新环境下的房地产营销策略

董 绮

（长江大学工程技术学院 管理系，湖北 荆州 434020）

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近10年，房地产行业如火如荼的高速发展。房价步步飙升，居民的收入水平与房价形成鲜明对比，房地产市场上的投机、炒作现象不断，严重影响到房地产市场的平稳运行及民众的生活。针对这种情况，政府调控成为必然选择。在政府政策调控下，产生了一种“束缚”房地产的新环境。

一、中国房地产新环境

中国自1998年，沿袭了40年的住房实物分配制度终止，房地产市场勃然兴起，在短短的十多年时间里，中国的房地产市场得到了快速的发展。2003年8月，《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》首次明确，房地产已成为中国的支柱产业。

近10年，房地产市场整体持续着高速发展的态势，且没有停下发展步伐的迹象。房地产价格不断飙升，尤其是在一线城市，房地产价格远远超出了普通民众的承受能力，居民的收入水平与房地产价格形成了鲜明的对比。据调查，我国70%～80%的家庭都买不起房子。房地产泡沫的出现同时也给银行系统带来潜在的信贷风险。根据历史的经验，如果房地产泡沫累积到一定程度，将会对整个实体经济带来严重的破坏，会影响到国民经济的各个方面，会给整个经济及社会稳定带来巨大的冲击，因此房地产市场的政府调控就成为必然的选择。

（一）宏观政策环境

为防止房地产价格上涨过快，自2010 年4 月14日出台“新国四条”后，又相继出台一系列宏观调控政策，如、“国八条”、“国十条”、“国十一条”、“限购令”等，对房地产市场进行有效宏观调控。“限价”、“限购”和“限贷”等多样限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。在2011年12月12日召开的中央经济工作会议中明确提到：“必须坚持房地产宏观调控政策不动摇，促进房价合理回归”。体现我国欲将房价降下，抑制房价继续上扬的决心。2012年3月5日十一届全国人大五次会议上，温家宝总理在作政府工作报告时强调：“2012年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”［1］。我国政府决议消除房地产泡沫，控制房价上涨，防止其影响到国民经济的继续发展，以及人民的安居乐业。

（二）微观竞争环境

受宏观政策影响，房地产行业面临着巨大的外部威胁，一些中小企业的经营出现淡季，难以继续支撑下去。由此出现了大企业持续并购中小型企业的微观现状。截至2011年，房地产行业的并购案例数创下历史新高。据相关数据显示，2010年我国房地产行业共实现并购案件84 起，占并购案例总数的13.5%，涉及并购金额25.8亿美元，为所有行业之首。2011年第一季度房地产行业已完成并购案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍［2］。

宏观调控政策的变动已是必然，市场竞争又在不断的加剧，在这样的双重背景下，一部分企业被淘汰出房地产业，一部分企业被他人并购整合。我国房地产行业将进入重新洗牌阶段。根据去年底中国房地产协会和兰德咨询联合发布的《房地产企业经营管理蓝皮书》，预计到2015年，还将有1／3的企业被淘汰出局。这就是洗牌的结果，房地产进入了寒冬期［3］。总的来说，现今房地产经营环境不太有利，市场形势依然严峻。

二、新环境下房地产的营销策略

（一）产品策略分析

品牌是现代产品的重要组成部分，是销售中的有力竞争武器之一，在企业营销活动中品牌扮演着重要的角色，通过它所具有的独特魅力感召着顾客。在现代以及新环境下的房地产市场的经营和运行中，其核心就是品牌，品牌成为房地产企业的核心，是企业与消费者沟通的桥梁，成为企业资源长期积累而成的结晶体，是企业市场竞争力的集中体现。

品牌至上，以品牌宣传带动楼盘营销。前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。有的项目可能比同类项目要稍高出一些价格去卖，但消费者愿意为这个品牌支付一定的溢价。

市场营销观念强调的是要以消费者也就是顾客的需求为导向，因此企业不仅要为消费者提供产品和服务，同时还要比竞争对手更有效的完成这一切。为此，房产公司要从两个方面入手：一是要进行市场细分，通过市场细分，了解市场上目前的需求现状，即市场中哪些需求已被满足，哪些还未被满足，哪些又属于潜在需求尚未被开发；二是在上述基础上，充分分析自己的竞争对手，认识差别优势，即企业要客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而认识自己的相对优势和相对劣势，学习对手的长处、发现对手的缺陷，加以攻击，以便实行差异化的市场营销组合，树立公司独特的市场形象。

（二）价格策略分析

价格竞争是市场营销的重要手段，同时，价格也是消费者最为关心和最敏感的问题，更是销售利润最终能否实现的关键所在。在限购、限贷、限价等一系列政策以及冷清的楼市背景下，房地产企业除了保证房子质量和优质的服务外，在房地产定价策略上要开始考虑结合实际情况灵活定价。在新环境下的房地产营销中，房地产营销过程的核心和关键性问题就是其定价问题，也是最根本、最有效、最易于调控的问题。

在目前的双重压力之下，房地产商为了实现销售目标，快速回笼资金，房地产企业开始相继回归合理定价。越来越多的楼盘加入降价阵营，或低价入市。大部分房地产商在开盘时显得更加理性，低价开盘逐渐成为一种主流趋势，房地产商主动调整价格，有利于快速消化房源。而一些市场占有率较高的行业领先、以及有着成熟品牌感召力的开放商则更倾向于采取高开低走的方式，以便在短期内获得巨大利润。对于新进入房地产行业却拥有强劲实力的开发商则应在宣传上突出产品的差异化与比较优势，借大盘的声势来突出自身的亮点，低开高走以更高的性价比来吸引消费者［4］。

（三）渠道策略分析

渠道也被称为“通路”，是将产品从生产者转移至消费者手中所经历的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产产品，如何以最快的速度、最佳的经济效益和最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。

网络营销是目前比较新式的房地产渠道方式，即采用电子商务营销模式，进行网站售房，这是房地产企业借助互联网进行营销的一种有效手段。对于房地产企业来说，合理选择网络渠道一方面将有利于房产的顺利销售，同时房地产企业还将获得整体营销的成功。电子商务对开发商来说，另一个好处就是建立“客户数据库”。掌握准确有效的客源信息，不仅符合现代市场营销观，同时对于房地产企业来说也非常重要。房地产行业进行网络营销的核心就是网络推广，主要方式有搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告等，可适当进行推广组合［5］。

在快速发展的信息时代、INTERNET 时代，房地产网络营销已成为必然，目前社会上正掀起一股微博热潮，也为网络营销营造了一个良好的环境。网络营销成本低、传播速度快，同时还能够采用高科技手段，制作出漂亮直观的效果，用图片和视频等方式全方位地向消费者展示产品的基本信息，对外地客户了解楼盘具有绝对优势。

（四）促销策略分析

促销是现代营销的重要一环。前述中已提到，在新环境下，房地产的成交数量进入寒冬期，数量难以提升。为吸引购房者目光，越来越多的开发商加入打折促销的行列中，诸如“购房X 重优惠”、“买房送X”、“限量特价房”、“0元起拍，限价封顶”等优惠手段层出不穷，以实现营业推广。

人员促销也是一种房地产业常用的促销手段。加强对促销人员和房产经纪人专业知识的培训，可以定期组织学习，为促销人员提供能够互相交流的机会，吸收优秀经验。房地产营销策划需要不断吸收新的思想和概念。

房地产经纪人的职业是一份有良心的事业，房地产经纪人不光要成为一名投资职业的专家，还要成为人们可以依靠、信任的朋友，树立企业与个人的品牌形象，搭建自己的客户网络。了解客户，礼迎天下客，与客户有效沟通，在与客户接触的时候，房产经纪人要学会用心去观察客户，用心去和客户交流，询问需要，探寻客户的心理需求并及时有效地呈现精心准备的商品，激发客户兴趣，与客户沟通，积极地促成交易。

公共关系也是运用的很多的一种促销方式。公共关系重视消费者导向，强调通过企业和消费者的双向沟通，来建立长久的稳定的相应关系，从而在市场上树立企业品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、渠道等营销变数都可能被竞争者模仿，唯独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注重关系营造。

三、结语

随着中国不断加深改革开放，房地产行业也会不断完善趋于理性健康发展，在这种新环境下，房地产企业要有充分的认识和预测。在行业内部大洗牌的环境下，先立于不败之地再谋求发展才是长久之计。未来房地产企业的竞争和行业稀缺资源（特别是土地资源）的获得将更多地遵循“资本为王、实力取胜”的游戏规则，面对市场环境的急剧变化，如何通过企业进行全面管控、协同运营，来降低和控制项目成本，管控企业运营风险，提升竞争力，将成为房地产企业运营管理中的重点和难点。

［1］黄猛.房地产投资项目评估体系研究［D］.西南财经大学，2007.

［2］王运成，刘莉.房地产投资风险分析［J］.现代商贸工业，2011（18）.

［3］董伟.2012最艰难的一年，房地产谋求“过冬”［N］.中国青年报，2012－05－28（3）

［4］余源鹏.房地产实战定价与营销策略［M］.北京：中国建筑工业出版社，2006.

［5］蒲建明.房地产市场营销策略和营销管理［M］.北京：化学工业出版社，2010.