对经典名著文化资源开发策略的新思考

陈 莹，张树武

对经典名著文化资源开发策略的新思考

陈 莹1，张树武2

经典名著对于我国文化产业的开发是极其珍贵的文化资源。名著的当代性解读可以赋予名著更加广泛的当代影响力，使其生命力更为鲜活。如何对经典名著文化资源进行开发，是本文要解决的关键问题。处理好开发过程中的经济效益与文化传承的矛盾，建立行之有效的受众接受机制，进行多维度的科学开发，乃至做好开发中的知识产权保护问题等，这种科学和健康的态度，才能够让经典名著文化资源在当今社会产生更大的影响力，才能让中国的传统文化走出国门，发扬光大。

文化资源；文化传承；海外传播；知识产权

文化资源是文化产业发展的基础。一般而言，文化资源是指具有文化特征和人类进步活动痕迹的具有人文和传统价值的一类资源，包括历史遗迹、民俗文化、地域文化、文学历史、民族音乐、宗教文化等。经典名著是中国传统文化的瑰宝，其所蕴含的文化精髓映照出中国人的某些文化心理特质，并为世代的中国人所汲取。近些年来对经典名著文化资源的开发日渐兴盛起来。2008年至今，经典名著的翻拍此起彼伏，以经典名著为题材的戏曲、歌剧和话剧作品也呈现在观众面前；地域性文化资源的开发中，也因经典名著的影响力而异彩纷呈。2011年连云港市斥资40亿元打造西游记主题公园，以此作为连云港市城市形象定位的物化标志。三国文化资源的开发也成为湖北文化产业发展宝贵的源头活水。同时，从全球范围来看，文化资源的开发利用为世界各国所重视，韩国、日本等儒家文化圈也把敏锐的目光投向了经典名著的文化资源上。可以看出，开发利用文化资源已经成为当今文化产业的一种普遍模式，成为发展文化产业的主要路径。

一、文化产业的双重属性与文化传承的使命唤起

文化产业是在经济社会中区别于文化事业的一个新的概念范畴。文化产业的本质在于文化的产业化，是从文化中衍生和延伸出来，以文化资源开发为主体，通过产业方式运作的一种经济行为。文化产业作为一种独立的产业，具有区别于其他产业的独特内涵和本质特征。这种特征就在于它不是要为消费者提供物质产品，满足消费者的物质需要，而是直接面向人们的精神文化需求。它是在以公益性的方式向人们提供精神文化产品和服务难以满足日益增长的精神文化需求的情况下，由市场催生的一种提供文化产品和服务的方式。

目前文化产业的发展趋势是经济和文化的一体化。这种融合就决定了文化产业既具有文化的意识形态属性又具有市场的商品属性，在文化产业的发展过程中如何处理好两种属性带来的两种不同的效益，关系到产业发展能否健康持续的发展。不可否认，在文化产业全球大发展的今天，文化产业已经成为我国经济发展的有力支柱。我们对传统文化代表性著作的文化资源开发更是十分必要的。经典名著是中华民族的文化瑰宝，名著本身的内容以及其所承载的特定时代和社会的特征赋予了其宝贵的精髓。以四大名著为例，其对于中华民族来说，不仅仅是四部文学作品，更是中国人文化性格心理的深刻反映。从《红楼梦》的志趣高雅到《水浒传》的侠义豪情，从《西游记》的信仰危机到《三国演义》的平治天下的家国观，四大名著成功地从文学的存在升华为文化的存在，形成了深厚的文化资源。

对经典名著的资源开发，以影视剧制作最具代表性。从2008年至今，四大名著一再翻拍，新版轮流上演，导演各出奇招，演员阵容、故事情节以及拍摄手法创作人员也是煞费苦心，中国古典文学也随着传统文化热潮而被人们所关注。然而观众和学者对翻拍后的四大名著的批评之声却多过褒奖之词。有些学者认为在电视媒体翻拍的风潮之下，传统经典名著被糟蹋得早已经面目全非，而商家所期待的收视率也早已经被观众的鄙夷和嘲笑所代替。更有甚者为了迎合部分受众的低俗欣赏品位和市场经济的眼球效益，设计了很多不堪入目的情节和画面，比如黛玉裸死，西门庆和潘金莲的故事情节做了故意的放大处理，《西游记》当中的女儿国国王衣着暴露勾引唐僧等等。笔者把这种恶俗行为的出现归结为对于经典名著当代性解读的误解和曲解。

英国学者、《英国百科全书》董事会主席阿德勒就如何判断名著提出了六条标准，“永远不落后于时代”就是其中重要的一条。经典名著是中国传统文化的代表，虽然有着中国古代封建社会的历史痕迹，但因其艺术形式上的喜闻乐见和主题思想上的深邃体现，受到了中国社会各个阶层人士的喜爱和熟悉。历史虽然给予了经典名著如此多的光环，但我们也承认在经典名著中存在着封建思想的糟粕成分。随着时间的推移和社会的发展，每个时代对于经典名著的解读都具有时代特点，烙上了深刻的时代印记。这样的文化资源才是具有鲜活的生命的，才是具有可以开发的市场潜力的。所以，在对四大名著文化资源进行开发的过程中对当代性的理解应该树立客观、科学和谨慎的观念，经典名著不仅仅是文字的载体形式，更是中华民族传统文化传承的附着体。文化传承的使命感，对于文化产业来说是不容推脱的责任，也是与市场经济相辅相成的，这种严肃既是对中国传统文化的尊重和敬畏，也是对未来子孙后代文化接受的一种关照，只有唤醒了整个产业发展所肩负的文化传承的使命感，才能为中国文化产业的发展把好前进的大舵。

二、建构科学的受众接受引导服务机制

文化的传播不同于普通信息的传播，文化的传播是具有根深蒂固的继承性的。人们对于中国传统文化的认识只要是在当今时代仍具有进步意义，就采用一种文化因袭的心理加以继承。这种文化的传承成为从家庭、家族到国家、民族的一种核心凝聚力。因此，对经典名著文化资源产品进行开发就要尊重受众的文化心理，进行受众的接受引导。当下大部分影视剧在制作和播出前，都要进行影片宣传，这个环节作为受众接受引导服务是十分必要的。但是从现有的做法中可以发现存在着过度营销炒作、想当然的预设受众文化接受心理等问题。

建构科学的受众接受引导服务机制，要在尊重传统文化和尊重受众心理接受规律的基础上，合理地进行引导。宣传中要以受众为主导，以影视剧制作意向为主体，多将创新理念和对传统的尊重进行比照性宣传，让受众接受传统文化在当今时代的诠释。某著名艺术家对于“红楼选秀”活动有过惊人的言论：“‘红楼选秀’评委实为傀儡”。知名评论员李承鹏也婉拒担任评委，理由是“我不去的原因是因为选秀会成为一个闹剧，选秀最大的贡献就是给网络提供恶搞素材”。究其原因，艺术已经为商业所左右，选秀活动不是为了艺术而选，而是为了商业利益，为了经济效益而选。所以担任评委的英达才说：“评委心中的林黛玉早已出局”。那么试问，这种选秀活动对受众接受影视剧文化产品的引导作用到底有多大呢？大概往往最终的结果是适得其反。造成这种结果的最主要的原因就是事前的接受引导中不是以受众的需要作为主要的因素，而是商业利益至上，打着选出受众心中的林黛玉、贾宝玉的大旗，事实却是另外的用意和目的。受众心中积存的受骗和被愚弄的感觉，势必会影响到以后对影视剧作品的接受。

具有世界电影工厂之称的好莱坞的做法，也许会给我们一些启示。一部好莱坞电影从构思到剧本写作以及拍摄制作，必须时时听从观众的意见，甚至常常由于观众的反对，而对电影的结局和人物的命运走向进行重新组织。因此，有些研究者说好莱坞电影就是观众的电影，而不是导演自己的电影［1］。好莱坞具有成熟的商业化运作模式的电影制作机构，他们深知只有尊重受众才会带来更丰厚的利益，受众实际就是文化产品的消费者，文化产业的“上帝”。

从《新红楼梦》的恶评到《新水浒》的包容，受众的接受是逐渐包容的。所以要建构受众接受引导服务机制，这种机制的建构不是哗众取宠，有人认为翻拍前的选秀活动就是受众接受引导服务机制的一个重要环节，只是节目制作方没有很好地把握服务的理念而更多地看到是这类节目的炒作宣传以及经济利益。

三、加大名著传播的知识产权保护力度

从2006年至今，作为中国传统文化代表的“四大名著”在知识产权保护上屡遭尴尬。从人大代表到学者，从大众媒体到普通百姓都对“名著侵权”问题发表看法。2006年日本光荣公司抢注了《三国志——驰骋沙场》、《孔明传》等8个系列产品的游戏商标；2007年日本的言情版的《西游记》在戛纳电影节上展示，引起了中国社会的一片哗然。从文化接受心理的角度来看“四大名著”所承载的中华文化是世代人传承下来的，几乎是神圣不可侵犯的。而今天孙悟空和女妖精谈起恋爱，林黛玉沦落成风尘女子出现在成人电脑游戏中，这种亵渎让中国人很气愤。但是，真正能还中华文化以公道的不是攻击、抗议而是要拿起法律的武器维护正当的权益［2］。

造成名著侵权事件屡屡发生的主要原因首先在于我们对于文化遗产的保护意识不强烈，不仅仅在国外的文化产品开发中出现颠覆经典人物、亵渎传统文化的现象，就在中国的很多影视作品的改编中也存在着为了商业运作的利润最大化而戏说、恶意篡改剧情的现象，所以，要想赢得别人尊重，首先要保持自重。另外，根据《中华人民共和国著作权法》第20条和第21条规定作者精神权利和财产权利的保护期，自然人作者的财产权利保护期为作者（合作作品的为最后一位作者）有生之年加其去世后50年，而精神权利中的署名权、修改权和作品完整权的法律保护期限则没有限制。这样，古典名著已经进入公共领域，作者已无财产权可言，法律只保护作者的人身权利即署名权、修改权和保护作品完整权，任何人均可以使用，不必支付报酬。这些规定也不利于名著的知识产权保护，是造成名著侵权的重要原因［3］。在现行的知识产权制度下，笔者认为要修正和健全著作权制度，对名著著作权的保护问题进行卓有成效地修正，特别应该形成名著使用和改编的审批制度以及监督机制，对市场上以商业目的进行开发的名著产品进行追踪监督，以促成其在弘扬中华文化方面正能量的发挥。同时，从政府行政层面成立经典名著保护的专门机构，加大政府行政保护力度。只有在国家、社会、民间、司法以及行政等诸多方面形成约束和监督，那么名著的知识产权保护才能真正地落到实处，才能真正地不再亵渎中国文化的尊严。

三、加强文化产品输出意识，弘扬中华文化

中华文化要在当代得到进一步的发展和壮大，仅仅有深厚的底蕴是不够的，还要有文化的传播力和创造力，进而提升中华文化在全世界的影响力。文化的传播必须有与其相适应的承载体，文化产品的海外输出正起到了弘扬中华文化的作用，因此必须加强文化产品的输出意识。文化产品的海外输出过程，不仅仅是商业上的输出，更应该从文化产品的特殊性角度出发增加更多的文化传播的信息和内涵。例如日本政府的动漫外交，政府利用亲和力较强的文化产品的海外销售，既改变了日本的国际形象，也打造了日本文化的品牌形象；又如新加坡的文化旅游产业的开发，向全世界诠释了文化旅游的概念，吸引了世界各地游客到来，经济上获得了可观的收益，文化传播上也走出了自己独特的道路［4］。

以四大名著的文化传播为例，凝聚着中华文化精髓的四大名著文化资源的开发，要在正确诠释中华文化的基础上，开拓世界文化市场，全方位立体传播，必须树立良好形象，打造优质品牌。全方位传播表现为文化产品开发的国际视野，传播过程中的多种形式产品的配套，文化产品的多层面展示，形成传播中的宏观、中观和微观的不同体系。四大名著文化资源开发以不同的文化产品形式出现，例如从四大名著旅游文化线路、景点的开发到以名著内容为题材的动漫、影视剧的制作再到因名著中名人而形成的饮食、服饰等习俗，全方位地展现文化资源的多维而丰富的文化取向。著名的诸葛菜、龙凤喜饼、龙凤配等都是四大名著文化资源的具体产品开发。

同时，文化产品的海外输出还应注意不同输入地的文化差异与接收背景。经典名著文化资源的开发和输出，在不同的文化圈产生的影响是迥异的。东方文化圈主要的输出国家是日本、韩国、朝鲜和东南亚国家。由于共处东方儒文化圈，所以对中国经典名著感兴趣的读者多，接受障碍较小，理解层次也较深刻［5］，不仅有有形的文化产品的输入，而且有无形的文化渗入，如在韩国以及东南亚等国家，几乎是凡有华人居住的地方就有关帝庙和武侯祠。所以，对东方文化圈的产品输出从产品种类到产品数量都有上升的趋势。西方文化圈内普通民众或大众媒体对中国经典的了解大多停留在表面，个别深入了解的也只是某一侧面的内容。西方对中国经典名著有深入了解兴趣的往往是汉学家，他们从专业的角度通过经典名著解读中国的思想文化和历史事件的发生发展［6］。从以上的分析中可以看出，经典名著文化产品的输出要在国际文化市场调研的基础上，着重分析输入地的文化背景和受众的接受心理，文化产品开发中应努力寻求人类共同的情感特征和心理需求，在名著文化自然的流露和影响中去形成文化的氛围，探求一种普世的文化心理去影响输入地文化，从而使中华优秀文化真正实现生产文化的有效传播。

［1］欧阳春子．观影认同机制的缺乏——从受众接受角度审视国产大片现象［J］．唐都学刊，2007（4）：73．

［2］胡辉．论古典名著的著作权保护［J］．河北法学，2010（9）：140．

［3］黄勤南．新编知识产权法教程［M］．北京：法律出版社，2003：10．

［4］马晓虹，张树武．四大名著在日韩的传播与跨文化重构［J］．东北师大学报：哲学社会科学版，2010（6）：127．

［5］胡文化．中朝图书交流探微［J］．延边大学学报：社科版，2010（3）：106．

［6］李萍．从“四大名著”看中华文化的海外传播［J］．对外传播，2009（7）：32．

G124

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1001－6201（2012）03－0222－03

2012－01－22

国家社会科学基金重大项目（118ZD36）；东北师范大学“十一五”哲学社会科学行动计划优秀创新团队建设项目。

（作者单位：1．吉林师范大学传媒学院；2．东北师范大学学术期刊社）

［责任编辑：秦卫波］