实施民族文化品牌战略推进承德旅游文化产业发展

王欣欣, 郭 凯, 杨明治

(1.河北科技大学 艺术学院,河北 石家庄 050018;

2.河北科技大学动画学院,河北 石家庄 050018;

3.河北省民族宗教事务厅 文教科技处,河北 石家庄 050051)

实施民族文化品牌战略推进承德旅游文化产业发展

王欣欣1, 郭 凯2, 杨明治3

(1.河北科技大学 艺术学院,河北 石家庄 050018;

2.河北科技大学动画学院,河北 石家庄 050018;

3.河北省民族宗教事务厅 文教科技处,河北 石家庄 050051)

文化品牌是提升城市核心竞争力的重要要素,打造好以承德避暑山庄及周围寺庙等为主要载体的民族文化品牌,对承德旅游文化产业的发展具有战略意义。故此,从打造民族文化品牌战略高度,提出进一步挖掘民族文化品牌内在价值,整合承德旅游文化资源,进而提升承德旅游文化产业核心竞争力的对策建议。

承德;旅游文化产业;民族文化品牌;发展战略

世界著名广告大师大卫·奥格威曾经指出:“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,它是消费者对产品一切感觉的总和。”可以说,品牌是一种市场资源,是人们对客观存在事物的一种主观认知,它综合了历史、自然、人文、地域等因素,反映为一种文化心理的认同。在当今时代,随着经济全球化、区域经济一体化趋势的加速,城市在区域经济竞争中的地位日益提升,文化品牌作为城市核心竞争力的重要要素,在创造巨大经济财富的同时,又无形中促进了城市形象的提升与增值。

承德市位于河北省东北部,是首批24个国家历史文化名城之一,集“中国十大风景名胜”、“旅游胜地四十佳”、“中国优秀旅游城市”、“国家5A级旅游景区”等多项桂冠于一身,旅游资源得天独厚。其中避暑山庄及周围寺庙更是于1994年被联合国教科文组织列为“世界文化遗产名录”,这些建筑不但是祖先为我们留下的宝贵历史文化遗产,更承载着政治的、民族的、统一的、多样性的文化内涵。2010年7月,李长春同志在考察河北省承德市时对避暑山庄及周围寺庙的保护工作作出重要指示。同年6月,中央文史研究馆馆员舒乙在对承德市进行藏文化考察调研的基础上,提出了建立以承德为中心的民族区域发展战略的建议,受到温家宝总理的高度重视,责成河北省有关部门予以落实。在河北省推进“三年大变样、三年上水平”的工作进程中,承德市将旅游产业作为促进产业结构升级的重要举措,提出了建设一个产业发达、功能完备、环境优美、品牌响亮的国际旅游城市的目标。在这样的背景下,打造好以承德避暑山庄及周围寺庙为主要载体的民族文化品牌,对推进承德旅游文化产业的发展无疑具有特殊的意义。

一、承德旅游文化产业实施民族文化品牌战略的意义

(一)实施民族文化品牌战略有利于发挥承德历史资源的优势

承德地处燕山余脉、草原文化与中原农耕文化的交汇地带,在历史上就是个多民族文化的融合之地。山戎、东胡、乌桓、鲜卑、契丹、女真、蒙古等多个民族都曾在这片土地生息繁衍。至清朝以后,随着避暑山庄的肇建和周围寺庙的设置,清政府在承德设置了一系列政治机构。据史料记载,整个清朝前期从康熙十六年(1677年)到嘉庆二十五年(1820年)的143年中,曾先后举行过92次木兰秋狝。清帝北巡时,满、蒙、维、回、汉各族居民在这一块土地上定居,展现出迥然各异的民族风格和习俗。

“一座山庄,半部清史”,承德以清朝第二个政治和文化中心的身份,在实现国家统一、民族团结、叛乱平定以及抵御外侵等多方面都作出了历史见证,成为清朝实现“和内外之心,成巩固之业”的特殊区域。如果说当地的山川秀美、消夏纳凉的自然资源是其文化品牌的外在表现,那么避暑山庄及周围寺庙的政治背景和大国情怀正是其文化品牌的核心价值。

(二)实施民族文化品牌战略有利于体现承德文化的特质

品牌既是具体的,也是抽象的。从某种意义上说,一个品牌所传达的信息是超越其有形的内涵的,这些信息被受众接受和认可离不开宣传,但更需要挖掘其文化的特质。为承德市发展国际旅游城市的道路“把脉”,我们不难发现承德市所具有的独特优势。

承德具有鲜明的皇家文化的特征。这里有“皇家三冠”,即世界现存最大的皇家园林——避暑山庄;世界最大的皇家寺庙群——“外八庙”;世界最大的皇家猎苑——木兰围场。此外御道口、都统府大街等历史的痕迹,无不向人们传递着昔日皇家文化的气息。

承德具有突出的佛教文化特质。作为北方最大的佛教圣地,该市在历史上曾有大小一百六七十座的寺庙。早在清代,承德就有“海里号”(多庙之城)的美誉。[1]尤其需要指出的是藏传佛教在承德的特殊地位。1780年7月,六世班禅罗桑华丹益希曾经到承德;1980年7月,十世班禅罗桑确吉坚赞又来到承德;2007年7月,承德又迎来了十一世班禅坚赞诺布。如今,承德普宁寺为河北省藏传佛教活动场所,也是我国北方地区最大的藏传佛教寺院。

纵观国内旅游城市,这两种文化特质兼备的并不多见,但真正能体现出承德民族文化品牌特质的是两种文化的集合,即“和”文化。承德深深镌刻着中华民族“和”文化的烙印。尤其是公元1703年开始兴建的避暑山庄及其周围皇家寺庙群,更见证了中华民族的团结共荣——八次盛宴“三策凌”;接受土尔扈特部的归顺,并记入石碑,立于普陀宗乘之庙(小布达拉宫);接受六世班禅祝寿,为其建造须弥福寿之庙。这些建筑都是一段对国家统一和民族团结的历史陈述,无不印证了中华民族强大的凝聚力和向心力。正如中央文史研究馆馆员舒乙先生所指出:“(承德)是中国境内最特殊、最高级、最好看,也最有价值的城。……在民族团结方面,它是首屈一指的,其重要性几乎无法估量。”[2]应该从“它是我国民族团结的象征”这个基准点去评价它、宣传它和利用它。因此,以民族和睦和谐为精髓打造民族文化品牌,是承德在众多以国际旅游城市为目标的竞争脱颖而出的独特优势。

(三)实施民族文化品牌战略有利于体现党和国家的民族宗教政策

承德共有满、蒙古、回、朝鲜等45个少数民族,共150多万人,占承德市总人口的40.62%,占全省少数民族人口总数的48.74%,少数民族人口比例在全国自治州中也是位居前列。其辖区内有丰宁、围场、宽城3个自治县和滦平、隆化、平泉3个民族县,29个民族乡,占全省53个民族乡的半数以上。[3]当地民族关系和谐、民族经济活跃、民族教育独特、民族文化多样。多年来,河北省委、省政府相继出台了《关于加快少数民族和民族地方经济社会发展若干政策的意见》、《河北省贯彻落实〈国务院实施中华人民共和国民族区域自治法〉若干规定》、《河北省贯彻落实国家进一步繁荣发展少数民族文化事业的实施意见》等文件,有力地促进了承德民族地区经济社会各项事业的发展。打造民族文化品牌,不仅是党和政府关心和重视民族工作的具体措施,更是在这片曾经鉴证了“修一座庙,胜养用十万兵”的土地继续谱写各民族“共同团结奋斗、共同繁荣发展”华美乐章的生动体现。

(四)实施民族文化品牌战略有利于整合和提升承德的民族文化资源

承德文化资源丰富,现有国家级重点文物保护单位8处,省级重点文物保护单位35处,市县级重点文物保护单位473处,地上地下文化遗存1 300多处。宫廷清音会、宽城剪纸、滕氏布糊画等国家级、省级少数民族非物质文化遗产众多。承德虽具有优良的文化资源,但长期以来,由于在旅游资源的开发、挖掘、包装、宣传、造势上开发不够,整个旅游业的产品档次、产业素质、规模实力仍然小、弱、单薄,“白天看庙、晚上睡觉”的粗放型旅游方式始终没有明显改变。来承德游客人数虽多,但停留时间短,消费欲望不强,没有真正形成“食、住、行、游、购、娱”有机结合的产业链条。[4]

应该说,旅游业是以特色取胜的产业,作为一种“被动型”的产业结构模式,吸引游客和引导他们消费,仅加强旅游硬件设施的建设或是强化品牌的营销宣传是不够的,这更需要真正展示出旅游文化产品的独特魅力,使人们身心愉悦。换言之,旅游业的科学发展有赖于对该地区历史文化内涵的挖掘,并使它具有生命力和吸引力。在承德打造民族文化品牌的目的就是要根据自身独特的文化载体(历史文化遗存、遗迹和遗物)和自然载体(生态环境、风景名胜)优势,综合地域特色和民族特色,展示出民族文化的独特魅力。目前,承德市旅游业的三项精品工程,即以避暑山庄和外八庙为依托的皇家文化精品;以坝上森林草原为骨干的自然生态旅游精品;以佛教文化和满族风情为主题的民族风情精品。这些精品工程无一例外均可用民族文化为主线串联起来。其中,皇家文化精品是清王朝宫廷文化的典范;自然生态旅游精品以蒙古族的放牧射猎为特征;佛教文化更是以藏传佛教为特色。可以说,以民族文化品牌定位城市形象,并带动相关产业的调整和升级,能起到牵一发而动全身的效果。

二、打造承德旅游文化产业民族文化品牌的建议

承德拥有北倚辽宁、内蒙,南邻京、津,“一市连五省”的区位优势;有探明的钒钛、钼、萤石储量分别居全国第2、第4和第 4位,铅、银、铂、钯、磷等矿储量居河北省首位的资源优势;有已贯通的京承及在建的“一环八射”的高速网和京沈客运专线、张唐铁路的交通优势;有环境优美、气候宜人的自然优势。承德市委、市政府按照“三年大变样”的总体思路,对照国际旅游城市标准,以恢复山庄、外庙周边的历史风貌为重点,组织景区周边环境改造,一个以山庄、外庙为核心的老城区文化旅游大景区正逐步显现。围绕民族文化品牌战略大做文章,以科学的旅游文化产业链带动其他相关产业的发展,从而形成规模效应。

(一)提高对打造民族文化品牌的认识

文化品牌属于无形资产和无形资源,它对于提升城市的生活品质和竞争力具有十分重要的意义。2008年《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划》中将承德市定位为皇家度假城市。围绕皇家度假城市这一定位,承德市委、市政府提出了“城市即旅游”、“城市即度假”的理念,明确了“旅游文化名城”、“山水园林城市”的发展定位,以恢复山庄、外庙周边的历史风貌为重点,加快建设皇家园林和城市园林相融合的皇家度假城市。在建设国际旅游城市的工作中,不仅应重视“以山为骨、以水为魂、以绿为脉、以文为韵”的环境建设目标,更应从战略的高度去认识和定位承德作为我国民族团结的象征的特殊价值。

一是树立民族文化品牌意识。打造以中华民族“和”文化为核心价值的民族文化品牌,将其作为凸显城市特色的名片,要把民族文化品牌既看成是承德的,又看成是河北的,更是全国的。通过提高民族文化品牌的竞争力来提高承德旅游文化产业的竞争力,带动相关产业发展,从而最终提高当地的可持续发展力。使打造民族文化品牌与建设国际旅游城市形成有机的整体,从而提升当地旅游文化产业的品位。

二是整合政府和各类社会资源,形成打造民族文化品牌的合力。建议由省、市有关部门设立高层次的工作协调机构,定期研究并协商解决承德市民族文化品牌开发中的重大问题,帮助承德在城市发展战略、旅游市场定位、文化保护措施等方面进行综合规划,使人力、财力、物力和智力资源得到有效的整合与配置。

三是利用各种途径和载体强化宣传。没有宣传就没有市场,打造民族文化品牌必须与宣传包装相同步,甚至宣传先行。注重政府主导,采取开辟承德旅游官方网站、召开旅游产品推介会、旅游项目洽谈会等有效形式,邀请社会各界人士来承德参观考察,拓展海内外旅游市场;注重全民参与,使打造民族文化品牌工作深入人心,提高市民自觉维护城市形象的意识;发挥媒体作用,通过系统的、策略的设计推广民族文化品牌的内容,提升承德民族文化品牌的影响力。同时也要在发展观光旅游的同时,通过国际旅游文化节、古玩博览会、宗教旅游、度假休闲等方式,以提高经济效益,扩大社会影响,提升承德民族文化品牌的知名度。

(二)形成发展承德旅游文化产业的整体思路

一是把民族文化品牌战略纳入城市发展战略规划之中。无论是景点的设置、活动的设计、环境的营造、项目的开发,还是整个城市基础设施的建设、城市形象的建设等等,都要以民族文化品牌的内涵和特点为原则来开展。要找准承德民族文化品牌与市场的结合点,在民族特色上做文章,对旅游业进行有序开发,打造和经营承德民族文化品牌。要把推进旧城改造与提升城市功能、维护自然人文景观与延续历史文脉有机统一,在城市设计的理念中,突出多元文化和多民族建筑的不同风格,融入多教派的不同建筑样式,丰富城市建筑主题,使整座城市展现出悠久的历史文化传统,实现城市功能的完善、产业的提升、品牌的增值和竞争力的增强。

二是统一规划旅游文化产业的发展。承德8县3区,地域辽阔,旅游景点分布在东西南北各个区域,市区避暑山庄及周围寺庙、围场满族蒙古族自治县的塞罕坝、丰宁满族自治县的京北草原、宽城满族自治县的潘家口、滦平县金山岭、兴隆县的雾灵山、平泉县的辽河源等景区形成了一系列相对集中的景区景点,在这些景区景点里,帝王起居、宫廷礼仪反映出一种宫廷文化;殿堂楼阁和巍巍长城是建筑文化;避暑山庄的匠心构思和营造是园林文化;外八寺和散处在山林深处宏观寺庙是宗教文化;敖包相会、满族旗堂是民俗文化;射猎、渔钓、滑草、滑雪是塞外特有的游艺文化,诸如此类的旅游资源已经彼此渗透组合。因此在城市建设、文化、旅游、交通、宣传等多领域协调发展的基础上,应更加注重资源的分布、产品的规划和产业的调控,使之互为前提,互相促进,既充分发挥整体的规模效益,又凸显出局部的特色和亮点。

(三)挖掘民族文化品牌的内在价值

一是注重对民族文化遗产的开发和保护。在实施民族文化品牌战略的工作中,需要尊重文化发展的客观规律,正确处理开发与保护的关系。要继续扩大对避暑山庄及周围寺庙群的保护,建设更为理想的生态过渡区。对于城区已经受到破坏或文物生存空间受到发展制约的古迹,应采取异地集中修复。比如建设古代官署区、清代府宅区、著名商业老店,扩大旅游直接体验和休闲空间。始终保持文化资源的有序利用,使经济效益、社会文化和民众生活和谐地成为一个整体,实现以景观为核心、以民族文化为灵魂、以促进当地经济社会全面发展为根本的集约发展。[5]

二是进一步挖掘、整合民族历史文化资源。民族文化品牌的品质在于它有着独特和深厚的民族文化底蕴,要培育出优良的民族文化品牌就必须大力挖掘和整合民族文化资源。这就需要对承德旅游资源进行全面普查、系统研究和科学评价,并在发展方向、市场定位、开发步骤、保护措施等方面进行综合规划。具体来说,包括对民间工艺传人的发现和培养;对民族民间风俗的发掘和保护;对满、蒙等少数民族的历史文化和特色文化的研究整理。在整合文化资源的基础上,借鉴云南等地打造民族文化品牌的先进经验,总结提炼承德民族文化品牌的具体内涵、具体内容、形象特征,形成一系列相关的制度、方案、规划等,并进行推广完善。

三是提升民族文化品牌的附加值。要找准民族文化品牌与市场的结合点,在民族特色上做足文章。要以民族文化品牌为统领,实施精品发展战略,扶持具有民族特色的原创性作品,着力打造一批具有承德民族特色的文学、戏剧、舞蹈、影视等文化艺术,进一步挖掘民间文化艺术,如宫廷音乐、民间演艺等,着力打造《紫塞风华》、《四海普宁》等旅游大戏,以提升旅游产品的文化内涵。要大力发展具有纪念性、工艺性和实用性民族特色和地方特色的民族工艺品,形成一条龙的旅游产品开发设计和销售链条,培育和发展多层次的系列产品和服务品牌,加大对民族文化休闲旅游、民族饮食业、民族民间节庆活动等方面开发力度,以增加承德旅游文化产业的软实力。

[1]张达池.承德庙会与居民文化经济生活[J].承德民族师专学报,1999,(1):8.

[2]舒 乙.民族团结的象征——寻访承德(上)[N].人民日报(海外版),2010-07-28.

[3]河北省民族宗教事务厅.河北省少数民族资料汇编(2009年)[Z].2010.

[4]赵建宇.承德旅游资源开发利用的现状分析及对策研究[J].承德石油高等专科学校学报,2004,(2):46.

[5]史世国.制约承德旅游文化产业发展的“瓶颈”与对策研究[J].财经界,2009,(2):37～38.

The Implementation of the Strategy for National Cultural Brand to Promote the Development of Chengde Cultural Industries

WANG Xin-xin1,GUO Kai2,YANG Ming-zhi3

(1.College of Art,Hebei University of Science and Technology,Shijiazhuang050018,China;
2.Animation College,Hebei University of Science and Technology,Shijiazhuang050018,China;
3.Science and Technology Department of Culture and Education,Office of Ethnic and Religious Affairs of Hebei Province,Shijiazhuang050051,China)

As a cultural brand is the important factor to enhance the core competitiveness of the city,building a good brand of national culture based on the main carrier of Chengde mountain resort and the surrounding temples is of strategic significance for the development of Chengde tourism and cultural industries.Therefore,from brand strategy for creating a high degree national culture brand,the intrinsic value of the brand culture is further explored and tourism and cultural resources of Chengde should be integrated to further enhance the core competitiveness of industries.

Chengde;tourism and cultural industries;brand of culture;development strategy

F26

ADOI10.3969/j.issn.1671-1653.2011.02.003

1671-1653(2011)02-0016-04

2011-01-20

王欣欣(1979-),女,河北邯郸人,河北科技大学艺术学院讲师。