境外电视栏目本土化应用问题与策略

李 林

（湖南大众传媒职业技术学院 影视艺术系，湖南 长沙 410100）

境外电视栏目本土化应用问题与策略

李 林

（湖南大众传媒职业技术学院 影视艺术系，湖南 长沙 410100）

境外电视栏目本土化应用现在已经成为了我国电视节目的一种重要形式，但在这些节目当中，由于缺乏比较深层次的理论了解和研究，影响了引进节目的成功率，造成了一些失误。完全拷贝型栏目与半拷贝型栏目具有较大的弊端与局限性，要针对意识形态与价值观、道德观与审美意识以及受众收视心理的差异对境外节目进行本土化改造。

境外电视栏目；本土化；问题；策略

境外电视栏目的本土化应用在我国的历史并不长，但其发展速度之快、涉及类型之多、对观众的影响之大不可小视。从严格意义上来说，境外电视节目在我国的移植是从20世纪的90年代初开始的，最先引进并移植的节目形式是情景喜剧①。随后，境外节目移植成为了一股风潮。境外电视节目形态的本土化应用丰富了我国的电视荧屏，满足广大电视观众的文化需求，对我国电视节目产生了重要影响。但是，众多的引进、移植节目在我国的应用成功率并不高，这就要求我们对境外栏目的引进和移植进行探讨，为今后这方面工作积累更多的经验。

境外电视栏目本土化应用主要集中在五种类型的栏目上，即家庭情景喜剧、谈话节目、益智类节目、真人秀节目、速配节目 （相亲节目）。以下主要以这些类型的栏目为基础进行分析。

一、境外电视栏目本土化应用之问题

中国的境外电视栏目本土化应用经历了从单纯模仿到引进模式再到自主创新这样一个发展过程，有一些教训是应该吸取的。

（一）克隆的弊端

在电视行业中，“克隆”是指对某个电视节目的复制、拷贝，大多是指 “照搬”式的不做改动的 “抄袭”。完全拷贝多出现在引进节目的早期中，这种模式基本上没有本土化的特征，对于刚刚扩大了国际视野的中国观众来说，“克隆”境外节目还是吹来了一股清风，曾一度引起了中国观众的新奇感并为之亢奋，但是当这种感觉很快过去的时候，观众就不满足于这种境外节目模式生搬硬套的中国版了。以真人秀栏目为例：

《幸存者》是美国的一档真人秀节目。内容是一个自愿组成的探险队在生活条件极为恶劣的孤岛上进行危险性极大的生存忍耐竞赛。通过淘汰赛制由最终获胜者获得一笔数目可观的奖金。《幸存者》在美国播出后曾受到本土观众的喜爱，并以不同版本迅速风靡世界。《幸存者》的克隆版本《生存大挑战》于同年在广东电视台推出，要求“挑战者”在6个月的时间完成长途跋涉3.8万公里边境地带的旅途。然而与 《幸存者》的反响大相径庭，给观众短暂的新鲜感后，却并没有受到中国观众的青睐。究其原因，《幸存者》以高度惊险、极具挑战性的生存考验为主线贯穿节目始终，满足了西方观众喜爱冒险、寻求刺激的心理，符合当代竞争激烈的西方社会的文化特征，同时，加上大笔奖金作为诱惑，满足了人们对金钱的追求。但是这种冒险、近乎残酷的竞争等价值观念并不大适合中国观众， 《生存大挑战》所传达的美国《幸存者》中的节目理念难以被中国观众所接受。

2002年夏天，国内仿自法国室内真人秀 《阁楼故事》的 《完美假期》在湖南经视播出。它精心挑选了多名男女选手，让他们在长沙市内一幢三层别墅中共同生活70天，由内部淘汰和观众投票一步步决出最后的胜者，该胜者将获得价值50万元的房产。由于国情不同，节目取向上的 “偷窥”、“拉帮结派”与 “勾心斗角”元素与中国观众普遍社会文化、道德标准相悖。观众经过对 《完美假期》短暂的好奇感之后，随即遭遇到了众多非议，最终这档真人秀节目被相关部门叫停。

中国引进节目在娱乐趣味、道德标准、人性表达方面都会受到中国特定的意识形态、文化传统、社会价值观念甚至生活方式的制约和规定。如果不考虑这些重要因素，这种完全的拿来主义弊端就会很快显现出来，最终不能成为深深地植根于中国观众的文化积淀之中的本土化节目。

（二）部分移植的局限

电视行业的 “移植”概念是指将某一电视节目的一部分运用到所要制作的电视节目中来。

从移植的角度来说，《正大综艺》是一个典型案例。开办于1990年 《正大综艺》恐怕是中国电视娱乐类节目中开办时间最长的节目了。风光旅游的节目内容虽然并不新奇，但在形式上模仿了境外节目的样式引人入胜，现场主持人风趣幽默，每到一地必有一道或数道谜题，使观众有猜谜破闷之趣。但随着 《快乐大本营》等新型综艺节目的风潮，《正大综艺》逐渐被冷落，在收视率的困惑中苦苦支撑，虽然多次进行改版，但效果都不够理想。其改版不是使用一种 “换汤不换药”的方式就是使用一种 “颠覆式”的方式，结果要么是没能改变栏目形式老套的印象，要么就会形成一种被改得面目全非的印象，这都不是节目本土化应用的理想结果。

湖南卫视 《我是冠军》也属于一档境外节目的半拷贝型节目，其主要拷贝了美国真人秀节目《极速前进》的元素 （如竞赛规则和高额奖金），又能从中找到 《老大哥》和 《幸存者》的元素（如暗算对手），但节目播出后并没有收到这种大投入所期望带来的收视效果。创作者可能也明白西方真实节目中最为吸引观众的因素——博彩性、窥视和残酷的竞争对中国的观众来说都是国情与传统难以接受的。但在弱化了这些元素之后，节目的主要卖点在哪里？

由于对境外栏目缺乏深入了解和研究，特别是缺乏对其文化内涵、政治背景、受众差异、价值观念、道德标准等方面的比较和思考，同类节目在不同市场上占有率的差异是很大的。

二、境外电视栏目本土化应用之策略

（一）针对意识形态与价值观差异元素进行改造

东西方民族在政治观念、历史观念和价值观存在着巨大差异。“本土化”绝不仅仅是局限在节目外在样式的加工上，必须对外来节目的思想内容进行 “本土化”改造，使之符合本土化的意识形态和价值观。《非诚勿扰》、《为爱向前冲》等速配栏目因宣扬物质主义而被责令整改，而这两档节目被认为是美国相亲节目 《亿万未婚夫》（“The Bachelor”）和 《铜锣秀》（“The GongShow”）的结合体②。与此相反，不仅仅是模仿形式，对境外节目的内容成功地进行了本土化改造的节目就收到了较好的效果。《开心词典》经过本土化思想改造充满了温情与温暖，少了尖锐和嘲讽； 《幸运52》经过改良少了刺激和竞争，多了中国化的智慧和合作； 《实话实说》改造后没有了暴力和丑闻，而融入了幽默和含蓄；《超级女声》改造后没有了丑态百出和你争我夺，而加入了中式的集体感和比赛中的友情……如此等等。所以在引进节目时首先就需要对之进行思想上的改造，使国外节目模式符合中国的价值观念，将不适合本土传播的思想内容加以去除。为了适合本土观众，必须自觉地将媒体内容区域化和本土化，以防全球文化的趋同化③。

（二）针对道德观与审美意识差异元素进行改造

因为文化背景不同，各国、各地区的种族人群中也会形成一种道德观和审美意识的差异。将中国与西方比较，西方文化比较重个人英雄主义，推崇个人奋斗的价值观，中国文化则讲究和谐，讲究 “天人合一”，比较重视合作和团队精神；西方人的思维较多的是一种直线思维，注重逻辑推理，而中国人的思维方式一般是一种曲线思维，讲究以柔克刚；西方文化中有理性主义的传统，往往将 “真”与 “美”紧密联系在一起，而在中国的传统文化中，更为强调的则是 “善”与 “美”的统一，追求伦理精神。文化背景的差异必然导致道德观与审美意识方面的差异。在 《幸存者》这样的野外真人秀节目中，人们更多地看到的是利益面前人与人之间的残酷竞争，为了赢取100万美金的奖金，竞争者可以动用除暴力以外的任何手段，包括欺骗，诽谤等，人性 “恶”的一面在节目中被最大限度地展示出来。对西方大多数观众来说，这些理念他们不但可以接受，而且还会认为是这类节目中必不可少的 “卖点”；而对崇尚“人之初，性本善”道德观的中国观众来说，这些“卖点”就变成了瑕疵，而去除这些元素以后，又没有找到一种可以取而代之的新 “卖点”，这就是这类节目的本土化应用普遍没有达到预期目标的原因之一。

电视选秀节目却较好地解决了这一问题。首先在以平民选秀、大众狂欢这一节目思想核心点上，东西方文化背景差异并不明显，因而就比较容易适应环境。“从历史上看，不同民族、不同国家都存在不同形式的狂欢化活动。它们通过社会成员的群体聚会和传统的表演场面体现出来，洋溢着心灵的欢乐和生命的激情”④。如果将 《超级女声》比较其母版 《美国偶像》，前者对后者包含的道德观与审美意识进行了本土化改造：从节目整体风格定位上看，《美国偶像》侧重于展现竞争的激烈和残酷，而 《超级女声》则通过挽救淘汰选手以及淘汰选手煽情告别等环节弱化了竞争意识。从评委的特点上看，《美国偶像》的评委通常语言刻薄尖酸，言语极尽讽刺挖苦之能事，更有甚者，遇到有选手表演的粗糙之处，有评委竟然毫无顾忌地当场笑得滚到地上去了。但对这些情景美国观众只是一笑了之，遭到奚落的选手也只是无所谓地耸耸肩——因为这是他们心理普遍承受力范围之内的，也毫不影响观众对评委们的印象和喜爱程度。有着 “毒舌”之称，以 “几乎不属于人类的声音”一语惊人的 《美国偶像》三大评委之一的西蒙·考威尔 （Simon Cowell）依然获得国际艾美奖就是证明。同样是评委， 《超级女声》则比较传统且重人情，选手唱得好大加赞赏，选手唱得差也给予鼓励，留有希望，都是一副慈祥的师长面目。这说明由于文化背景的不同造成的道德观和审美意识的差异要求我们不能一味模仿境外节目，尤其要对不符合本土道德观和审美意识的元素进行有效改造。

（三）针对受众收视心理的差异进行本土化改造

策划一个新栏目首先就是要对节目定位的观众收视群体进行调查分析，但由于对境外电视栏目的引进多停留在形态的介绍上，特别是缺乏对境外观众的收视心理研究而影响了本土化应用过程中栏目定位的准确性。

由于历史与政治文化背景差异，中外的电视受众在收视心理上存在着较大的差异。以引进节目的主要产地欧美国家为例，西方社会的经济发展程度较高，中产阶级是他们主要的电视受众，他们在价值取向上的个人主义、自由主义和生活方式上的享乐主义思想观念比较明显，因而绝大部分电视节目都是尽量去迎合中产阶级的审美趣味的，轻松幽默甚至带点 “灰调”色彩的情境喜剧，线索繁复、故事曲折的情节系列剧就是以他们为主要受众目标的。我国的情况与西方国家有很大不同，平民阶层是构成我国社会结构的主体，他们的价值取向、审美趣味、电视收视习惯都在社会上产生着相当重要的影响，因而我国的电视节目中往往需要渗透一种平民意识、奋斗精神和人际情感色彩。20世纪90年代以来的西方电视节目中，年轻化、时尚化、刺激性和后现代主义的元素越来越多，一些热门节目如 《幸存者》、《谁想成为百万富翁》、 《美国偶像》中的时尚元素成为美国人特别是美国年轻一代追逐的潮流。而在中国，近年几部都市中产阶级青年题材的情境喜剧如 《网虫日记》、 《心理诊所》、《女人心》以及众多的情境喜剧都不是很成功，这主要与中国电视观众以中等教育水平以下的人群为收视主体有关，前卫、时尚的观念并不容易被收视人群主体所理解和接受。与之相反的情况是，像广东卫视的《外来媳妇本地郎》、湖南经视的 《一家老小向前冲》等表现家长里短的方言室内情景喜剧则很受欢迎，这就是迎合本土受众心理的成功经验。

境外国家不少电视节目样式是专门针对某个特定收视人群而设计的，如美国的日间肥皂剧和日本的电视小说这两种极为相似的节目样式都是专门针对白天在家的家庭妇女观众群的。主要以对白推动叙事，适合家庭妇女们一边做家务一边“听”电视。冗长复杂的叙事，错综的人物关系为她们提供了一剂在家中解闷的良药。中国的经济发展水平不如美国、日本，现阶段绝大多数妇女们不仅要承担家庭角色，还要同男人们一样从事社会工作，承担社会角色，还没能形成一个相当数量的家庭妇女阶层，自然也就难以形成日间肥皂剧和电视小说形态节目的固定收视群体。从传播的角度而言，受众在接触媒介传播的信息时，并非是无选择的被动接触，而是有选择的主动接触⑤。不同类型的受众有不同的整体文化水平和心理素质状态，如果忽视这种状态和变化，单纯拷贝复制境外节目而不对它们进行有效的本土化改造，是无法维系长久的收视惯性的。

现在我国的传播环境较之从前开放程度大大增强。引进节目类型和模式范围都有不同程度的开放，大大丰富了我国电视屏幕，同时也显示了中国日渐拓展的世界性眼光和国际化视野。在这样开放的环境下，要求电视节目策划和制作水平也应有相应的提高，单纯的拷贝和移植国外节目模式已经不能满足传播环境的要求了。如何适时选择境外节目形态并进行适当的本土化改造，以适应我国国情和观众审美标准，避免引进节目大成本、低回报的失误，是我国电视媒体面临的一个重要课题。

注释：

① 陈芳：《论电视引进节目的 “本土化”》，载于 《现代传播》2003年第6期。

② “China's Censors Rein in a Vulgar Reality TV Show”2010－07－19New York Times.

③ 姚秉贤：《电视全球化趋势下的本土化节目生产》，载于《新闻采编》2006年第6期。

④钟敬文：《建立中国民俗学派》，黑龙江教育出版社，1999年版。

⑤ 周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2005年版。

On Problems and Strategies of Foreign TV Program Localization Application

LI Lin
（Dept.of Film ＆ TV Arts，Hunan Mass Media Vocational ＆ Technical College，Changsha Hunan 410100，China）

The localization application of foreign TV program has now become an important form of TV program in China.But the program，due to the lack of a deeper theoretical understanding and study，influenced the success rate of the introduction of the program and caused some errors.The paper，based on the summary of gain and loses of the foreign TV program's localization application，analyzed the typical cases in recent years and discussed the disadvantages of the full－copy－oriented column，the limitation of half－copy－oriented column and the experience and lessons combined with the local characteristics of transformed column.The paper also put forward specific strategies for reconstruction of localization in the light of ideologies and values，moral outlook and aesthetic consciousness and the differences of the psychology of the audience.

foreign TV program；localization；problems；strategy

G206.2

A

1673－0313（2011）05－0113－04

2011－07－14

湖南省教育厅科学研究项目 （08D035）。

李林 （1954—），男，湖南长沙，编辑，从事影视艺术研究。