全媒体条件下广电媒体新闻传播规律探究

□吴文平

当前，在三网融合、媒体融合、终端融合趋势下，传播方式越来越丰富，活动形式越来越多样，节目互动性越来越活跃，受众参与度越来越广，创新与合作的理念越来越强，形成了全媒体条件下广电传播的新格局。为此，有必要对全媒体条件下的广电媒体的传播规律做深入的研究探讨，科学把握全媒体环境对广电做好新闻宣传工作的主要影响和基本特征，提高综合运用各种媒体、立体展示传播内容的能力，增强媒体的舆论引导力和核心竞争力，同时也为管理部门提高新闻宣传管理工作的有效性和科学决策提供依据。

全媒体条件下广电新闻传播的运作规律

广电新闻传播主要由广电新闻与新闻传受以及新闻传播等要素构成，新闻传播运作规律的最基本三个方面是:基本的内容要素、内容的传受形式（节目形态）以及内容的传播方式。广电新闻内容与节目形态结合是靠广电传统与新生的传播手段来实现的。由此，大致可以归纳到以下几个运作规律中。

内容生产的运作规律：从单一的以记者来源为主，发展到全民参与提供的特点，受众直接参与内容的生产。节目形态的运作规律：从单一的传播转变到实时、互动、参与、集聚、多场景、媒体与受众的角色转换，受众也直接成为节目的有机环节。传播方式的运作规律：传播领域扩大、多渠道覆盖，整合各类渠道形成新节目形态，而受众也成为传播渠道的决定者。从这里可以看出，广电新闻传播规律发生了变化，而最大的变化就是受众的参与规律，即新闻传播主体与传播客体的融合与相互作用。新闻传播经营规律：由于媒体传播形式与手段的丰富，使原本单一的媒体发布形式转变为可以支持媒体多种经营的媒体业态。这一可经营性规律，使得媒体的经营发展有了更好的前途。

在上述四大新的基本传播规律作用下，结合广电全媒体的基本特点，可以对如何具体运作这些规律进行一些探讨。

传播方式与领域扩大。在全媒体条件下的广电新闻传播将传统广电媒体扩展到新媒体，实现广电新闻传播工具的广义化与泛化，使新闻内容的传播与流通有了更广阔的渠道、阵地与领域；需要构建新的运作模式，构建新的队伍机制等来随时适应这些变化。

传播者与被传播者实时相互作用。借助于新的技术，一个主要的功能就是传播者与被传播者的界限逐步混淆，主流媒体的主导作用弱化，而传播者与被传播者的实时互动作用增强。这种新闻传播者与被传播者的互动作用不可忽视，它使原先处于绝对主导地位的媒体传播方，现在也有被主导的可能，主流媒体跟着非主流媒体声音跑的现象时有发生。主动与被动的互为转化。非主流媒体的持续关注，主流媒体反而被非主流媒体引导，产生热点互换与转换的较量，形成不以主流媒体的热点为热点、逼迫主流媒体参与到非主流媒体的热点中、形成被动的热点现象。由此，广电新闻传播机构需要强化研究，主动构建引导非主流的热点、关注点，抵制低俗点、杜绝反动点等等的广电新闻传播新体系，化被动为主动，牢牢把控舆论阵地。

聚合与分化增速。全媒体条件下新闻传播的聚合与分化的增速效应不可低估，表现为快速聚合增强作用与快速分化消退作用。当一个事件成为热点的时候，快速爆炸式的聚合速度十分惊人，传统广播电视需要等到播出时间到来才能够了解有关情况。全媒体条件下，人们可以通过网络、手机、短信等各种方式快速获取信息并参与到评论中去，瞬间在全国或全世界造成影响。而由于热点太多，也同样使得人们的关注也增速消退，刚刚热热闹闹的热点，瞬间就会变成无人关心与问津的内容。因此，这也增加了广电媒体对热点的掌控难度。

传播时差可忽略。实况实时手段丰富的短信、电话、直播、手机直播、电话连线等等，观点传播也极快，一个观点可以快速传播开，一个号召可以飞快地得到响应等。对于突发性事件与社会矛盾焦点事件把控难度加大，有时候广电媒体还没反应过来就已形成了难以控制的局面，陷于被动应对的局面。另外，借助于存储的技术发展，旧信息的调用速度快，原本要花很多时间才能获得的资料与信息，甚至可以在线获得，这也大大缩小了传播时差，增加了引导内容变化的手段。

监督与被监督并存。媒体从监督别人的职能，转变到监督与被监督并存的状态，媒体本身也处于被监督中。在人人记者、人人编辑、人人享有话语权的全媒体条件下，新闻的被监督完全实现，新闻造假瞬间就有可能被揭穿并引起轩然大波。随着中国传播业近年的急遽膨胀，传媒每日每时与社会发生互动，矛盾冲突的频率上升。新闻引发的纠纷增加，社会对传媒职业道德、法治建设和职业行为等要求提升。全媒体为这种矛盾增加了一个激化的方式与场所，媒体对此要引起高度重视。

可经营性范围与功能扩大。新闻信息服务是主窗口，其他服务是新闻媒体的副窗口。在全媒体条件下，中国的传媒也处于大整合时期。各媒体不再仅仅是党的机关报或政府的广播电视台，同时也是经济实体和利益单元。报业和广电业的集团化，传媒之间的竞争，内地传媒与境外传媒的竞争，都要求懂得传媒经营。从传媒集团化到媒介的资本运作，从新闻资源到市场析分，从宏观到微观，涉及许多传媒经营问题。把受众接受传媒作为消费行为来研究，将传媒娱乐视为经营策略考察也纳入了传媒经营的理念之中。为此，在全媒体条件下，广电传媒的经营也应当成为广电新闻传播研究的对象。

对策与建议

对于这些全媒体运作的新规律，我们应当如何去把握？这里提出一些建议，供参考。

认真把握和积极应用全媒体条件下的新闻传播规律。一要快速。充分利用规律，快速抢占最广泛的阵地，形成舆论优势。如进行快速直播以及多渠道传播来形成正面宣传的强势：一是抢占阵地要快速，二是内容发布的时效性要快速，三是内容的跟踪反馈要快速，四是在特殊情况下如何转移非主流媒体的关注点要快速，五是组织人员要快速。

二要引导。针对新闻宣传中出现的各类反馈信息，要及时引导受众正确看待出现的情况，引导事件的解决与发展方向，而不是添乱，同时要提高引导水平。

三要借势。就是借助受众的正面反应，使新闻信息获得更大的影响力。往往在受众中对新闻事件也存在不同的声音，为此，需要强化那些正面的声音，壮大传播者的同盟军。

四要把控。对于受众不良的反应要有把控能力，把控能力体现在以下方面：媒体工具的使用能力 （包括论坛、博客、微博、社区、短信、邮箱、手机等等）、新闻事件的深度导向能力（即高度的政治敏感性与灵活的引导方式，长期在受众中的形成的地位与影响力等要素）、合理使用信息淹没减弱关注度等等把控方式。

五要聚合。聚合就是要把有关媒体同盟军包括受众中的同盟军，聚合在广电全媒体的旗帜下，形成较大的实力影响队伍。聚合是借势的深入，是把同盟军组织起来，提升新闻内容的影响力与传播力。

六要跟踪。对于新闻事件，特别对于某些关系社会稳定的事件，要做好善后跟踪工作，关注其发展趋势，关注是否有人在利用各类工作缺陷与错误来引起新的事件关注点，扰乱视听，同时积极应对减弱这些负面力量的发生能量。

七要服务。经营的千条万条经验，最管用的一条就是服务，做好了服务就有了立足的资本。服务是经营的首要基础条件。媒体能为百姓提供什么样的服务，才有什么样的收益。因此，市场意识与服务意识需要不断提升。利用新的功能点开发新的服务点，吸引受众，黏着用户。做好了服务，媒体的可信度就高，就会形成新闻领袖的主导地位。

高度重视做好全媒体条件下的机制与队伍建设。如何经营发展好全媒体，从业务角度来说，在建立必要的基础设施与软硬件系统后，要从以下几方面来构建机制与建设队伍。首先，总体上要有强有力的把握全媒体运作的总编编排团队，统筹全媒体的运作。这个团队要补充吸收新媒体方面的管理与运作人才，强调整体集成运作，形成统一的广电全媒体资源策划调度运作指挥与服务中心。其次，要有一支能够集聚媒体各类资源的、统一经营管理不同传播媒介形态的专业内容生产与创作队伍。具体呈现在各个媒体类别上，如频道频率、本地数字电视平台、网站、电子杂志、广电周报等。同时，还要有新媒体开发部门与对外合作联络中心。第三，要有传输传递发送分发与内容技术制作与终端维护保障队伍。第四，要有实际的传输网络、集成平台与用户终端资源。第五，要有一支宣传营销交流沟通与经营队伍。第六，要有一支监控舆情与应对突发事件的体系队伍。第七，要有研究机构超前研究新传播形式与实践。

充分利用新的传播资源，提升广电新闻媒体的影响力。网络与媒体的融合给新闻传播带来了便捷的条件，但是这些条件需要我们掌握一定的对策与措施才能转变为广电新闻媒体的影响力。面对全媒体时代到来的相应对策是：引领时代潮流，加强广电全媒体新闻传播发展研究；建立适应全媒体内容管理与开放引导相结合的新型实时媒体运作队伍与管理模式；加强群众记者队伍的建设发展与网民队伍的引导管理；建立全媒体舆情监测与应对体系；继续加快三网融合与广电技术平台的建设与发展；积极争取和加大政策倾斜与资金投入力度,扶持广电全媒体的发展与建设。