广告中预设、隐含和声言的应用

杨永芳

（山西大学商务学院 外语系，山西 太原 030031）

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广告以其特有的导向性和委婉性给我们的生活带来了巨大的影响。广告，顾名思义就是广而告之，是将消费者的注意力吸引过来的一种宣传活动。从语言学角度来看，广告语言是一种说服性的语言。在当今社会，广告不仅要吸引大众的注意力，它更重要的目的在于使消费者了解产品，信赖产品，从而购买产品。因此广告中通常采用一些语言技巧来实现其宣传的目的。

一、预设在广告中的应用

“预设”在语言学中也称“前提”。它的研究始于20世纪六七十年代的哲学界，随着语义学的发展，这个概念引起了语言学界的关注。语言学家在研究中发现，前提关系不同于其他的语义关系，语境因素对它的影响很大。预设与说话人、其他语言之外的因素有一定的关系，甚至在一定的语境中可以消失。所以，预设后来被作为一种语用推理来研究。语用预设基于交际双方所共有的背景知识。正是这种共有的背景知识的存在，使受话者能正确地理解说话者，顺利地达到交际目的。

广告中涉及到语用预设的例子很多。比如红牛饮料的广告：“汽车要加油，我要喝红牛。”在这则广告中，语用预设为，汽车需要汽油才能前进，红牛则是人体所需的“汽油”，喝了就能增强人的体力和精力。类似的例子还有旺旺食品的广告：“吃了旺旺，新的一年才会旺哦。”它的语用预设为，旺旺食品会旺你一年，所以一定要吃旺旺食品。“纳爱斯透明皂，洗衣不伤手”是纳爱斯透明皂的广告。它的语用预设是一般的透明皂会伤手。广告表达出该品牌优于其他同类产品的特点。同样的例子还有一则洁面乳的广告“清新爽洁，不紧绷”。虽然从表面上看这则广告主要宣传产品的优点，但是语用预设是有的同类产品使用过后会有紧绷感、油腻感，不清新。雀巢咖啡的广告为：“选品质选雀巢。”语用预设是我们购物应该注重品质，所以我们应该选雀巢，因为它品质优良。吗叮啉的广告：“消化不良，请吗叮啉帮忙。”这则广告的语用预设是吗叮啉可以帮上忙，也就是它可以用于治疗消化不良。广告商就是通过使用这些预设触发语来产生预设，从而达到扩大广告信息量和鼓动广告对象这一目的的。［1］

广告的真实目的就是说服消费者购买商品。广告语通常委婉地道出商品的好处，让消费者感觉这种商品是他们需要的。如果广告语处理不当，会让消费者感觉商家是在强行推销自己的产品。由于语用预设的隐蔽性，广告商常把要传递的信息通过语用预设传达出来，这样就可以让消费者自己判断。广告中的语用预设在一定程度上操纵了消费者的心理，促进了商品的销售。

二、隐含在广告中的应用

除了预设以外，广告还常常用隐含来暗示其产品的优点来吸引、鼓动消费者。格赖斯把话语的意义分为两种：自然意义和非自然意义。自然意义指的是人们按照常规，通过字面意义而获得的意义；非自然意义指人们在特定场合下的言语交际中想要表达的意义，即语用隐含意义。

广告具有隐含意义的现象也非常普遍。为了让消费者对产品印象深刻，广告商常常利用隐含，让消费者对广告的宣传和产品的功能品质做出推断。比如红牛饮料的一则广告为“困了累了喝红牛”，其隐含意义就是红牛可以让人们在困和累的时候提神。有一则香皂的广告“今年二十，明年十八”，广告的前半句是声言，它成为了后半句的预设。如果你今年是二十岁的话，明年就会变成十八岁。这句话中的隐含意义就是该香皂的功效，广告中虽然没有直白表达，但是消费者可以推测出它的隐含意义。千里马汽车的广告是“心有多野，未来就有多远”，它的隐含意义是该品牌汽车将会带着你的心去未来，不管未来有多远，该品牌的汽车都能以其良好的性能为您服务。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”是桑塔纳汽车的广告。前半句是声言，它成为了后半句的预设，后半句具有隐含意义。广告商没有直接告诉消费者汽车的性能，但是消费者可以推理得出这个结论。事实上，预设、隐含和声言经常结合起来使用以达到广告的效果。

预设和隐含都是语用推理，两者都具有可废除性。如果在原话语基础上再添加一些话语改变语境，话语原来的预设或隐含就有可能消失。这一点在广告中也有所运用，并且能给消费者留下相当深刻的印象。例如保健品脑白金的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”。新飞电冰箱的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”

三、声言在广告中的应用

从语用的角度考虑，前提（预设）是一句话中对交际双方而言都是熟悉的、已知的那部分内容，而声言则是其中一方不熟悉的、未知的内容，是这句话所要传递的新信息。［2］当声言，即对其中一方来说是未知信息的那一部分内容，成为双方共知的内容的时候，那么它很可能在下文中就被当作了预设。在言语交际过程中，双方都不断地为继续交际提供语用预设。在言语交际过程中每一句话的内容都有两个部分，一部分是预设，因为它已经是语境的一部分；另一部分是声言，因为说话人说话时它还没有成为语境的一部分。

声言常常与预设和隐含结合起来使用，以促进其更好地发挥作用。比如这则广告：“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌。”前半句中的声言“一直用雕牌”是后半句话的预设。这里的共有背景知识是，因为“我”一直用雕牌的肥皂，觉得功效不错，所以透明皂也选用雕牌。广告商在这里想通过这种方法影响消费者的决定。拉芳化妆品的广告为：“爱生活，爱拉芳。”前半句声言是后半句的预设。广告商巧妙地利用语用预设，通过声言含蓄地宣传产品，从而达到推销自己商品的目的。丰田汽车的广告为：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”前半句是声言，它成为了后半句的预设。我们从后半句就可以推测出其隐含意义是该车的性能好，能够适应各种路况，所以销售好。广告商正是抓住了消费者理解这句话时的心理推理过程，进行了这样具有隐蔽性的宣传，以达到他们的推销目的。广告从语用角度讲是一种语用行为，具体地说，是一种说服性言语行为，其目的在于说服消费者接受其产品。这是一种带有明显的功利性的行为。因此，广告所传递的信息既可能是真实的，也可能是虚假的。［3］

综上所述，广告直接关系到产品的销售。要想通过最简洁的话语鼓动消费者，运用预设、隐含和声言在一定程度上可以解决这个问题。灵活使用预设、隐含和声言，使得广告语言更加简洁、连贯、委婉，增强了广告的可信度，提高了广告的质量，避免了直白宣传引起的反感。

［1］刘金英.广告用语的预设和隐含［J］.中南大学学报（社会科学版），2003（2）.

［2］陈壁云.语用前提与英语广告语言［J］.广西社会科学，2004（11）.

［3］周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000（1）.