中文商标翻译的方法与技巧

河北公安警察职业学院基础部 吴芬芬

河北工程技术高等专科学校基础部 高小姣 于连水

1 商标及商标翻译释义

商标(trademark）是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。在市场营销中,商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用。特别是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场，树立品牌的全球形象,越来越多的企业十分重视商标名称的翻译，以助商品在世界市场上打响[1]。

理想的商标不但要有识别性这一基本特征，还应该具有简洁明白、通俗易懂、寓意美好、符合消费者心理等特点。因此，商标承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介，是企业品牌战略中不可忽视的重要部分。因此，翻译商标时要遵循目标语国家的商标法律，尊重异国的文化差异及消费心理，把握商品定位，突出重点特征，灵活翻译。

商标翻译不只是由源语到目的语的简单替换，是为两种语言建立再现的关系，是一种跨文化交际活动，是一种语言、文化及艺术的再创作的过程。要想把商标这种具有丰富文化内涵的、精炼浓缩的特殊艺术语言准确地在目的语再现，力求达到音意俱佳，实现与原商标同样的促销效果，并非易事，因此商标翻译要融合不同翻译理论，了解各种翻译技巧，运用多种构词方法，仔细斟酌，灵活翻译。

2 中文商标的翻译方法与技巧

2.1 融合不同翻译理论，合理翻译商标

翻译理论或标准有很多，商标翻译研究以“功能对等”论、“目的论”、“关联理论”为主。奈达的“功能对等”原则指出，翻译商标时要追求内容和形式上的相对等值，即从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的“对等语”再现源语信息[2]，也就是说，翻译中文商标时要努力在译语中找到恰当的词语，再现中文商标优秀的文化内涵，展示中华民族独特的文化精髓。“目的论”强调所有翻译遵循的首要法则是目的，即翻译目的决定翻译手段，译者要以译文预期功能为目的，发挥主动性，选择最佳的处理方法[3]。“关联理论”重视语境的重要性，认为翻译包括原文作者、译者和译文读者之间的两次“明示-推理”交际活动[4]，因此商标翻译要努力使译语消费者以最小的认知处理获取商标最大的内涵信息，实现商家、译者、译语消费者之间在认知语境和交际语境的最佳关联。

2.2 了解各种翻译技巧，巧妙翻译商标

常用的商标翻译的方法有音译、直译、意译、音义结合译、零翻译、臆造，具体使用什么方法翻译，要以翻译理论作指导，巧妙翻译商标，各种翻译都有许多成功的例子。

一是音译。即根据商标的发音或谐音翻译，保留原商标的音韵。如海尔Haier(与higher谐音）、香格里拉 “SHANGRI-LA”、茅台“Moutai”等，音译时需要注意不要按照汉语拼音死译，要结合英汉两种发音对拼写进行灵活改动，如“新科“不是译成 “xinke”，而是译作“Shinco”；鄂尔多斯不是译为 “eerduosi” ，而是译为“Erdos”；容声不是译为“Rongsheng”，而是译为译为“Ronshen”。总之，好读好听才好记，印象才深。因此，商标的拼写应尽可能具有英语特色，发音也不会引起不良联想。

二是直译。就是直接翻译成英语中相对应的词汇，多用于含意确切并在两种语言文化中均有良好联想意义的商标的翻译，如“永久”、“双喜”可以直译为“forever”、“double happiness”。但是，商标“白象”如果直译为“white elephant”，有“无用的东西”之意，显然不妥。

三是意译。直译商标时如果与译语文化冲突或达不到预期效果就可以考虑意译，如“玉兔”直译为“jade rabbit ”，在异国消费者脑海中只会是由玉石雕琢而成的普通兔子，而“Moon Rabbit”会有浪漫诗意的意境[5]。

四是音意结合译。此即部分根据声音、部分根据意义混合翻译，或者说兼顾发音与意义的翻译，借以达到理想的翻译效果，这种翻译比较巧妙，对译者要求也较高，如Flyco飞科 (意译+音译）、lucky(乐凯)、Stone(四通）、Youngor(雅戈尔)等。

五是臆想创造译。就是译者根据商标名称和特点，兼顾文化差异，突破常规臆造一个让人耳目一新、与众不同的商标词，也就是说，这个单词在使用前并不存在。用这样方法翻译的英文商标有crest佳洁士、rejoice(飘柔)等，翻译中文商标同样可以自造出音形义俱佳的商标名称，如字母数字组合译，增减译等。

六是零翻译[6]。就是不去翻译，直接运用原文。经常用于不可译或不需要翻译，如简短的字母或数字商标TCL、999。这些商标可以很好地保持原商标在世界的影响，减少消费者对商标识别的努力，又如，英文商标Zippo、iphone等引进我国后均采用了零翻译的新型翻译方式。

2.3 运用多种构词方法，创新翻译商标

词汇的构成方法——词缀法、合成法、拼缀法、缩略法等是分析商标词的构成特点，创造性翻译商标的必需知识。商标词虽然是商标名称，属于专有名词，但是不必限于名词，如美国商标simply enjoy，也不要局限于字母的组合，可以和数字、符号组合，如3M、SK-II等。商标词不要只依靠字典英语，要根据构词法臆造商标名，臆造词是彰显商标独特性的构词方法，如日本商标SONY(来自sonny一词）、美国Yoplait 奶酪等，我国的苏泊尔Supor(与super谐音）、索芙特softto 等都是创新词汇。在商标翻译过程中，正确的变异和积极的加工往往能妙笔生花[7]。

一是词缀法。就是在某个词前后加词缀构成不同的词汇，如七匹狼中SEPTWOLVES、小护士Mini-nurse中没有用seven 和little等词而是用sept-、mini-分别表示“七”、“小”之意。

二是合成法。即由两个或两个以上的词合成一新的词汇，如“铁人”商标IRONMAN在美国和俄罗斯等8个国家成功实现国际注册，蜂花洗发水Bee & Flower使人感觉芳香宜人，长城商标Great Wall对外国人来说很容易留下深刻印象，肤美灵Skinice体现了护肤品的特色。

三是拼缀法。即将两个或多个词进行裁剪与拼凑。这种方法非常有创造性，尤其当原商标较长时，不修剪或拼接，对于外国消费者来说，发音不顺口或不利于记忆，如著名商标Microsoft(MICROcomputer SOFTware)、Motorola(motor+rola）,我国商标lenovo是由legend和拉丁词novo拼凑而成，Hisense由High和sense拼成。这种做法有利于外国消费者上口发音和记忆。对于原文太长的商标,可以做一定的修剪或拼接再选词。

四是缩略法。国际著名商标中缩略词也很普遍，可以用人名、地名或组织名称进行首字母缩略或剪短某个词来做商标，如著名商标CK(Calvin Klein）、DHL(Dakey、Hiublom与Lynn）、Yahoo！(Yet Another Hierarchically Of fi cious Oracle)等；同样，我国的YD牌柴油机也在不少国家成功注册，纳迪亚n+a服饰同时注册了中英文商标。

2.4 全面权衡翻译效果，等效翻译商标

译无定法，不同的理论视角下对同一个商标的翻译结果不同,商标翻译要全面权衡翻译效果，力争翻译出商业价值、文化价值兼具的商标。比方说在中国的文化中, 龙象征着威严、吉祥、强大和神圣，而在西方的文化中, dragon是邪恶的怪物,所以龙≠dragon,因此有些翻译避开此词，用tiger代替，或者用拼音long，但是作为龙的传人有责任向世界传播中国的龙文化，“为龙正名”，树立正面的国家形象，因为龙文化是中国特有的，不能用其他动物代替，而拼音long在英语里发音和龙不同，并且含义是“长”的意思，综合考虑，中国龙译为Loong[8]最为恰当。又如商标“五羊”，有的音译为WuYang，有的直译为Five goats或 Five Raims, 其中goat，ram因为在英语中含有贬义所以不妥，可以换成美国商标中常出现的有良好内涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”，也有文章建议意译为“seven dogs”[9]，因为美国商标中数字7和狗都有良好引申意义，单独看来可能是一个很不错的商标，但笔者觉得不能真正体现原商标的真正内涵，因为五羊是广州的一个标志性雕塑,是广州的一张名片，非常有地方特色。又如商标“红豆”有多种翻译，hongdou、 red beans、 red berries、xiangsidou,最终红豆集团把自己的英文商标定为 HOdo，为产品的国际营销提供了重要保证。

3 结语

商标的译名对商品在对外贸易中的命运至关重要，它既是产品质量和形象的象征，又是宝贵的知识产权和企业财富，尤其在品牌意识深入人心的时代，商标名称的好坏关系到一个企业在国际市场上的发展，商标的翻译应该仔细斟酌，精益求精，一个好的商品加上一个贴切的译名，必将锦上添花，提升商品的国际竞争力。因此，翻译商标要遵循商标翻译原则，综合运用各种翻译方法，充分发挥译者的想象力和创作能力，独出心裁地进行文化创意[10]，借以翻译出既能传达产品本身所蕴含的各种价值，又能音译俱佳的特色商标名称。

[1]杨英法.文化图强正相宜——兼论邯郸市文化产业发展之路径[M].北京:中国戏剧出版社,2007.

[2]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1999.

[3]叶玲,唐述宗.从目的论角度解析严复和林纾的翻译策略[J].西北农林科技大学学报(社会科学版）,2008,(3):122.

[4]李寅,罗选民.关联与翻译[J].外语与外语教学,2004,(1):40～42.

[5]刘洋，班荣学.功能对等理论对商标翻译的解释力——从美学与文化视角切入[J].浙江万里学院学报,2007,(6):48.

[6]黄秋风.商标零翻译，译者基于文本功能的积极策略[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版）,2008,(4):114～116.

[7]梁志坚.中文商标英译探微[J].宁夏大学学报(人文社会科学版）,2001,(5）:124～125.

[8]关世杰. 跨文化传播学视角中“龙”与“dragon”的互译问题与中国国家形象的关系[J].对外大传播,2007,(10):32～34.

[9]董岩.功能派译论视角下的商标翻译[J].陇东学院学报,2009,(5):68.