共赢之道在竞合

■文／张沈安 李 宁

共赢之道在竞合

■文／张沈安 李 宁

成品油销售企业之间大力发展竞合关系，探索实施竞合战略，是实现长期平稳可持续发展，快速提高企业的经营、管理、服务水平，不断提升企业综合实力的有效途径。

近年来，成品油销售企业面对的市场日益激烈，呈现出几个特点：市场竞争主体更加多元；国内成品油市场国际化初见端倪；价格在市场竞争中仍然是制胜的主要因素；中石油、中石化两大集团公司所属销售企业在各自主要经营区域的竞争中居于优势地位，成品油市场已初步形成了以两大公司为主的竞争关系各竞争主体间的地位与关系尚未形成均衡稳定的态势；加油站网络和市场份额成为各竞争主体争夺的重中之重。

在这样的形势下，对销量、市场份额、零售网络的争夺成为成品油销售企业经营和发展工作的主要内容。由于相关资源的有限性，成品油销售企业之间的竞争较以往更加激烈，资源紧张、油价高企时，资源成为各家争夺的重点；资源宽松、油价下行时，销量和份额成为各家追逐的主要目标。竞争对手越来越多，对手实力越来越强，如何在竞争中取得主动，以立于不败之地？从企业长远发展考虑，与竞争对手建立积极健康的竞合关系是成品油销售企业在竞争中实现可持续发展的必由之路。

建立竞合 最佳选择

◎苦练内功是应对竞争，打造核心竞争力的根本所在。摄影/本刊记者 杨春雁

在当前及可以预见的将来，成品油销售企业与竞争对手建立竞合关系，相对于建立“有我没你”的纯竞争关系来说，是更好的选择。

竞争在市场经济条件下不可避免。现在的成品油市场，除中石油、中石化、中海油等国有大型企业集团外，外资企业和民营企业是一股不小的力量。近年来，BP、道达尔等多家国际石油公司登陆中国大陆成品油市场，零售网络发展很快。民营企业所属加油站总数与两大集团所属加油站相当，实力和竞争力不容小视。

竞争对手不会在竞争中自然消除。由于投资主体的增加和成品油销售的获利空间，消灭竞争对手几乎不可能。如果通过自身强大实力在局部消灭了竞争对手，那么没有竞争对手的市场本身就是不可思议的。

两败俱伤的过度竞争是经营歧路。既然竞争不可避免，那么竞争对手间毫无合作、不惜代价的“血拼式竞争”是否可取呢？答案是否定的。价格大战之类的过度竞争和恶性竞争，必将导致两败俱伤。因此，竞争的同时如能加强合作，特别是价格方面的合作，将有利于在既定市场份额的基础上实现各自效益的最大化。

竞争与合作相融并行是大势所趋。当前和可以预见的将来，实施竞合战略，让竞争与合作相融并行是我们可选择的正途。与对手建立竞合关系的益处众多：一是建立良好的市场秩序，企业、消费者和国家三方受益。二是促进每个竞争主体内部良性循环，推动自身发展。三是在竞合中“对标”可收到事半功倍之效。

清晰认识 不断实践

建立竞合关系，乃至把竞合上升到企业的一种发展战略，关键是头脑中要有竞合的意识，认识到竞合的好处和未来市场条件下实施竞合战略的必要性。遇事能够首先从竞合的角度和高度去定原则、出思路、拿措施、抓落实。在树立竞合意识之后，再结合理论和实践进行一定的研究，可以为建立竞合关系打下良好基础。

学会竞合要靠不断实践。虽然竞合理论已不算全新理论，但在实践领域特别是在我国大陆成品油销售领域，竞合至今仍然可以说是一种比较新的观念和课题。由于建立竞合关系的预设条件是竞争参与者都守法经营，所以从近十几年实践看，实施竞合战略并不是一件容易的事，因为很多社会经营单位很多情况下都很少能做到完全守法经营，这是一个不容回避的问题。即使现在，还有为数不少的社会经营单位在守法经营上或多或少地存在各种问题。

学会竞合的过程是一种磨合的过程。竞合很多时候需要站得高一些，看得远一些，需要一些理解、包容和忍让，也需要一定的时间。既要有诚意，也要有一定的策略和技巧。需要在实践中遇到什么问题解决什么问题，不断总结经验教训，使竞合的操作能力不断提升。

竞合毕竟是竞争对手之间的事，双方或多方都有各自的利益，难免有冲突，竞争易、合作难是不言而喻的。建立竞争关系需要参与竞争各方的共同努力。由于这是一件互惠双赢的事，因而值得我们为此经常进行宣传和协调。当然，这种关系的形成不会一蹴而就，也不可能一劳永逸，需要我们持之以恒地努力。这种关系建立后，也可能在特定时期、特殊情况下被打破，但一旦条件再次具备，我们还是要努力争取恢复。

建立机制 凸显战略

构建竞合关系，需要销售企业建立完善相应机制，直至上升到企业发展战略。

一是要建立日常沟通机制。互信、沟通与理解，是建立竞合关系的先导。一旦竞争到了使双方应得利益同步受损的程度，建立竞合关系的必要性和紧迫性就凸显出来。什么是“利益同步受损”呢？就是双方的市场份额与获利空间在一段时间内比较稳定，一方为了扩大销量和份额，采取低价倾销的方式，对方如果不跟进，则降价方“赔钱赚份额”，不降价方“扛价丢份额”。对方如果跟进，则双方份额都不会有大的变化，双方都“赔钱赚吆喝”。这种扩大份额的目的没达到，而各方应得利益都在竞争中受损的情况就是“双方利益同步受损”。一旦出现这种情况，双方或多方就应迅速建立交流渠道，通过沟通或谈判达成一个双方得利最大、损失最小的方案。应使这种沟通日常化，成为一种相对固定的机制。

◎赢得客户的心，不只在加油现场。 摄影/王永璐

二是要建立大事先行协商机制。遇有市场形势发生重大变化，竞争各方都会相应地出台一些应对措施。尽管策划过程中必然对对手的反应有所预测和防范，但完全利己、全面损他的措施在市场上不可能不遇到对手的阻击和反攻。市场份额在竞争对手之间是此消彼长的关系，但就价格来说，同涨同降都不会从根本上影响销量和市场份额，通过价格竞争所取得的市场份额是短期的、不稳定的，一旦竞争对手投入价格竞争予以回应，则销量会增而复减，份额会得而复失，而竞争的双方都不会在这一过程中实质性获利。与其双方殊死搏斗、损兵折将，不如控制己方竞争措施的力度，给对方留出一定的份额和效益空间。这样，双方就有了在某一方面、某种程度上合作的基础和可能。

三是“行业协会”是协调同业竞争者关系、促成竞合的有效形式。目前，两大集团以外的成品油经营单位（主要是加油站）数量多、投资主体多，分布范围广。资源紧张时，这些经营单位要求两大集团必须提供足够的资源，资源充裕时，这些经营单位不仅不接纳两大集团资源，还低于国家定价销售，抢夺市场份额，这成为困扰国有石油销售企业的老大难问题，各方都对解决这一问题作了积极的探索，但收效并不明显。

最近，中国石油辽宁销售公司在地方政府支持下，牵头成立了辽宁省成品油销售行业协会，争取各地市实力强、影响力大的经营单位加入。协会的主要职能是协调中国石油所属销售企业与系统外经营单位的关系，引导社会经营单位守法经营、正当竞争，对遵守成品油市场有关法规和市场秩序，坚持按国家定价销售，开展正当竞争的经营单位给予资源上的保证和支持。这样，客观上约束了一些社会经营单位转变过去随意定价等违法违规的竞争行为。如果这个协会的成员单位都能守法经营，那么互相都是竞合的对象。竞合与不正当竞争是不能兼容的。发现非法竞争导致本企业合法权益受损，要依据《反不正当竞争法》等有关法律法规，通过法律手段来解决，维护正当竞争者自身的合法权益。同时，要积极举报，把不守游戏规则的竞争主体“罚下”赛场。