外贸网商立信营销

李冠艺

中国民俗里有几大财神，其中商家供奉比较多的的财神之一是关公。为什么关羽被奉为财神？这是因为，从三国演义的典故里看关羽的形象，他曾经挂印封金，大有弃财宝如敝屣的反财富倾向，虽然性格上他并不像是管财的财神，但关公的忠肝义胆形象深受大众喜爱。同时，关公的品质也是生意人对于工作伙伴、合作对象的要求。因此，许多生意人不但把关公看作是管理钱财的神，也把他作为生意上监察诚信的守护神。从中华文化千百年的传承—财神，可以看出，求财与诚信自古密不可分。这点对外贸网商同样重要。

立信，变被动为主动

外贸B2B&B2C中信用保障体系的重要性国外调查机构的一项调查表明：在外贸B2C的购买环节中，在对购买者来说最重要影响因素里，价格、可信性、便利性、用户体验、其他因素这五大因素的调查投票中，其中占比最高的是商家的可信性，占54.7%；在B2B的采购环节中，来自德勤的数据表明：在众多影响因素中，供应商的声誉是第一影响因素。

两项调查表明：信用无论是在B2B还是在B2C的购买环节中，都是至关重要的影响因素。

信用保障在具体销售周期起到的作用从图1的在线销售转化漏斗模型可以看出，潜在买家流量顺漏斗口进入，经过分析、转化、销售3个环节，左侧漏斗是有信用保障体系的，右侧是缺乏有效信用保障的，各呈现了不同的状态。从销售量和销售周期上看，由于缺乏有效信用保障体系，右侧漏斗壁上存在很多漏洞，潜在消费者会沿着这些漏洞流失，从而导致缺乏有效信用保障的漏斗最终销售量上要小很多。缺乏有效信用保障的漏斗在销售周期上也要长许多。

主动立信，变被动为主动主动立信有助于外贸网商在早期获得采购商青睐。在采购的早期，国外采购商在没接触中国供应商之前会对可能的供应商做些分析研究，而这个阶段是不被中国供应商所知的，国外采购商会根据已有信息做一些判断。在这个阶段，由于信息的缺失，造成一些中国供应商不被采购商所信任，而从供应商列表中剔除。可惜的是，中国供应商在这个早期的阶段中根本一无所知，更别提去主动影响国外采购商了。

因此，对于中国外贸供应商来说，应该主动立信，变被动为主动。

网上立信的内涵

网上立信可从三个维度来评判：可信、可靠、可行，这也是国外采购商判断一个中国供应商是否符合要求的标准。可信指的是供应商是否诚信可靠；可靠指的是支付可靠，支付可以通过有效、安全的手段完成，或通过一定机制预知、判断、保障对方支付可以按规定完成；可行指的是供应商是否可用，能否满足采购商的要求，如产品质量保证、制造能力、管理水平、企业文化等多维考核因素。在外贸B2B领域，业界越来越意识到网上立信的重要性，如中国制造网（made-in-china.com）和SGS合作、阿里巴巴和BV合作，以及美国邓白氏独立推行的邓白氏注册服务，都是通过第三方的验证机构去对供应商做深度的现场检测，以验证一个供应商是否可信和可用。在美国的B2C领域，知名B2C商城和versign合作，通过verisign的加密传输服务来保障支付的安全完成。知名的支付提供商paypal更是作為第三方支付平台，来保证网上交易支付的安全达成。

网商立信营销架构

图2是网商立信营销的架构图，由核心层、运作层和信用保障体系三层组成。其中核心层，也就是网商立信营销的核心目的就是为网商立信，即为企业在互联网上建立在线权威。在运作层，按照先后顺序可以分为四个环节：创造可信内容、优化获信、分发影响力、转化与分析。运作层是驱动网商立信营销的发动机。创造可信内容是指网商创作出和企业、产品、服务或者企业关键人有关的权威内容，内容本身内在的价值可以让读者读后对主题内容产生信任度。优化获信是指以搜索引擎信任的规则进行搜索引擎优化获得良好排名和流量。分发影响力是指通过社会化网络 (social media)进行内容以及影响力的传播。转化与分析是指在整个运营过程中的统计分析工作。最后，信用保障体系层，如上文所说，包括可信、可靠、可行三个组成部分。作为整个网商立信营销体系的保障，这部分可以借助第三方机构来得以认证实现。

网商立信营销三大工作模块包括企业网站内容、企业网站SEO、社会化网络social media三部分。网商创作权威内容，通过搜索引擎优化获得排名，再通过社会化网络传播渠道去加强、分发内容所带来的影响力，最终来影响转化形成购买。网络作为传播手段，内容是信任的载体，首先是信息流承载了信任流从供应商传导给采购商，影响客户，才会有物流、商流、资金流的有序运转。网商立信营销的最大优势是通过立信来提升购买的转化率。

网商立信营销的运作流程

创造可信内容创造具有信服力的专业内容。专业的内容可以让买家信服。内容的形式有写博客、发微博、拍视频、新闻发布、成功案例展示、制作产品白皮书，通过一些企业自己、客户、专家言论来表述企业的产品和服务。通过多种形式的内容展示，让买家更了解供应商，并从了解变为信任。美国hubspot的一项行业统计显示，写博客的企业网站流量比没有博客的企业网站流量要高出55%。

优化获信google是外贸企业网站的主要流量来源，google通过技术量化，筛选可信、可用内容推荐给浏览者，唯有先取得google认可，才能获得有效网站流量。所以企业网站有了内容，还是要遵从搜索引擎的推荐规则。这些经验性的规则即网站优化。网站优化又分为站内优化on page（占比25%）和站外优化off page（占比75%）。

分发影响力 通过国外的主流社会化网络如facebook、twitter、linkedin、youtube、digg 等social media作为影响决策的渠道，将权威内容发布，以影响购买决策。

转化与分析在企业网站的内容页设置恰当的call to action引导潜在客户至着陆页（landing page），并增强网站和landing page页的可信性，从而获取询盘信息的注册。

最后，还要选择一些国外买家认可的权威第三方认证机构对企业做一个第三方审核认证，通过信任的传导来证明企业是可信、可靠、可用的，有了近一步的信用保障，会让整个网商立信营销体系运作得更有效。

网商立信营销是以最经济的推广手法获得最高的购买转化率的一类外贸网络营销办法。实施上持续的内容创作是获得潜在客户关注的手段，并辅以第三方机构的认证，可以很好地主动提升外贸网商的信用度和权威度，从而获得更多的询盘与订单。