3G微博运营精细化分析的技术研究

陈若炜，覃 文 ，李 冉(.中国联通广西分公司，广西 南宁 53008；.中国联通百色分公司，广西 百色54004)

0 前言

微博具有开放性、即时性、交互性、自由性等优点，而且作为新型传播媒介，实现的是裂变传播，通过粉丝的跟贴、转发等形式，在很短的时间内实现信息的大范围传播。微博作为一种新型的媒介，其本质是网络媒体和移动媒体的结合物；并且随着人们对移动生活的向往及3G网络的大规模铺开，其中移动媒体的运用将越来越凸显。因此，微博将成为广西联通“发展客户、推广业务、增长效益、改善服务、提升形象”的重要渠道。

广西联通官方微博是公司企业形象、品牌、业务、服务的传播平台，是公司与广大客户、合作伙伴以及各界朋友们的互动平台。为更好地支撑公司建设、维护、利用这个新型传播互动平台，网优中心积极探索，从信令分析角度出发，研究支撑3G微博运营精细化分析的新技术、新方法。

1 3G微博运营精细化分析的思路

在3G微博的精细化运营中应充分了解各大平台微博用户数的占比、微博用户活跃时段及用户喜好等，以便为广西联通官方微博选择开通平台、后期推广运营提供充分的数据支撑。主要思路如下:

a)通过实验找出3G微博用户在信令上的特征，从海量信令中找出3G微博用户。

b)对3G微博用户进行精细化行为分析(包括各类微博使用情况分析、登录方式分析、时间活跃度分析、套餐类型分析、操作系统分析和引导目标分析)。

c)指导微博平台的选择、微博发布内容及时间段的选择等。

d)将3G微博客户号码提供给相关部门，以便进行短信、彩信引导宣传，实施“精确打击”式营销。

1.1 数据来源及信令处理方法

用户在网络中的信令及业务交互都离不开网元之间的接口，尤其是移动通信网络中的接入网与核心网的接口:如RNC与SGSN的接口(Iu-PS口)、SGSN与GGSN的接口(Gn口)等。用户在网络中的业务信息的交互需要通过上述接口，进而与互联网连接。因此，通过对上述3G网络接口的信令采集和分析，可以获取丰富而准确的用户信息。

数据的采集根据端口及链路的情况采用不同的采集方式，本次3G网络信令分析主要采用镜像数据采集方法。信令分析模块主要选取M-TRiX信令分析软件平台。

a)信令采集:广西联通3G现网IU-PS口已经进行IP化，IU-PS网络中以思科T64三层交换机进行IP数据组网，因此可以应用交换机进行端口数据镜像，使用千兆网线进行数据采集。信令采集使用“中创信测”仪表来完成。

b)信令分析:信令采集完毕，需要信令分析软件进行信令的分析和处理，这里使用广州瀚信M-TRiX进行信令分析。

c)数据统计:信令分析完毕后，采用SQL进行数据库查询统计，得出微博用户行为分析。

1.2 区分微博平台的信令特征

需要在海量的信令数据中挖掘出有价值的信息，必须首先获取应用业务的信令特征。现网中主要的微博平台包括新浪、腾讯、网易、搜狐，不同种类的微博具有不同的域名，因此可以根据手机请求的网址来判断用户到底登录的是哪种微博。

a)新浪微博:用户请求网址可以从HTTP协议层的GET消息里获取，新浪微博的主域名为t.sina.cn。此外新浪微博还有一个域名为weibo.com。

b)腾讯微博:腾讯微博的主域名为ti.3g.qq.com，此为移动网络下从t.qq.com跳转过来的域名地址。

c)网易微博、搜狐微博:两者与腾讯微博类似，在移动网络下域名地址分别从t.163.com重定向到3g.163.com/t，从t.sohu.com重定向到3g.tsohu.com。

通过主动测试及对现网用户情况分析，总结出了各大微博平台信令特征(见表1)。

表1 四大主流微博平台信令特征表

1.3 区分登陆方式的信令特征

a)不同登录方式的区别:目前微博的无线登录方式主要有网页版和客户端2种。网页版指通过手机浏览器输入微博域名，访问各种微博；客户端指手机安装微博的专门客户端软件，通过客户端访问微博。一般通过网页版登录微博的用户终端支持能力较差，包月流量也较少；而客户端登录的用户终端支持能力较强，对微博信息的需求也更渴望，点击次数是网页版的5倍，包月流量较大。所以可以通过针对性引导网页版登陆用户安装微博客户端版，增大微博用户点击次数及黏性，同时也增加公司流量收入。

b)微博登录方式信令分析:通过实验可以发现使用客户端登陆微博的主域名都会带有“API”字样，由此可以区分客户端登录及网页版登录。

1.4 微博刷新及发布信令特征

用户以get形式进行微博刷新请求，以post形式进行微博发布，其uri及host字段里包含用户微博的特征。

2 广西联通官方微博运营支撑

2.1 广西联通官方微博在四大微博平台的选定

广西官方微博的开通首先需要解决的重要问题是选择哪个微博平台进行官方微博的运营。新浪微博口碑较好，而腾讯微博用户基础雄厚。这里以3G网络中的用户喜好情况进行分析，应用SQL数据查询各大微博同一时间段内登陆的用户数。

由图1可以看到3G网络中新浪微博登陆用户量最大，也是最值得关注及引导的用户群，登陆用户数占比达到了74.67%；腾讯微博次之，占总用户数的19.59%，这是因为大部分QQ应用软件不仅内置了微博应用，而且会将QQ签名存为微博，并不需要专门的客户端，就可以发布微博。

图1 3G微博用户分布

其次，各类微博平台用户活跃度具有很大的差异性。广西联通官方微博应该设定在高活跃度的微博平台，以提高官方微博的影响力和粉丝数。图2示出的是各类微博的用户活跃度情况(活跃度指的是用户的微博点击及刷新次数)。

可见，新浪微博无论是在用户数上，还是在用户活跃度上都远高于其余几大微博平台，同时，借助众多名人用户带来的名人效应，以及新浪作为领先门户网站所具有的媒体从业优势，新浪微博在微博影响力方面是无可争议的领跑者。这个平台也更能满足广西联通“发展客户、推广业务、增长效益、改善服务、提升形象”的目标，所以广西联通选择在新浪微博开通自己的官方微博。

2.2 微博发布的时间段选择

由于微博里新内容产生的速度太快，时效性非常强，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。如何让自己所发的消息显示在多数用户微博海量消息的最顶端，在给用户一个深刻印象的同时，又避免造成用户反感的心理，适时发布微博是非常重要的。因此了解用户的活跃度，针对性地发布信息可以更多地得到粉丝的好感。掌握用户使用微博的喜好及习惯，进而准确性地投放和发布微博信息，这样有利于广西联通官方微博的迅速推广。

从图3可知，微博用户的活跃期为8:00—14:00及23:00—1:00。在这个时间段内微博在线用户数和微博使用频率都相对较高，可以发布相关内容吸引关注，更能快速发挥微博大范围传播的媒体特性。

图3 微博平台分时段用户活跃度分布

2.3 广西联通官方微博用户关注引导

对于3G微博用户的引导要有针对性，确定哪些用户为重点引导对象，增加引导频率和吸引力才能更有效地引导用户。因此，在广西联通官方微博的运营支撑中，在开通前期针对性地对3G微博用户进行推广和引导。这里需要准确而全面的3G用户信息数据，进行如PUSH短信、彩信告知用户关注增加粉丝数的引导。

为此，对全区重点区域3G微博用户信息挖掘，获取3G微博用户的号码、所在区域等信息，共挖掘出7.2万3G微博用户清单。通过地(市)分公司相关部门协助，引导3G微博用户关注广西联通官方微博。表2列举了4个地(市)3G微博用户数的信息。

表2 部分地(市)3G微博用户数信息

微博上高活跃度的用户容易接受新事物，有较大机会成为官方微博的粉丝，应重点引导。很多微博用户同时使用着QQ或者网购，这部分用户可以定义为比较“潮”的用户，对新事物的接受能力和兴趣高于普通用户，对其进行引导成功率会比较高，不仅可以增加关注度，也可以增加流量收入。由图4可以看出3G微博用户同时也上QQ或网购的占总3G微博用户数的68%，应重点引导。

图4 微博活跃用户业务应用情况

2.4 面向微博客户端与网页版用户引导

微博的运营支撑离不开对用户终端情况的深入调研，如客户的终端情况、客户软件特性等，掌握上述信息可针对用户的应用习惯进行营销推广。这里通过对3G微博用户终端的分析，约80%的3G微博用户是应用客户端进行微博登录的。

有鉴于此，广西联通官方微博运营上利用对终端用户的信息了解，针对网页版的用户准确PUSH引导短信或链接，结合四大微博的客户端进行推广，引导用户应用客户端进行微博应用。通过当月对检索出的网页版用户引导，PUSH微博客户端软件下载等连接，引导用户使用客户端软件，将客户端微博用户占比从79.55%提升至88.67%。

2.5 微博用户行为特征调研

进行微博运营，需要针对用户的喜好应用进行主动引导，这需要对用户的行为习惯及终端特性进行调研。在用户行为研究的基础上，才能更好地进行推广、宣传和引导。因此，广西联通网优中心在官方微博运营支撑的过程中，与产创部门及市场部门充分合作，研究并挖掘用户的行为特征，为微博运营做数据的支撑。

a)用户终端特性:随着消费需求的不断升级以及技术的进步，智能手机的普及率越来越高，越来越多的软件应用到手机上。手机智能操作系统中IOS占比达60.9%。对于不同操作系统，进行针对性的信息发布(如对IOS系统用户发布相关iPhone应用技巧的信息)，可以更多吸引粉丝、提升粉丝的好感度。其中操作系统的辨识可以通过信令中的关键字段来确认。

b)微博用户与地域属性的关联:针对3G网络微博用户分布情况可以发现，微博用户的使用者集中在市区等人流密集场所，县城及乡镇占比仅为18.93%。微博的推广营销可集中在市区的重点场所。

3 广西联通官方微博运营精细化支撑成果

广西联通官方微博开通后，为了宣传声势，集聚人气，整合内外平台资源，开展多渠道、多维度、多形式的宣传。网络优化中心通过信令分析方法进行3G微博用户信息挖掘，支撑精细化推广:持续对手机上新浪微博，以及腾讯、搜狐、网易微博的客户号码进行手机短信、彩信宣传，实施“精确打击”式的宣传推广。

在各方的努力下，广西联通官方微博开通一个月，粉丝数量提升至44 010个，粉丝日均增长量达1 419个；截至2011年7月10日，粉丝数量提升至359 916个，在广西所有官方微博中排名第二，微博精细化运营支撑取得了良好的成果。

4 结束语

随着3G时代的来临，网络优化需要更广阔的视野和更精细的优化手段，充分发挥网络优化技术在信息源及用户分析上的巨大优势，有力支撑公司业务的推广及营销。广西联通网优中心积极探索以技术支撑公司官方微博精细化运营，以3G用户实际需求为研究对象，通过信令分析手段，从用户行为需求的角度思考如何支撑市场营销，提出具有针对性的支撑方案。可见“以技术服务市场”的思路仍有较高的研究意义和较大的实践空间。

[1]指间柔沙.微博营销一本通[M].北京:人民邮电出版社.

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[3](美)赖特，等.TCP/IP 详解卷 2:实现(英文版)[M].北京:人民邮电出版社.