影视传播中的植入式广告

吴丽琼

影视传播中的植入式广告

吴丽琼

植入式广告“润物细无声”的广告效果让无数观众在不知不觉中成为广告受众，跟传统的广告形式相比，大众更乐于接受这样的广告形式。植入式广告传播效果如同“枪弹论”效果一般影响大众。从近几年植入式广告的的新的表现性形式入手，对此类广告的发展概况进行梳理，结合广告传播效果的基本理论，阐述植入式广告的传播效果和传播学价值。

影视广告；传播；植入式广告

“植入式广告也被理解为植入式营销、隐性广告或软广告，它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，策略性地‘植入’各种媒介之中，包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现，让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销产品的目的。”［1］

植入式广告在国外起步很早，尤其是美国。在1929年的动画片《大力水手》中，大力水手波比的台词是：“我从来不会害怕海巫，因为我吃菠菜，我是大力水手波比。”片中多次出现的菠菜罐头画面，堪称植入式广告的典范。中国的电影产业起步比较晚，植入式广告是一种创新产业模式。在中国最早出现植入式广告的影视作品是 《编辑部的故事》，随着该剧的热播，剧中的道具——“百龙矿泉壶”的知名度也迅速提高。最早的电影植入式广告是由冯小刚导演的《没完没了》，它是植入式广告的先河，开创了全新的盈利模式，该影片里面可以看到很多的产品与影片的情节、人物有多次的结合。

一、“润物细无声”的广告新形式

要做到“随风潜入夜，润物细无声”才算是成功的植入式广告，让受众在无意识间接受广告的信息才能取得最好的效果。广告信息会在不经意间进入你的脑海里，有时候你甚至感觉不到广告的存在。它常常是通过场景（画面背景）、人物对白、情节、音效和文化渗入等方式“潜藏”在影视作品中，把剧中人物和生活场景等各种生活元素作为植入的目标，以二者的有机融合达到广告的有效传播。

1．场景植入。“场景植入，主要指品牌视觉符号、商品本身作为媒体的内容中故事发生的场景或场景组成的一部份出现。”［2］这是一种比较消极的被动植入方式。只是作为电影的环境背景的运用。影片镜头是一扫而过的，只有知名度较高的品牌，才能通过影片的内容对它们进行反复特写与展示，才能加强受众对品牌的认知与记忆。

今年情人节热播的电影《将爱》中的一些场景植入颇受争议，有部分观众反映广告过于生硬、不合情理，比如文慧在法国的家里出现了中国品牌药品三九胃泰，在法国旅游时还喝着中国品牌的矿泉水。相关负责人表示：“这两个广告与剧情是吻合的。徐静蕾在片中饰演的是生活在法国的中国人，出国时带点药品过去非常正常。至于矿泉水，中国的超市里还卖依云呢！再说那款矿泉水是高端产品，有专门的海外销售渠道，出现在国外很正常。”而制作方认为，“像这种类型的影片（时尚爱情片），没有广告是不可能的，《非常勿扰》、《杜拉拉升职记》，哪一个广告比我们少，没有广告或者太少，对投资者来说就是失败。”

2．对白植入。相比于场景植入，对白植入显得简单纯粹得多，当然需要有技巧性的将广告信息融入台词，过于直白的植入会令观众生厌。比如《唐山大地震》里面的一句台词：“选中国人寿吧，踏实。”有不少影迷就吐槽说：“这个广告最恶心，完全没有新意，很生硬的就当台词插入进情节了。”这部电影密集式的广告植入陷入大众一片质疑漩涡中，不少人认为该电影一边大打“灾难悲情牌”，一边又如此招摇地在背后数钱。

3．情节植入。“情节植入，是指在电影中灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，使某一品牌的商品成情节开展的主线，成为推动整个故事情节的有机组成部分，或者也可以说产品在影片中扮演了一定的角色。”［3］情节要把产品合理的融入进去，需要广告投资方和电影制片方事先协商好。在电影《单身男女》中，有很多的植入式广告做得真正的融入剧情，利用品牌来营造一种生活环境。玛莎拉蒂车的植入很巧妙：古天乐叫高圆圆试驾车，而高圆圆这种天天坐巴士的新手也能舒服地驾驶，暗示该车的操纵性好。其中最为突出的是黑莓手机的植入广告：整部电影中，男女主角都将黑莓手机的基本功能作了展示，尤其是最后，约翰利用手机的3G视频通话功能，从香港给回到大陆的高圆圆视频通话直播香港这边的情况，把有一定距离的写字楼中古天乐与吴彦祖打架画面进行“现场直播”，一下就把手机的高端性能展现出来。其中的很多剧情都依靠贯穿整部电影的黑莓新款9700展开。可以说，整部电影简直就是黑莓9700的长篇广告。

4．音效植入。借用歌曲或者有代表性的旋律植入来暗示产品信息、引起受众对某个品牌的想象。比如，某些品牌的手机有特定铃声和短信提示音，在电影当中，观众即使不能看清手机的品牌标志，也能通过熟悉的铃声或者短信提示声联想到特定的品牌。例如《爱情呼叫转移》，尽管开场的时候诺基亚非常低调，徐朗登场时用的是一款老式手机，但是经典的“Nokiatune”彩铃让人闭着眼也知道是诺基亚手机。值得一提的是，整部影片中除了徐朗那只艳遇手机外，所有的手机均由诺基亚生产厂家独家提供。

5．文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。借助《功夫熊猫2》，成都成功地宣传自己的历史文化和自然资源，还有包括宽窄巷子、担担面、四川火锅在内的大量成都元素出现在这个卡通故事的各个角落。可以说，《功夫熊猫2》是对成都的一次零成本植入来宣传城市的形象。现在，植入式广告的形式越来越多样化。

二、透视植入式广告的传播效果

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果。植入式广告传播效果的测定方法多种多样，可以在植入式广告发布之前事先测定，也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

（一）从传播学角度分析植入式广告的效果

1．“说服性传僠”的效果研究。“说服性传僠”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传僠者说服意图的方向发生的变化，揭示了效果的形成并不简单地取决于传僠者主观愿望，而是受到传僠主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约［4］199。这理论表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中，这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多。所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息。这比传统广告收益更明显。

2．两级传僠理论。这个理论认为：大众传僠并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播→意见领袖→一般受众”。意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响［4］196。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法，让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。

3．“培养”理论。“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点。它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中［4］226-229。这是“培养分析”的核心观点。电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“注流现象”。《E. T.外星人》中巧妙地植入“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆，随着电影热播，糖果销量猛增65%。

（二）从心理学角度分析植入式广告的效果

1．经典条件反射原理。经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起。对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应，有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理［5］64-66。有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗？”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。

2．阈下知觉原理。刺激对感受品来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应［5］38。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息，将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的［5］71-72。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重得的出现，甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量，它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响。

三、结束语

电影植入式广告是未来影视广告的发展趋势。电影要完美地植入广告，其内容的故事性与画片应与要植入的产品、品牌融为一体。这需要媒介自身精心组织和策划，以达到画面表现的诉求价值与品牌的价值一致。电影植入式广告要以“润物细无声”的方式，巧妙将广告融入电影中，让受众不知不觉地接受广告信息，避免情景、道具、场景无关的广告植入，忽略受众的抵抗心理，对品牌照成负面影响。

[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告,2005（6）.

[2]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研究[J].广告大观理论版,2008(6).

[3]郑新刚,蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用[J].现代广告,2010(8).

[4]郭庆光.传僠学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2009.

[5]马谋超.广告心理[M].北京：中国市场出版社，2008.

J943

A

1673-1999（2011）24-0147-02

吴丽琼（1983-），女，福建南安人，硕士，福建师范大学闽南科技学院(福建泉州362332)助教，研究方向为影视艺术与传播。

2011-10-14