后，笔者在讲解相关课程时向学生传授了这一观点，并以此为核心指导他们参加了金犊奖、保护水资源招贴比赛等相关赛事，以验证其准确性与有效性。结果是令人可喜的，他们分别获得了金犊平面类优等奖、保护水资源招贴比赛二等奖等，用实践证明了该方法的可行性。

以下是部分获奖作品：

其一是金犊奖“悟空威客”策略单的参赛作品“圆规篇”。学生运用该手法，在画面中勾勒出“用圆规画出方形来”这样不可思议的夸张结果，突出了“找创意，来悟空”这句核心广告语。

其二是中华环境保护基金会主办的“保护水资源，节约用水”环保招贴竞赛参赛作品“进化之船车篇”。学生以“船”为构思切入点，给它装上了轮子与方向盘，再配上“进化？”这样颇具讽刺意味的标题，呈现了过度消耗水资源的后果。

总而言之，“用夸张的方式，告诉你一个结果”是一种敢于打破常规的方法。它把生活中的种种“不可能”变成“可能”，用大胆的想象与生动的表现烘托出商品的卖点或公益的焦点，令人过目不忘。因此，它是一种行之有效的平面广告创意教学方法，能为学生指明创意的思路，并且也将会跟随时代步伐不断推陈出新，衍生出更多奇妙的创新思维，让大家更好的享受创意带来的愉悦与新奇。

［1］罗宾•蓝达.美国广告设计实用教程［ M］.上海人民美术出版社，2006.

［2］王健.广告创意教程［ M］.北京大学出版社，2006.