基于培养客户忠诚度的汽车营销策略

郑利霞孟保佐翁 伟

（1.北京信息职业技术学院，北京 100070；2.北京联合大学，北京 100023；3.湖南农业大学，湖南 长沙 410000）

基于培养客户忠诚度的汽车营销策略

郑利霞1孟保佐2翁 伟3

（1.北京信息职业技术学院，北京 100070；2.北京联合大学，北京 100023；3.湖南农业大学，湖南 长沙 410000）

根据国内汽车产品的营销市场现状和汽车产业的发展趋势，分析了客户忠诚度在汽车营销中所起的作用，提出了以提高客户忠诚度为中心的汽车营销策略，并分析了提高客户忠诚度的关键和途径。

汽车营销；客户；忠诚度

一、国内汽车产品营销现状

目前在国内汽车销售市场上，初次购车仍占多数，但二次以上购车群体增长很快，较早拥有私家车的汽车消费者，已经开始换车或计划购买第二辆车，汽车所带来的生活便利越来越深入人心。对汽车营销人员来说，维系老客户的稳定关系，并从提高老客户对产品的满意度入手来促进持续营销，可以开拓更大的市场空间，而持续营销的关键要看客户对现有产品是否满意，从而保持对品牌的忠诚度。

二、汽车产品客户忠诚度

客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对产品本身或产品服务产生的心理上的依赖及行为上的追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌产品的可能程度。当该产品在价格或产品特性上有所变动时，消费者受到竞争行为的影响程度并没有提升。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与企业未来利润相联系的产品财富组合的指示器，客户对企业产品的忠诚将能够直接转化成未来的产品销售。

目前，趋同效应已经成为困扰全球汽车企业的难题，经济全球化使得地球村效应日渐明显，企业在管理手段、生产技术和经营模式方面越来越没有秘密，汽车产品的质量和价格越来越失去差异化。趋同化效应导致消费者购买习惯变化容易，不利于形成稳定的客户忠诚度，造成汽车企业的销售额不稳定，难于准确预测市场占有率。以提高客户忠诚度为目的的营销策略可以使企业广结人缘，同客户形成稳定的营销关系，保持和发展客户，提高市场份额，增强企业竞争优势。

对汽车企业来说，客户忠诚度是一笔巨大的财富。主要体现在以下两个方面：

稳定企业销售额，降低宣传成本。众所周知，吸引新用户比保持现有用户的营销费用要高很多，故保持老客户显得尤其重要。取得老客户的信任，并在互惠的基础上形成长期稳定的合作关系，可以比较低的成本和有效的营销手段将顾客忠诚度逐步提升。客户形成产品忠诚度后就会产生重复性的购买行为，且对竞争对手的促销活动无动于衷；客户也会直接影响到朋友或家人对产品的购买行为，从而起到宣传效应，为企业降低宣传成本，提高市场占有率。

形成良好的形象效应和口碑效应。美国汽车工业调查显示，一个忠诚的客户会引起8笔潜在的生意，其中至少一笔能成交。反之，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户的产品忠诚度会造成客户在某些场合时不时地流露或表达出产品及其服务的优点，这本身就是企业免费而且有效的广告宣传资源。而通过营销活动能让客户成为一个义务的推销员，他的推销比企业派出的任何一个营销员更具有说服力，口碑效应和形象效应对企业来说意义匪浅。

三、汽车营销中培养客户忠诚度的关键

汽车营销中培养客户忠诚度的关键是识别忠诚客户的特征和优质的售前、售中、售后服务。

对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的象征，因此延伸出不同的消费者对汽车有了不同的物质和心理需求，这就要求企业在制定营销策略和制定新产品开发计划时，通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，根据客户群的特点开发出适当的产品，这是企业建立客户忠诚度的前提。另外，目前消费者对汽车文化和汽车技术也有了一定的了解，消费者的买车行为越来越理性，对品牌、性能、价格和服务等都会提出更高的要求，也就是更好的售前、售中、售后服务。企业的营销理念要以顾客为中心，想顾客之想，用产品的特点去满足顾客、吸引顾客。因此必须深入挖掘客户需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求，根据客户需要展开产品开发和售前、售中、售后服务。

四、汽车营销中培养客户忠诚度的途径

1.提高产品价值，为顾客提供超越期望的产品和服务

汽车产品价值由汽车的基本代步功能、性能、外观等属性决定。这就要求汽车企业必须根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客需要、满意的产品，因此汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平，并随着顾客对产品的更新要求进行持续改进，使产品总是走在顾客更新要求前面，满足并引导顾客的需求。为顾客提供超越期望的产品和服务，使顾客由“满意”到“惊喜”，再由“惊喜”到“感动”。而要超越顾客的期望，就需要企业不仅能够满足顾客预期的需求，同时还能使顾客得到意外的惊喜服务或利益，获得更高层次的满足感，并为企业所提供的这种“超值”产品或服务而深受感动，从而对企业产生思想和情感上的偏好和满意，形成客户的产品忠诚度。

2.服务第一，销售第二

汽车属于高科技耐用消费品，汽车产品涵盖范围广泛、复杂，并涉及相当长的时间跨度。从最初的实体汽车产品，到金融服务、零部件配套、维修服务、汽车文化推广等，在整个汽车产品生命周期内包括了汽车所有产品层组成部分。因此从消费者接触产品那一刻起，就应开始创建和评价客户忠诚度的工作。良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳途径，包括服务态度、回应客户需求或申诉的速度及退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。尽快地解决客户的需求，让客户在购买了产品后，能够获得足够愉悦的售后服务。当产品的使用者得到良好的服务后，自然会形成一定程度的情感忠诚度。

3.重视企业员工忠诚度的培养

汽车产品在销售的整个过程，从购买前的销售顾问到购买后的维修保养、保险购买和理赔等服务过程，企业员工是直接为顾客提供服务的人员，员工的工作行为将直接影响到顾客对企业的印象和认知。员工在工作中所表现出的情绪会最直接地传递给客户，从而影响客户对企业产品和服务质量的评价。忠诚的员工会对工作充满热忱和激情，会在工作过程中积极、热情地为顾客提供服务，使顾客获得满足感。如果员工忠诚度不高，那么他们在工作的过程中便会缺乏激情，表现在接待顾客时缺乏耐心，态度冷淡等等。员工的这种消极怠工情绪将会直接影响到顾客的购买情绪。因此，企业在重视提高顾客忠诚度的同时，还应注重内部员工的管理，提高员工的忠诚度，从而间接地提高客户的产品忠诚度。

五、小 结

根据汽车市场的发展现状可以看出汽车行业的竞争已经从技术的竞争逐步过渡到汽车营销竞争中，赢得客户忠诚度是目前汽车营销服务的关键，企业若想在日益激烈的市场竞争中实现可持续发展，就必须以顾客忠诚度作为汽车营销策略构建的基础和实现的目标，从而为企业的长远发展奠定基础。

［1］ 宋润生.论汽车服务营销的理念［J］.深圳职业技术学院学报，2003，（2）.

［2］ 荣锦华.汽车消费，品牌忠诚度不够［J］.科技智囊，2004，（6）.

［3］ 张国方.汽车营销学［M］.北京：人民交通出版社，2008.

2011-03-04

郑利霞（1980-），女，北京信息职业技术学院讲师，硕士，研究方向：汽车营销与保险。