外资餐饮品牌“变脸”秀的幕后

文·黎雪荣

2011年3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国揭幕新品牌标识，新标识去掉了“COFFEE”等字样，只剩下美人鱼。无独有偶，麦当劳也从2010年起“变脸”。在首批亮相的位于北京王府井商圈的4家餐厅内，已经大规模地更换座椅、壁画、灯光等，分别设计了悦享美食、至潮体验和炫彩活力三大主题，通过丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔以及柔和的灯光，来为麦当劳营造一种时尚氛围。

对比两家跨国企业的举措，似乎一个想变得“快起来”，而另一个却想要“慢下来”。背后的原因何在？

星巴克此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。显见星巴克不再甘心仅仅卖咖啡。而分析星巴克不再单买咖啡的主要原因有：一方面，由于传统业务咖啡店的经营业绩下滑。如今咖啡市场竞争更加激烈，传统门店经营压力增大，高端咖啡市场受此影响，为了抢占市场份额，需要拓展产品和渠道。另一方面，速溶咖啡市场规模大，而且其他饮料市场也拥有发展潜力，星巴克需要寻找新的盈利增长点。星巴克试图通过拓展品牌战略来拓展产品线，希望通过丰富产品结构来扩大市场份额，增加营业收入。

而麦当劳推出了麦咖啡，希望通过改变设计风格，渲染一种休闲时尚优雅的氛围，吸引更多白领到麦当劳咖啡体验区小憩。这似乎在向“星巴克体验”发出挑战。实际上，麦当劳这次“变脸”的原因在于：一是看好中国咖啡市场的发展前景以及咖啡文化的不断转变给麦当劳这样的快餐店带来的契机。二是根据快餐市场变化的需求所作出的改变和调整。

两家公司的举措是否得当？

在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多的非咖啡类产品上市。正是基于这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。而且，星巴克其实已经不再那么高端。星巴克董事长舒尔茨也承认，从1000家店到13000家的快速扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品位。

现在的星巴克要做的就是从低端到高端通吃。以往，人们理想中的星巴克卖的不是咖啡，而是其特有的氛围和体验。然而，星巴克似乎离这种理想越来越远，星巴克在不断放低姿态：低价系列餐点、速溶咖啡、经济套餐、普通咖啡等不断出现在星巴克的餐桌上。另外，星巴克品牌产品的销售渠道不再局限于零售店，而是延伸到超市等其他渠道。反对星巴克这种做法的人认为，星巴克应定位于高端，只有专业做高端，才能保住其品牌形象。如果星巴克变得和“麦咖啡”等快餐店提供的速溶咖啡无异，消费者就没必要花更多的钱到去星巴克消费。

然而，我们也应该看到，星巴克的这些变化并没有对其品牌形象造成冲击。喜欢星巴克的消费者依然会选择来星巴克，即使它们改了标志，推出了更多的产品，拓宽了产品销售渠道。而且，一些店面里，随着星巴克产品的变化，来星巴克的人群也在发生悄然变化。这说明中国人的消费习惯在逐渐改变，人们的消费需求也越来越多元化。咖啡作为舶来品，企业经营策略的变化既来源于消费者，同时企业的改变也会带动消费者观念的改变。

如今，咖啡似乎正被越来越多的人群所接受，即使不在优雅的星巴克传统门店，即使是低端的速溶咖啡。2009年，速溶咖啡的全球市场规模已高达210亿美元，英国的咖啡销售中，有80%来自速溶咖啡。

据思普餐饮研究统计，中国的咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年为10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。其中，速溶咖啡是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达51亿元人民币。

正是看到速溶咖啡市场的增长潜力，星巴克选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，于2009年9月，推出“星巴克VIA速溶咖啡”。我们来看看星巴克的改变给它带来的好处就能明白星巴克坚定不移转型的决心了。从业绩上看，VIA帮助星巴克公司迅速增加了收入。而在此之前，由于金融危机的影响，2008年，星巴克全年的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。2009年，星巴克开始面临上市16年以来的首次亏损。此后，“星巴克VIA速溶咖啡”的推出为星巴克业绩的提升发挥了显著作用。2010年第三季度财报，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到3.7万个。除此之外，星巴克还致力于推出更多的非咖啡类新品摆满门店，包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等。这些产品的一个共同特点是毛利高，能很好地帮助星巴克店面增加销售收入。

麦当劳当然也看到了速溶咖啡市场带来的盈利机会。也许是金融危机带来的消费行为的改变，不少消费者会在快餐店选择咖啡，既然人们能接受在快餐厅喝咖啡，为什么麦当劳不能卖咖啡？从2009年麦当劳大规模推出7元一杯的麦咖啡开始，咖啡业务就成了麦当劳的一个新的增长点。尽管麦当劳快捷、喧闹的环境似乎与传统的咖啡文化并不相融，但是，价格和渠道的优势竟让2009年麦咖啡的销售额高达15亿美元。

人们往往把麦当劳的麦咖啡视为对星巴克咖啡的一种挑战。但是也应该看到，星巴克的低端化发展同样也抢夺了一部分低端的客户，而这些客户或许原先就是麦当劳的客户，也或者是潜在的客户。那么，星巴克咖啡从高端向低端延伸，从单一咖啡朝产品多样化发展是出于扩大市场份额，拓展品牌影响力的战略考虑，当然，麦当劳推出咖啡也有同样的理由。

然而这样的“变脸”既蕴含机遇，同样也充满着挑战。况且外资企业在中国一直面临本土化的问题，未来的发展也绝非一帆风顺。

首先，来看看中国咖啡市场激烈的竞争。中国咖啡市场的潜力被不少知名咖啡企业看好。于是各大咖啡企业都展开了大规模的扩张计划。未来的咖啡市场的竞争将会越来越激烈。星巴克要把中国打造成除北美以外的第二大市场。到2015年，星巴克要把在中国内地的门店数增至1500家。目前，这个数字是500多家。COSTA咖啡作为英国最大的咖啡连锁品牌，全球排名前五位，它计划用3年时间在中国新开250家门店。目前这一数字是70家左右。不久前被并入华润版图的太平洋咖啡，尽管其当时在香港只有90家店、内地仅有3家店，它也给自己定下了新开1000店的目标；而麦当劳则计划今年新开65家“麦咖啡”。

不管是高端市场还是中低端市场，竞争都会加剧。很明显，麦咖啡在价格上有明显优势。同样是一杯由来自南美、巴西等国的阿拉比卡优质咖啡豆研磨出的咖啡，在麦当劳十元以下就能享受，而同等品质在其他店可能要二三十元。而且，麦当劳还有24小时店的供应时间优势。但是麦当劳面临的挑战是虽然咖啡被越来越多的中国人所接受，但是传统的咖啡文化还是根深蒂固。人们要么选择在星巴克传统门店喝咖啡，要么选择在超市购买雀巢咖啡等，麦当劳如何随时随地满足人们享用高品质咖啡的体验还有待检验。

同时，作为全球最大的快餐连锁品牌，麦当劳在中国的市场表现不如肯德基，这也是麦当劳面临的问题。最主要的原因在于肯德基的灵活的本土化策略。而麦当劳不管是在哪个国家，哪个城市，只要是麦当劳的店，地板、桌椅、餐具、工作人员的制服、餐牌的格式、菜单等几乎所有的一切都是一样的。或许麦当劳应该根据中国市场的特殊情况，做出相应的调整，但是麦当劳的运作更有一种基于国际化的全盘考虑。不是麦当劳的本土化能力不强，而是相比较肯德基，没有后者更加重视中国市场。实际上，从麦当劳的经营来看，它更多的是在卖品牌。对于麦咖啡而言，麦咖啡仍然采取的是快餐店消费和独立咖啡馆消费“双管齐下”的经营模式。麦当劳如何营造快餐店里的咖啡文化，这是最主要的问题。而运营成功的关键就在于麦当劳如何将品牌优势和品牌影响力成功地拓展到麦咖啡上面。

而对于星巴克而言，此次“变脸”虽然会吸引更加广泛的客户群，但或许会使部分痴迷于追求星巴克无可比拟的顾客体验的消费者认为，花更多的钱去星巴克的理由似乎不太充足了。因此，星巴克还是需要坚守主业的品牌形象，只有这样才能更好地推广“副业”，即星巴克需要始终把品质放在第一位，即使推出速溶咖啡，也需要同“麦咖啡”和雀巢的速溶咖啡有所差异化，不出现正面竞争。只有这样才能保持星巴克的品牌和品质。

不论如何，星巴克和麦当劳的这种风风火火的“变脸”行动需要足够的勇气，这种勇于创新的精神和气魄值得中国快餐企业学习。另外，双方还有一个共同点便是都以过硬的产品品质和顾客至上的服务，塑造了独特的企业文化。并且成功的将“星巴克”及“麦当劳”塑造成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。这也正是中国快餐企业缺乏和需要努力的地方。