高端白酒购买者感知价值研究和应用

黄 菊，李 蔚，杜思远

(1．四川大学工商管理学院，四川成都 610064;

2．重庆工商大学电子商务及供应链系统重庆市重点实验室，重庆 400067)

高端白酒购买者感知价值研究和应用

黄 菊1，2，李 蔚1，杜思远1

(1．四川大学工商管理学院，四川成都 610064;

2．重庆工商大学电子商务及供应链系统重庆市重点实验室，重庆 400067)

回顾了消费者感知价值和奢侈品感知价值的研究成果，采用市场调查和因子分析的方法，对高端白酒购买者感知价值进行研究，将购买者价值感知分为社会性维度和个人性维度，共得到6个感知价值的主成份，并提出购买者感知价值在市场营销策略中的应用。

高端酒产品;感知价值;因子分析;聚类分析

高端白酒和其他产品一样，是否成功源于消费者对其感知价值的权衡。本研究从奢侈品的视角考察高端白酒消费者的感知价值维度，以确定对特定品类产品消费者的感知价值，以及企业应该如何利用消费者感知价值进行市场运作。

一、文献综述

(一)消费者感知价值

Zeithaml提出消费者感知价值是消费者通过购买和消费体验，感知得失，对产品做出的总体评价。他提出，感知价值取决于两个方面:一是消费者对产品属性情况的感知，二是消费者需求、购买目的和购买之前的价值期望。他还认为，消费者感知价值是对“可替代关系比较水平”的直接借用，是“消费者对现产品提供的相对价值的主观评价”［1］。Sheth，Newman和Gross认为感知价值具有5个维度:即功能价值、社会价值、情感价值、情境价值、认知价值［2］。Holbrook认为消费者感知由3个维度构成:即内外价值、个人和他人的导向价值、主动性价值和反应性价值［3］。由此可知，消费者感知价值是消费者感觉获得的价值，而不是产品本身固有的实际价格或使用价值。

(二)高端白酒消费行为

高端白酒消费者行为具有以下4个特点:(1)群体性:即具有明显的社会群体性需求特征。大多数饮者都是在聚饮场合，较为注重外界的评价，利用酒显示良好的人际关系和社会交往能力。少数的“独饮”也是源于社会群体因素，即个人行为未被重视或受到误解，独自“借酒浇愁”。(2)从众性:高端白酒消费者通过相关群体的相互学习和模仿，使消费需求趋于一致［4］。(3)特定场合:根据调查90%以上白酒消费者在特定场合饮酒，如婚礼、喜宴等，高端白酒这一趋势更加显著。(4)价格弹性小:高端白酒消费者对价格不敏感，甚至认为越高越好。因此，(1)～(3)证明高端白酒在社会性方面具有奢侈品特性;而(4)说明其在价格弹性方面具有奢侈品特性。

石青辉等认为，白酒消费行为的价值体现主要在文化功能、艺术功能和社交功能三大方面，且大部分消费者对白酒的消费主要是源于心理需求，而非生理需求［4］。而医学上研究表明，长期饮酒会使人产生某种程度上的依赖性［5］。白酒偏高的酒精度会对人体产生一种刺激，使人愉快［6］。同时还发现，真正的高端白酒消费者对特定品牌白酒的口味和风格具有相当程度的忠诚，甚至产生依赖性;尤其是部分意见领袖对口味和风格的感知，将会影响更多消费者的感知质量价值取向。

(三)奢侈品感知价值

对奢侈品研究方面，Kapferer与Dubois和Laurent提出了奢侈品的5个价值维度:即炫耀价值、质量价值、享乐价值、独特价值和自我延伸价值，并建立了测量量表［7，8］。Vigneron和Johnson提出了基于消费者感知的奢侈品品牌维度(the Brand Luxury Index):非个人导向感知包括炫耀价值、独特性价值、质量价值;个人导向感知包括享乐价值、自我延伸价值［9］。Vigneron和Johnson还提出了奢侈品消费行为的经典框架:将消费者的因素分为两类。第一类是人际影响的感知价值:炫耀性、独特性和社会性;第二类是自我影响的感知价值:情感性和品质性［10］。Nancy YWong和Aaron C Ahuvia)认为，社会性感知包括:炫耀、从众、社交和身份象征［11］。Shu-pei Tsai认为个人导向的奢侈品价值感知由4个维度构成:(1)品质保证:消费者对产品质量的要求被满足;(2)自我赠礼:是通过使用产品，提升和管理自我情绪，以此摆脱消极状态，保持积极情绪;(3)自我愉悦:是通过使用产品，获得享乐体验;(4)内在自我一致:是消费者感知产品的形象与他对自我的感知具有一致性［12］。

二、高端白酒消费者感知价值研究

本研究结合高端白酒消费者的消费行为，提出了整合的高端白酒产品购买者的价值感知，包括社会性感知价值和个人性感知价值。

高端白酒的个人性感知价值包括4个维度。品质性:Dubois＆Laurent认为品消费者对高端产品最基础的需求就是品质需求［13］。其中Dubois和Laurent通过实证研究证明消费者有获得高端产品高品质的消费动机［14］。享乐性:高端白酒的高品质特性，通常是通过消费者饮后感知到的结果，这种感知成为消费者的良好感受，并逐渐转化成一种习惯性享乐。自我赠礼:O’Cass和Frost认为一些消费者强调购买奢侈品不是为了社交、炫耀，而是馈赠自己的礼物［15］。好酒的购买者常常购买高端白酒，作为满足自己需求的礼物。审美性:Roux认为奢侈品比普通产品具备更卓越的品质［16］。因此，消费者对奢侈品具有审美方面的需求，如对产品的文化、包装物等，都有美学需求。对高端白酒而言，消费者也是这样。

高端白酒社会性感知价值包括6个维度。炫耀性:我国消费者在直接或者间接购买高端白酒产品的时候，常常带着明显的“面子”观念，会考虑到所购买的酒品牌是否符合或者显示自己的身份和地位，或者具有向他人展示的价值。地位性:O’Cass和McEwen也认为，与炫耀性相比，地位价值具有公开性，炫耀性价值具有展示性。因此，本研究将炫耀性和地位性作区别研究［17］。从众性:Baudrillard认为，消费者向大众展示自己购买和使用的产品，以此获得大众的认同［18］。Richins和Bearden认为，具有这种目的的消费者是物质主义者通过购买和使用产品，来赢得社会主流的认同，以此获得自身在群体中的社会价值，同时，当他人购买产品的时候，其购买意愿也会随之加强，也就是从众效应［19，20］。社交性:Nancy和Aaron认为，奢侈品作为礼物赠送而产生价值［21］。国内学者朱晓辉强调了中国奢侈品消费者在传统儒家文化影响下的社交性感知价值［22］。《我国白酒行业市场分析报告》也表明，中国白酒的礼品市场大于自饮市场，而礼品市场主要是高端白酒。独特性:高端白酒的消费者在购买年份酒和限量版白酒的时候，常常因为酒的珍稀，感觉独特。投机性:有些消费者购买奢侈品的目的并非是为了消费这种产品，而是为了等待获得更大的价值，达到投机目的。

三、高端白酒消费者感知价值实证分析

(一)研究设计

根据高端白酒产品购买行为，在参考消费者感知价值测量量表的基础上，研究设计了10个维度的高端酒产品购买者的感知价值测量量表。

社会价值方面:炫耀性参考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，5个测项;地位性参考Aron O＇Cass和Hmily McEwen“地位性和炫耀性”的量表，2个测项;从众性参考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4个测项;社交性采用Nancy Y Wong和Aaron C Ahuvia的量表，5个测项;独特性参考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4个测项;投机性采用专家讨论研讨结果，主要从时机性和增值性2个方面测量，共2个测项。以上测项采用五点李克特测量。

个人价值方面:享乐价值参考Vigneron＆Lester W Johnson的量表，4个测项;品质价值同时参考Vigneron和Shu-pei Tsai的量表，3个测项;自我赠礼采用Nancy Y Wong的量表，3个测项;审美性采用专家研讨结果，主要从酒历史、酒文化和酒包装3个方面测量，共3个测项。以上测项采用五点李克特测量。综上所述，本研究模型共10个结构变量，35个观测变量。

(二)数据搜集

把消费者分为“购买者”和“饮用者”，在广州、佛山、成都、重庆4个城市的酒类专卖店(购买者)和档酒(饮用者)楼进行实地问卷调研，选择调查现场曾经购买过或者正在购买高端白酒的消费者作为样本(仅仅被动饮用过的消费者除外)，调查所涉及的高端酒品牌为茅台、五粮液、剑南春、1573、水井坊、舍得、酒鬼。共发放问卷350份，回收有效问卷246份，有效回收率为70．28%。

(三)信度效度分析

运用SPSS16．0的可靠性验证进行信度检验，问卷测项共35个，Cronbach’sα值为0．872，各个测量Cronbach’sα均大于0．7，问卷可靠性和稳定性得到验证。

运用KMO检验以及Bartlett球形检验分析问卷测项的相关性，检验测项的一致性程度，确定问卷的结构效度。验证结果:量表KMO值为0．845，大于0．8，证明各变量间的相关程度差异小，问卷结构效度好，符合因子分析要求;Bartlett球形检验P为0．000，在0．05水平上显著，问卷效度得到验证。

(四)测项纯化

采用Pearson相关系数进行双尾分析，对测项做纯化处理，其结果为:变量1、2、4、5的相关系数的显著性概率均为0．000，故在 0．01 水平上显著，相关系数分别为 0．765、0．651、0．486、0．726，因此 4 个变量与产品购买有显著的相关关系。故删除变量3，纯化为4个测项，见表1。

表1 炫耀性与白酒消费者价值感知相关性

同理可纯化其他因子的观测变量为:炫耀性4个测项;地位性2个测项;从众性3个测项;社交性4个测项;独特性3个测项;投机性2个测项;享乐价值4个测项;品质2个测项;自我赠礼3个测项;审美性3个测项;共10个结构变量，30个观测变量。

(五)信度与效度分析

将10个结构变量和纯化后的30个测项重新做信度和效度检验:KMO为0．794，Bartlett球形检验P为0．000，在0．05水平上显著，证明量表信度和效度良好。

(六)因子分析

采用SPSS16．0的主成分分析方法，按特征值＞1截取数据，方差最大化正交旋转得感知价值的因子负荷矩阵，其中，高端白酒的感知价值特征值大于1的6个因子，累计方差解释比例达到92．167%(见表2)。

第一主成分作为炫耀性和地位性的线性组合，系数比例为0．901和0．932，解释方差为18．01%，因此，第一主成分对炫耀性和地位性有绝对值较大的负荷，有很强的正相关，第一主成分解释了购买者将高端白酒作为炫耀和显示身份的东西，称为虚荣因子。

同理可得:第二主成分对从众性和社交性具有正相关，解释了高端白酒购买者从众和社交性价值感知，称为交际因子。第三主成分对独特性和投机性具有正相关，解释了购买者购买具有独特性高端白酒的投资动机，称为投资因子。第四主成分对享乐性和自我赠礼具有相关性，解释了购买者追求高端白酒带来的感官享受和自我赠送的价值感知，称为自我因子。第五主成分对品质性具有相关性，解释了高端白酒购买者注重品质价值，称为品质因子。第六主成分对审美性具有相关性，解释了高端白酒购买者对产品美学价值的关注，称为审美因子。

表2 高端白酒消费者价值感知因子负荷矩阵

(七)高端白酒消费价值感知单因素方差分析

针对4个不同的城市，对高端白酒价值感知进行了单因素方差分析，结果表明:4个城市的购买者在虚荣、交际、自我3个高端白酒价值感知上没有显著性差异;但在投资、品质、审美感知上有显著性差异。购买者受教育因素对品质、自我、审美有影响。

四、结论和建议

第一、高端白酒购买者在社会性导向和个人性导向两方面都显著。Wong和Ahuvia研究发现，在发达国家，早期购买奢侈产品的消费者，其感知价值倾向于社会导向价值，购买往往以从众为目的，然后逐渐转向以实现个人导向价值为目的，更多的消费者购买奢侈品是为了满足个人的情感需求和感觉。他还认为，东南亚国家的主流文化是集体主义文化，人际关系重要性很高，消费者在购买奢侈品的过程中，更多地关注产品消费过程中的象征价值、地位象征和公众价值，因此，选购奢侈品受大众影响较为显著［21］。这在本研究中进一步得到证实。同时，研究还发现，高端白酒购买者受个人导向价值的影响也比较显著，这说明中国消费者在购买高端白酒过程中，也很注重个人体验和感觉。一方面是因为购买者的自我意识的增强，另一方面也说明高端白酒的特殊性，其特殊的产品属性和产品品质对白酒购买者个人体验和感知提供了较大的空间。因此，作为高端白酒企业，除了对购买者进行社会导向价值的产品传播以外，还要加强对产品风格、口味的改良和创新，同时也强调产品给个人带来的享乐感受。

第二、投资价值导向影响消费者购买行为。除了传统意义上购买者对奢侈品的感知价值各个维度之外，还关注高端白酒的消费，并注重投资价值。这与目前高端白酒屡次涨价，而市场依旧坚挺的现状相吻合。在这种情况下，更多的购买者看重高端白酒的增值空间，产生投资高端白酒的意识，等待其新一轮的增值。

第三、审美价值导向影响消费者购买行为。这一特性使消费者在购买过程中，更加重视高端白酒的文化内涵以及所传达的文化符号。因此，高端白酒企业应该重视对增值产品的研发和经营，同时也要重视白酒文化的打造和传播。

［1］ZEITHAML V A．Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value:A Means-end Model and Synthesis of Evidence［J］．Journal of Marketing，1988，52(7):2-22．

［2］SHETH JN，NEWMAN B I，GROSSB L．Consumption values and market choices:Theory and applications［M］．Cincinnati:South-Western Publishing，1991:175-210．

［3］HOLBROOKM B．Customer Value—A Framework for Analysis and Research［J］．Advances in Consumer Research，1996，23(6):138-142．

［4］石青辉，张贵华．白酒消费行为的价值体现及营销启示［J］．消费经济，2007，23(3):20-22．

［5］魏开敏．酒依赖是怎么回事［N］．中国中医药报，2009-04-02(7)．

［6］刘春朝．我国白酒市场消费行为分析［J］．商场现代化，2005(5):107．

［7］KAPFERER JN．Why are we seduced by luxury brands?［J］．Journal of Brand Management，1998，6(1):44-49．

［8］DUBOISB，LAURENTG，CZALLAR S．Consumer Rapport to Luxury:Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes［M］．JOUY-EN-JOSAS:GROUpe HEC，Les Cahiers de Recherche，2001:736．

［9］VIGNERON F，JOHNSON LW．Measuring Perceptions of Brand Luxury［J］．Brand Management，2004，11(6):484-506．

［10］VIGNERON F，JOHNSON LW．A review and Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior［J］．Academy ofMarketing Science Review，1999，43(3):237-261．

［11］WONG N Y，AHUVIA A C．Personal taste and family face:Luxury consumption in Confucian and Western societies［J］．Psychology＆ Marketing，1998，15(5):423-441．

［12］TSAIShu-pei．Impact of Personal Orientation on Luxury-Brand Purchase Value-an International Investigation［J］．International Journal of Market Research，2005，47(4):429-454．

［13］DUBOISB，LAURENTG，CZALLAR S．Consumer Rapport to Luxury:Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes［M］．JOUY-EN-JOSAS:GROUpe HEC，Les Cahiers de Recherche，2001:736．

［14］DUBOISB，LAURENTG．Attitude towards the concept of luxury:An exploratory analysis［J］．Asia Pacific Advances in Consumer Research，1994(1):273-278．

［15］O’CASSA，FROSTH．Status brands:Examing the effects of non-productbrand associations on status and conspicuous consumption［J］．Journal of Product and Brand Management，2002，11(2):67-68．

［16］ROUX E．Consumer Evaluation of Luxury Brand Extensions．In Proceedings of 24th European Marketing Academy Conference［C］．ESSEC:Cergy Pontoise，Paris，May 16-19，1995:1971-1979．

［17］O’CASSA，MCEWEN H．Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption［J］．Journal of Consumer Behaviour，2004，4(1):25-39．

［18］BAUDRILLARD J．The Consumer society:myths＆ structures［M］．London:Sage Publications Ltd，1998:189

［19］RICHINSM L．Valuing things:the public and privatemeanings of possessions［J］．Journal of Consumer Research，1994，21(9):504-521．

［20］BEARDENW O，Etzel M J．Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions［J］．Journal of consumer Research，1982(9):183-194．

［21］WONG N Y，AHUVIA A C．Personal taste and family face:Luxury consumption in Confucian and Western societies［J］．Psychology＆ Marketing，1998，15(5):423-441．

［22］朱晓辉．中国消费者奢侈品消费动机的实证研究［J］．商业经济与管理，2006，177(7):42-48．

Research and Application of Purchaser’s Perceived Value for High-End Chinese Liquors

HUANG Ju1，2，LIWei1，DU Si-yuan1

(1．Business School，Sichuan University，Chengdu 610064，China;2．Key Laboratory of E-commerce and Supply Chain System in Chongqing，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

On reviewing the research fruits of consumers’perceived value and perceived value of luxury goods，this paper researches the high-end Chinese liquor buyers’perceived value through questionnaire ofmarket research and factor analysis，and then，by classifying purchaser’s perceived value into social dimensions and personal dimensions，achieves sixmain components．Purchasers’perceived value has also been proposed to be applied intomarketing strategy in this paper．

high-end liquor product;perceived value;factor analysis;cluster analysis

F 713．55

A

1004-1710(2011)06-0082-05

2011-05-04

国家自然科学基金项目(70572013)

黄菊(1975-)，女，重庆市人，重庆工商大学电子商务及供应链系统重庆市重点实验室讲师，四川大学工商管理学院2006级博士研究生，主要从事市场营销研究。

［责任编辑:许文深］