基于农村市场消费特点的我国供销社市场营销组合策略

黄彪虎

基于农村市场消费特点的我国供销社市场营销组合策略

黄彪虎

我国农村市场消费具有讲究经济实用和攀比、空间上分散、时间上集中、信息单一等特点。供销社应有针对性地实施产品、价格、分销、促销策略。

供销社；农村市场；消费；营销策略

供销社作为为农服务的合作经济组织，肩负农村现代流通重任，以农村市场作为目标市场，要加强市场调查，关注农民生产、生活需求，把握农村市场发展趋势，以现代营销理念引领，有针对性地实施市场营销组合策略。

一、我国农村市场消费特点

（一）经济实惠性

勤俭节约是中国人的传统美德，这在农村消费者身上表现得尤为突出。当前农民挣钱的途径较多，加之农产品销售价格上涨较快，农民收入有所提高，但农民对挣钱不易有切身体会。尤其是由于目前农村医疗和养老体制不健全，上学难、治病难、养老难问题较为普遍，预期消费的增加限制了即期消费能力，致使他们购物时对价格比较敏感。对商品的品牌、功能、款式甚至含量较为忽略，货比三家比的就是价格，哪怕舍近求远，耗费时间、精力等成本也不计，图的就是低价。

（二）功能实用性

在核心产品、有形产品和附加产品中，农民消费者最看重的是有形产品，对附加价值和精神享受不太注重，也不太关心是否时尚和个性。讲究的是实用、耐用和操作简便。有主要功能即可，多功能反而不便操作，还容易弄坏。这是他们较低的文化素质所决定的。也不太在意购物环境，所谓购物能买到东西就好，有空调的店铺反而会加重心理负担，担心空调费会使商品价格变高。

（三）从众攀比性

一方面，由于农村地处偏僻，农民居住分散，与外部联系不便，信息闭塞；另一方面，农村区域内部信息传播活跃、迅速，主要缘于村民一般聚居于村屯，邻里间热衷于串门、聊天。更重要的是村民重宗法和亲情，以家族为中心、以血缘关系为纽带的联系很紧密。反应到消费需求上，对新产品要么普遍不接受，要么只要有人敢于第一个吃螃蟹，立即产生羊群效应，大家跟着购买，哪怕向人借钱。缺乏理性、从众和攀比消费心理明显。

（四）空间分散性

在我国众多人口中，农村人口约占七成，户数也甚多。由于我国农村大多地势不平坦，如处在山区丘陵地带等，加上历史的原因，致使人口分布不集中，基本上以村屯为单位。因此，农村市场的购买力是十分分散的。

（五）时间集中性

相对于城市，农村的购买频率较低，但消费时间相对集中。一是节日购买。农村的传统节日较多，每到节日，尤其是春节，都会形成购物高潮。消费对象主要是食品及衣物，需求量占全年需求量较高的比例；二是婚丧嫁娶购买。在农村，传统文化根深蒂固，风俗习惯支配消费行为，消费的规模、档次已是约定俗成；三是收播购买。播种时节主要是购买化肥、种子等农资产品，收获时节购买是为庆丰收、加营养或请帮工，这种消费季节性较强。

（六）信息单一性

农村地区交通不畅，消费信息渠道单一。平面媒体在农村接受度较低，除口碑传播外，主要的信息来源是电视和户外广告。但电视广告缺乏针对性，倒是农村环境单调，不像城市那样喧闹，户外广告容易引起消费者注意并记住。制造商生活消费产品宣传的重点不在农村，致使农民接触到的信息较少，缺乏品牌、时尚意识，消费知识弱，对商家、商品辨别能力差。

二、我国供销社市场营销组合策略研究

市场营销组合最早由美国哈佛大学的教授尼尔·鲍敦（Neil Borden）提出，此后受到理论界和企业界的普遍重视和广泛运用。它是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

当前，部分供销社对农村市场调研未引起足够重视，凭老办法做生意，更缺少对潜在需求的定量预测。其实，随着国家“三农”各项政策的落实，农民经济收入逐步增长，消费水平不断提高，消费结构发生了很大变化。供销社应加强对农村市场的营销调查，了解农村居民消费水平与消费环境的变化，掌握消费偏好动向，把握市场机会，结合自身优势采取相应的市场营销组合策略，即产品、价格、分销、促销策略。

（一）产品策略

1.产品采购

当前，中低档商品依然是农村消费者的首选，他们购物追求价廉耐用，使用方便。供销社在产品采购中，要讲究产品对农村消费者的适应度，使产品的性价比得到提高。功能上，应简单实用，首要保证产品的基本功能，华而不实的附加功能尽量少，如彩电的画中画、环绕立体声等功能一般不必要，也可以降低产品的成本和价格。同时要适应农村的消费环境，如彩电要保证图像、声音清晰，遇上农村电压不稳或电压低、信号弱等情况能适应；品名上，易懂、易记还寓意喜庆吉祥，这样农民能记得牢、传得广；包装上，要用中文标识，使用说明书通俗易懂。外观、外形既要适合农民审美习惯，又能保护产品使用价值，方便携带和保管；操作上，应易学易修，方便使用。这样进货才能保证适销对路。

2.附加产品

附加产品是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。目前，农村消费市场家电产品售后服务问题比较突出，普遍存在维修服务网点远、少、小、乱和服务人员素质低等现象。供销社应发挥自身资源优势，组建精悍的“农村流动维修服务队”，走村串户提供服务，或与相关部门联手，构建维修服务呼叫中心，方便农村消费者咨询、报修、投诉，并整合网点资源，加强技术培训，规范服务标准，强化家电下乡维修服务工作，让顾客得到更多的附加利益。

（二）价格策略

应根据农村消费市场现状，实施中低价格策略，用实实在在的价格招徕顾客，也符合农村消费能力。新产品上市主要采取渗透定价法，即以低价投入市场，薄利多销，犹如往海绵注水，易于被市场所接受，提高市场占有率。常年销售产品可实行差别定价、折扣定价、产品组合定价、地区定价等策略，尤其注意采用数量折扣、季节折扣措施。对农资如种子、农药、化肥等农民往往批量购买的产品，供销社应给予价格优惠，淡季购买则应给予季节折扣。对于城市不畅销而在农村又有一定市场的商品，也可降价销售。还可与厂家联合，对家电产品采取“以旧换新”销售，既能刺激农民购买欲望，扩大销售，也有利于收旧利废，促进环保。

（三）分销策略

针对农民居住分散，分布范围广，交通不便等特点，供销社布局销售网点，应注意加强营销网络的广度和深度，构建点—线—面相结合的流通网络。

1.改造、延伸销售网点

构建新的生活消费品销售体系，在改造、整合经营低层次、管理水平低、布局不合理原有网点后，引进连锁超市、加盟店、便利店、专营店等新型业态；构建新的农资销售体系。面对不断涌现的新的竞争对手，因地制宜，依托传统优势，实施连锁经营模式，集中采购、配送；统一标识、商标；加强技术指导和宣传。销售网点要向下延伸至村屯，方便农民，覆盖市场，提高占有率。

2.与制造商结成垂直一体化

寻求知名度、美誉度高，在农村市场有较大影响力的品牌制造商合作，以总经销、总代理、物流配送、租赁、加盟等形式，实施垂直一体化经营，打造“品牌制造商—供销社—供销社乡村网点—农村消费者”的渠道格局。

3.开设产品专卖店

与规模大、实力强的制造商联手，在经济较发达、人均收入较高的县城和乡镇开设专卖店，形成“制造商—供销社专卖店—农村消费者”的渠道格局，既保证产品质量，又有利于提高供销社市场形象。

4.自建流动销售网点

发挥供销社土地、房产等资源优势，以县城或基层社为商品“蓄水池”，利用各种交通工具运载商品深入村屯上门销售。动静结合，适应农民居住零星分散状况，赢得市场竞争主动权。

（四）促销策略

1.引导、培育农村市场

长期的自然经济，导致农村信息闭塞，农民思想保守，对新技术、新产品持怀疑态度，消费领域不宽，消费层次不高。同时，盲目性、愚昧性消费却很盛行，婚丧嫁娶大操大办，攀比性消费日趋严重，赌博和封建迷信活动屡禁不止，农民隐形负担沉重。供销社要通过传播知识，引导需求，培育农村市场。借鉴宝洁公司教会、强化中国农村消费者洗头、刷牙的经验，培养消费习惯，提高农民使用新产品的能力，创造农村需求。

2.消费领袖带动

农村中的新生代具有一定文化知识，容易接受新鲜事物，购买愿望较强，是新产品的主要消费者和决策者，影响周围人群的消费方向，他们的消费动向往往会带动周围人效仿。供销社要积极打造消费领袖，通过其在当地的影响力和号召力，传递信息，反馈意见，消费示范，带动整体。

3.促销手段组合

通过人员推销、广告、营业推广、公共关系等手段组合促销。一是人员推销。在售点营造热销气氛，安排较多的导购员介绍产品，提供咨询，以起到促销效果。农村大多数年轻人常驻外打工，留守家里的多是老人、小孩，可采取上门销售方式，提供便捷的消费服务。二是广告促销。选择农民身边的媒体，如地方电台、电视台、农村有线广播等传递厂家、商品信息，尤其注意运用墙体广告和口碑传播。三是营业推广。可运用有奖销售、游戏促销、价格折扣、赠品等方式。特别要加强商品使用操作的示范表演，让农民消费者“眼见为实”，认识商品的优点，掌握使用方法，或通过试用，挑选到最合适的商品。四是公共关系。供销社还可根据自身能力、优势，赞助公益活动，通过为山区修桥铺路，给小学校赠送图书，为贫困小学生助学等公益活动，提高形象，扩大影响，赢得美誉，提高农村消费者对自身和商品的认可与信赖。

[1]杨莉.开拓农村市场的企业营销策略探析[J].现代商业，2010，（20）.

[2]张思莉，徐磊.农村市场消费特点和营销策略浅析[J].江苏商论，2010，（10）.

[3]胡银花.论我国农村市场的消费特点及企业营销对策[J].内蒙古农业大学学报：社会科学版，2010，（6）.

[4]陈鹏哲，王希江，王桂红.农村市场营销分析[J].商场现代化，2010，（6）.

F713

A

1673-8616（2011）03-0051-03

2011-02-20

黄彪虎，广西经贸职业技术学院经贸系副教授（广西南宁，530021）。

[责任编辑：李君安]