关注公共物流信息平台的驱动源——客户，促其良性发展

王顺林，陈一芳（宁波职业技术学院，浙江 宁波 315800）

WANG Shun-lin,CHEN Yi-fang (Ningbo Polytechnic,Ningbo 315800,China)

1 货主与物流企业关系文献论述

霍红，魏庄品在 “不完全信息下的货主企业与第三方物流企业的博弈分析”中提出，现代企业的一个重要特征，就是所有权与经营权的分离，由此产生了委托—代理关系。在现实经济中，货主企业与物流企业的关系是一种典型的委托—代理关系。其中，物流企业是代理人，货主企业是委托人。但货主企业与物流企业在信息上是非对称的。作为代理人的物流企业，处于信息优势地位，能够对自己的运作能力和努力水平做出准确评估，而作为委托人的货主企业则处于信息劣势地位，无法完全了解物流企业的真实情况。比如，物流企业的履约能力如何、是否努力配合以及努力程度如何等，货主企业很难做到完全控制。货主企业以追求自己期望效用的最大化为目标，而物流企业通常追求自身利益的最大化。这样，由于双方信息的不对称和利益目标的差异，使得物流企业的行为可能偏离货主企业要求，而货主企业又不能完全观察到物流企业的努力程度和行为，这就产生了 “道德风险”（Moral Hazard）问题。这里的委托—代理问题是：物流企业能否完全按货主企业的意愿或要求行事，是否把货主企业利益作为最大化目标；同时，货主企业将如何有效地激励、约束、监督物流企业按自己的意愿和利益行事。

郑艳艳在 “供应链环境下第三方物流企业与货主的协作关系研究”中指出，货主企业外包给第三方物流服务供应商的业务包括运输、仓储、库存、增加附加值的服务、信息服务和设计、供应链再造等。

通过货主企业物流业务的外包，第三方物流提供的供应链管理服务，给供应链带来的效率主要表现在以下几个方面：

（1）保证货物的及时运抵。如保证货物从配送中心经过通关最后到供货商指定的仓库或客户手中，花费时间只要一天。

（2）加速资金流转。从供货商的客户收货到供货商货款到账，通常花费的时间为五天左右。

（3）货物从供货商到客户手中的整个流程将在短时间内完成，大大缩短了采购提前期。通过这个高效供应链服务，制造商和供应商得到了显著的好处。

（4）加快供应链网络间的信息流动，使信息数据具有实时性和可得性，例如供货商通过信息平台可以查询具体价格、订单处理情况、交货情况及付款情况等等。

（5）有效规避因预测误差、市场波动、国际市场供应形势异常变化等原因带来的采购风险，如常常出现的过度采购造成积压，或者因采购数量不足而停工待料。

综合以上文献，目前国内外在论述货主与物流企业关系方面少之又少，多数是杂糅在其他问题中进行简单描述的。

2 业界实践过程中的关注点

现代物流的核心之一是物流信息化，为了提升物流环节的短板，各地政府、企业等纷纷把目光投向了网络，期望构筑物流服务大网络，实现物流发展瓶颈。比较有代表性的物流服务平台有：

2.1 锦程物流网

始终致力于打造全球最大的物流交易市场，为所有需要物流和提供物流的客户服务。连续两年独揽由中国物流行业协会颁发的 “最佳物流BtoB网站”、“中国物流最佳媒体”殊荣；连续三年独揽由 《电子商务世界》评选出的 “中国行业电子商务网站TOP100”称号。连续两年荣获由《互联网周刊》评选出的 “中国商业网站100强”称号，成为物流行业唯一上榜的网站。

锦程物流网的特色：一是良好可信赖的网络平台，曾相继推出物流行业首个诚信标准 “信誉通TM”、第一个基于诚信认证的海外代理推广服务 “国际信誉通TM”；及第一个垂直搜索引擎“物流搜TM”。二是技术领先，有先进的网络技术，隶属于北京锦程希望网络技术有限公司，并在大连、上海、深圳等沿海口岸城市地区设立分公司、办事处。三是与中国三大保险巨头即中国人民财产保险股份有限公司、中国太平洋财产保险股份有限公司、中国平安财产保险股份有限公司联合推出了面向网站所有注册会员的线上货运险投保平台。四是委托第三方权威机构进行的认证——“信誉通”诚信认证，一个让货主100%放心与你合作的认证。五是业务范围广泛，功能强大，属于物流综合门户网站，网上交易平台设置了海运、空运、陆运、商检报关、仓储、快递六大行业频道。

2.2 四方物流市场

第四方物流市场门户网站中文域名为四方物流市场，市场运用现代信息技术，将物流系统和系统有关的信息集中到统一、安全、高效的平台上，实现政府与政府、政府与企业、企业与企业、企业与中介组织之间的信息交换和共享，实现物流政务服务和物流商务服务的一体化，范围涵盖海运、陆运、空运等多种运输方式，其功能支持运输、仓储、分拣、配送等物流供应链全过程。

四方物流市场的特点：一是政策优势，依托流程与制度一体化创新设计，宁波市相关政府单位出台了一系列市场培育与管理制度，四方物流市场能够为客户带来规范的管理及优惠的政策服务。二是信用优势，以政府公信力为基础，四方物流市场将工商、银行、公安、交通等静态信用与平台交易互评产生的动态信用相结合形成了权威的信用管理体系，为企业在市场中交易及结算提供信用保障。三是公共资源整合平台，平台可以运用现代信息技术来集中物流信息整合各方资源；行业主管部门也可以依托平台实现在市场管理、市场服务领域的职能创新和手段延伸。四是服务范围广，涵盖海运、陆运、空运等多种运输方式，支持运输、仓储、分拣、配送等物流供应链全过程。五是增值服务范围广泛，有联通四方、GPS平台、双重运输、供应链管理平台、金融保险服务。

2.3 天天发-网上物流信息平台

平台的战略定位为致力于国内公路运输信息的整合建设与创新发展，全力打造中国专业的公路运输信息的交易平台。换句话而言，就是发展网上物流，加快信息的互联互通，降低社会物流成本，提高物流业的总体服务水平，推动当地经济、创造良好投资环境，努力打造一个具有先进电子商务功能的高效物流公共信息平台。

平台的服务功能定位是：作为提供国际海运、空运、内陆运输及信息化电子商务为一体的综合物流服务商，秉承 “安全、诚信、高效、便捷”的经营理念，整合实体物流企业与货主企业的需求，运用网络信息与电子商务相结合的原理，向物流企业提供货源与人才需求信息，向货主企业提供专线与人才的服务信息，平台已应用移动公司的短信通知服务、网银在线的充值服务和太平洋保险的网上保险服务。

尽管各个公共网络信息平台使出自己的浑身解数，在技术、服务一体化方面都推出了自己的特色服务，但是隐藏在背后的核心问题依然没有解决。

·如何挖掘有效客户？

·如何挖掘客户的潜在需求？如何改变货主线下发货的习惯？

·如何解决货主企业不在平台发布货源信息，而是直接叫车的问题 （也就是如何引导货主在平台发布货源信息，比如货物的安全性、运费的便宜、服务的质量等）？

·如何协调货主、平台、物流公司三方之间的关系和运作流程？

等等上述问题成为了运作主体的负担，而如何突破这些瓶颈，就成为了未来物流网络信息服务平台良性发展的关键。

3 策略研究

3.1 重视目标客户的起点——货主，有效分层对待

网络的交易来源在于 “货主”，没有他们的参与，后面的物流环节无法有效开展，因此必须将网站的着力点放在货主身上。随着市场营销理念的深入，货主在产品市场上取得的经验越来越多，这就造成了目前货主急切摆脱中间商的局面，而网站恰恰又给人一种貌似 “中间商”的处境。

客户所需服务的差异性和倾向性会形成特定的客户群，企业可以根据这些客户群的特定需要来细分总体市场，如以服务的附加值高低、运送物品体积、重量的大小等作为市场细分的标准；还可以根据客户所需服务的功能来进行市场细分，如提供货物中转、货物配送、流通加工、物流信息服务等来细分市场。在行业、区域细分出来的子市场中专注于提供某项单一、多项或综合的服务，并强化或放大某些物流功能，突出某一项或几项服务功能，成为某一物流领域的专家，构造自身的竞争优势，或树立独特的企业形象。

如何突破货主这种片面的理解，寻求货主带动货主的局面，就需要对货主进行分层对待。到目前为止，可以把货主分为四类：第一，需要稳定可靠的服务和合理恰当的运价；第二，需要稳定可靠的服务，但对价格不敏感；第三，愿意多付运费，需要更高的服务；第四，运价上斤斤计较，服务要求一般。思考淘宝网成功的秘诀，其中之一在于4C理念，也就是消费者、成本、便利和沟通。2010年6月淘宝网正式启动大物流计划，“通过线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力的对接，淘宝网将通过大物流计划打通淘宝网内外商家的数据信息通道和物流仓储配送渠道，提供整体物流解决方案，降低商家在物流方面投入的成本。”借鉴淘宝网经验，物流公共服务平台应该对目标客户进行培育，只有拥有了比较庞大的客户群，则物流信息平台的后续营销则会事半功倍。

3.2 多方合作，为物流信息增值奠定实体运行基础

物流网络平台应加强来自政府部门 （交通部门、公安部门、通信部门、工商部门、税务部门）、物流与采购联合会、平台运营商、区域物流平台、技术开发商、网络服务商、银行业、保险业和学校等实体的支持，为货主企业和物流公司提供充分的便利，进而可以改变货主企业线下发货，不在平台发布货源信息的习惯！

（1）各级政府监管部门强化政策和项目资金扶持力度

在没有受到个别微观组织控制和影响的情况下，政府通过利用自身的权利强制地获取信息制定宏观计划，强制地获取收入进行投资和转移支付，从而达到协调各微观组织行为、公平收入分配、提供公共物品等弥补市场缺陷的目的。但政府的作用同样有局限性，存在政府失灵，比如信息不足。与市场经济中的私人一样，政府也不可能收集到完全的信息，在不完全信息的基础上制定的政策只具有相对有效性。而且与市场决策不同的是，只有信息积累达到一定程度后政府才会做出政策上的反应。这种决策时滞可能会加剧经济震荡，并增加事后调整的成本。

平台建设离不开政府的扶持，结合国外政府的支持方式，政府的支持主要来自于政策支持和资金支持。一是可以借鉴发布的物流振兴细则的精神，通过试点改变物流业税收、车辆管理、资源整合、技术创新等方面遗留的问题，为了强化货主的意识，可以通过土地政策方面的措施，对优先加入网络平台的货主进行激励。二是强化项目资金扶持力度，鉴于货主普遍厌恶 “中间商”的心理，应该将原来专门扶持物流企业的项目资金对合作双方进行倾斜，但这种倾斜的目的是为了培养货主和物流供应商愿意网络交易的习惯，应该形成被动式参与有利可图到主动式参与双方共赢，而形成的过程则是政府逐步退出项目扶持的过程。

（2）学校提供免费的维护和植入营销手段

主要是地方高校物流专业师生管理咨询服务团队的人力资源支持。

一是网站维护、管理与咨询服务。近年各地涌现出不少区域物流公共信息平台，它们出于运营成本考虑，往往只提供物流信息发布功能，缺乏后台物流专业团队服务。可以基于企业与高校间的利益接合点，将公共物流网络平台共同打造成校企互动的全真物流实训平台，高校物流师生团队则负责平台日常运营维护，物流信息搜集与更新，同时提供物流管理咨询、无偿中介和其他力所能及的增值服务。高校在服务企业同时实现物流专业人才培养目的，对于物流企业来说，则由此获取了其他物流信息平台无法比拟的低成本人才优势，以及持续提升的服务能力。

二是借力高校开展植入营销。目前困扰物流公共信息平台的最大难题是如何改变货主线下发货习惯，吸引他们经由网上交易，这需要物流公司强大的营销力量推动。而现实条件却是公司的营销人员和营销资源不足，要开发货主市场，一条可行的途径就是借助外界力量进行植入营销，培育和巩固市场。所谓植入营销，就是借助一定的经验、方法、技术、人才、渠道、资源 、理念、流程等影响潜在的目标市场，从而达到开发市场的目的。而校企合作就是一个很好的植入营销的载体。平台可以借助高校师生团队组织物流师培训、职业鉴定、岗位培训、物流网应用培训等，与实体企业广泛接触交流，推广物流公共网络平台品牌；可以无偿推介有平台实训经历的物流专业学生到物流相关企业实习，通过学生资源的扩散达到平台知识、平台技术、平台服务辐射的目的。比如可以通过与货主沟通，顶岗实习学生负责企业内专门物流信息平台操作岗位，可以利用为学生配置智能手机，将货主的需求进行便捷式的网上运作。这样一来，学生作为中介植入货主提供的岗位，而薪酬可以考虑由政府扶持单位或者由物流公共网络运作公司提供，这样一来，通过有无这个岗位的对比，可以改变货主的相关习惯。

3.3 分段营销，注重帮扶成功策略分段营销，宣传并夯实物流信息增值服务平台

营销的实质在于产生轰动性效果，进而促进业务的增长和利润的增加。因此对物流公共信息增值服务平台应该有一个新的理解，那就是不能就平台增值而增值，而应该是这套平台如何帮助客户实现增值。

公司应该先货主、后物流供应商帮扶策略，形成一种成功效果，然后通过宣传，激发每种目标客户背后的群体，进而形成羊群效应。首先，公司应该在原来准备营销的三类客户上根据客户ABC分类法，选择相应的帮扶对象，通过政策互用、政府项目支持资金扶持等与货主一起成长壮大，然后通过媒体持续跟踪这些不同类型货主成长的经历，在其成长过程中对亮点进行总结归纳，然后进行媒介宣传和引导，当不同类型货主看到了代表性货主的成功时，其必然由观望或无动于衷向积极跟进转化，则此时，可以采用会员制进行相应的收费弥补。其次，在某种类型货主率先成功后，在自己业务量饱和或者路线不合理时，对物流供应商实行联盟培育业务，这种培育需要借鉴连锁加盟店的形式，进行成功创业或者细分市场竞争对手成功帮扶，一旦对方取得某种预设条件成功时，可以进行媒介宣传和引导，鼓励能够形成互补优势的物流供应商加入服务网络。第三，物流网络运作公司在以上条件成熟时，需要采取退出机制，使网络平台形成真正意义上的第三方平台，这样一来，在诚信方面就有了第三人评价的效果，可以让货主和物流供应商产生信赖心理。

[1]王顺林，陈一芳.强化信息透明，突破闭环供应链管理中的信息共享瓶颈[J].科技管理研究，2010(8):133-134.

[2]王顺林，陈一芳.强化物流企业动态联盟隐性信息外显利用能力[J].生产力研究，2009(18):146-147.

[3]牟彤华.物流公共信息平台综合评价模型及应用[J].开发研究，2010(2):129-130.

[4]张志坚.物流公共信息平台研究综述[J].科技管理研究，2011(8):180-182.