南京高校宾馆竞争环境分析与战略选择研究

季 艳，庞山山

（扬州大学 旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127）

1 南京高校宾馆的经营现状分析

南京高校云集，几乎每一所高校都有自己的宾馆，从招待所到星级酒店，高校宾馆已成为南京酒店业中不可小觑的一部分。笔者通过实地走访、发放调查问卷及电话访问，对南京高校宾馆的经营现状有了一定的了解。

目前南京所有的高校宾馆中共有4家宾馆挂星经营，其中二星级宾馆1家，三星级宾馆3家，其他宾馆均不挂星，在这些不挂星经营的高校宾馆当中，相当一部分是按照三星、四星的标准来建的（如南京师范大学的南山专家楼、南京农业大学的翰苑宾馆），因此价格不菲，一间普通客房的日均房费普遍在150元以上。这些高校宾馆基本上位于高校内部，一般由客房部和餐饮部组成，部分宾馆内还设有健身中心、娱乐会所等；提供的服务较单一，仅限于“餐饮、票务预订、叫醒服务、衣物清洗、传真打印”这几项常规服务中的某几项，实施标准化服务和个性化服务的高校宾馆少之又少。大部分高校宾馆规模较小，客房数在99间以下的占了大半，无论是外部装修还是内部装饰都与社会宾馆大同小异。除少数新建或是近几年装修过的高校宾馆外，南京高校宾馆的设施设备普遍比较陈旧，硬件趋于老化。由于设施条件、地理位置以及对外宣传程度等方面的差异，南京不同的高校宾馆在入住率上也存在着明显的差异。设施较新、条件较好、对外宣传程度强的高校宾馆入住率要高于设施陈旧、条件差、对外宣传程度弱的高校宾馆；此外，位于南京主城区的高校宾馆入住率普遍要高于仙林大学城和江宁大学城里的高校宾馆。

南京的高校宾馆虽然对外开放，但是接待的客源类型仍以高校学生和来高校参加会议的人员为主，而接待新生家长及一般的社会人士并不多，这一方面与高校宾馆收费高有关，另一方面与高校宾馆地理位置偏僻、标志不明晰有关。

2 南京高校宾馆竞争环境分析

以下采用迈克尔·波特的五力竞争模型［3］对南京高校宾馆的竞争环境进行分析。

2.1 行业内现有企业之间的竞争

2.1.1 现有高校宾馆之间的竞争

他有些错愕，不明白这两个字，究竟指的是对方没有名字，还是名字本身就叫做“无名”。也许，对方只是不想告诉自己，因此随口拿这两个字来搪塞。

南京高校宾馆主要集中在四个区域：主城区①南京主城区包括：下关、鼓楼、白下、玄武、秦淮、建邺、雨花、栖霞八区。、仙林新区、江宁区、浦口区。主城区多为各大学的老校区，高校最为集中，仅鼓楼区就有14所高校。高校宾馆集中程度越高，竞争的可能性就越大。尽管高校宾馆都拥有自己固定的客源，但是不排除客源流向邻近高校宾馆的情况，例如宾馆客满或者条件达不到顾客要求，那么顾客就会重新选择住宿或餐饮场所。就目前的发展状况来看，南京邻近高校宾馆之间存在着竞争，但竞争还没有达到白热化的地步。

2.1.2 高校宾馆与社会宾馆之间的竞争

随着旅游业的快速发展，南京的酒店业如雨后春笋般林立于市，经济型、度假型、商务型等不同的酒店类型层出不穷，迫于竞争的压力，这些酒店不得不打起“价格战”，许多豪华的四星级、五星级酒店也纷纷降价促销，这给定价并不低的高校宾馆的经营和发展带来了极大的冲击。相比于星级酒店，大部分高校宾馆不具备硬件设施以及服务上的优势；相比于经济型酒店，高校宾馆又不具备价格上的优势。由于酒店业的竞争愈演愈烈，社会宾馆的设施、服务不断在升级，价格却在降低，吸引了部分原本属于高校宾馆的客源，造成了高校宾馆客源的流失。

2.2 潜在进入者的威胁

南京作为一个热点旅游目的地，住宿的需求很大，因此每年都会新建许多酒店。如图1所示，2001—2007年南京市星级酒店数量平均每年的增长率为5.5％。仅从星级酒店这一块就足以反映南京酒店的增长速度之快。酒店增长速度越快，意味着竞争者越多，对高校宾馆的威胁越大。目前已经有许多酒店瞄准了高校这块市场，在环境、设施、服务、价格上下足了功夫，有的宾馆甚至定位为“学习型酒店”，开在学校附近，专门为来高校参加培训或者考试的学生服务。

图1 2001—2007年南京市星级酒店个数

2.3 替代产品的威胁

高校宾馆的主要职能是为学校教学、科研交流和师生生活提供方便，能满足一般的住宿、餐饮（南京部分高校宾馆不具备餐饮功能）、宴会、会议等需求，从理论上来讲，能满足上述需求的社会宾馆、餐馆、会馆就可以成为高校宾馆的替代品。从高校宾馆的客源类型分析，对于那些来高校参加培训或考试的学生，他们的需求不高，因此经济型酒店，尤其是位于高校附近的经济型酒店最有可能成为高校宾馆的替代品；对于那些有餐饮需求的顾客，如需参加生日宴会的同学、吃散伙饭的毕业生，那么社会上专职经营餐饮的餐馆、饭店很容易成为高校宾馆的替代品，特别是那些环境优雅、菜肴美味、价格实惠的饭店更是对高校宾馆餐饮部门构成了极大的威胁。

2.4 顾客的讨价还价能力

由于高校宾馆的特殊性，散客以高校学生为主，团队、团体以参加高校会议的人员为主，而这两类顾客的讨价还价能力均不强。据调查，南京大部分高校宾馆不发放会员卡，在价格上没有优惠，接待会议团队或团体时不必像社会宾馆一样要给旅行社佣金，尽管南京有些高校规定宾馆给予本校师生一定的优惠，但是总体来说，与社会宾馆相比起来，高校宾馆的盈利空间还是比较大的。

2.5 与供应商的讨价还价能力

南京的高校宾馆均为单体酒店经营模式，不实施连锁经营或联合经营，因此在宾馆设施设备以及日用品的采购上，无法像酒店集团那样大规模采购，通过规模效益来降低采购的价格，导致其在与供应商的购买谈判中处于不利的地位。也正是由于高校宾馆采购价格居高不下，所以在设施设备的更新上比不上社会宾馆更新的速度。

3 南京高校宾馆的竞争战略选择

通过对南京高校宾馆的竞争环境分析，可以发现，目前南京高校宾馆之间尽管存在着竞争，但是并不激烈，主要的竞争压力还是来自于社会宾馆。社会宾馆通过多层次的经营、个性化服务、品牌化建设和规模化效益，抢占了高校宾馆相当的市场份额［4］。此外，南京高校宾馆还面临着潜在进入者和替代品争夺客源的威胁以及采购价格居高不下、成本大的压力。因此为解决南京高校宾馆目前存在的一些问题，并实现高校宾馆业的持续发展与成熟，必须进行相应的竞争战略选择。

3.1 集中化战略

酒店业竞争加剧、顾客消费心理日趋成熟、固定客源流失……诸多因素使得高校宾馆已无力将关注点放在所有的消费者身上，最明智的办法就是采取集中化战略，锁定某一顾客群，将经营重心放在这一顾客群上。目前南京高校宾馆主要客源为：参加硕、博士论文答辩的专家学者、参加高校会议的人员、来学校参加考试或培训的学生、本校校友、在校师生，这些客源是高校宾馆的重点营销对象，他们各有各的特征。参加高校会议的顾客对价格最不敏感，但是对宾馆的设施条件和服务要求比较高，只要宾馆达到这方面的要求，一般不用担心这部分顾客的流失，他们也是高校宾馆经营重心的“重中之重”。返校参加同学聚会的或故地重游的校友，他们因为有着特定的情感需求，所以通常会首先考虑熟悉的校园宾馆，这部分顾客也不容易流失。针对校友群，高校宾馆应充分抓住其情感需求，以“娘家人”的身份来欢迎他们，帮助他们策划好毕业周年聚会，以贴心的服务不断地吸引回头客。另外两种客源类型——来学校参加考试或培训的学生、在校师生，对价格敏感，对住宿和餐饮的要求不太高，他们选择校园宾馆就是图个方便，一旦学校附近有能满足其需求的替代品，那么他们转向购买替代品的可能性非常大。对于这部分易流失的客源，高校宾馆需要做的就是突出它与社会宾馆的不同之处，强化其竞争优势。

3.2 差异化战略

差异化战略是指为使企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。顾客对差异化的喜好程度越高，那么顾客同企业的联系就越紧密，企业所获得的竞争优势也就越强［5］。高校宾馆作为酒店业中一种特殊的业态，在很多方面可以创造与竞争对手产品之间的差异。

3.2.1 产品差异化

高校宾馆作为学校的接待中心，是展示学校形象的重要窗口。南京大学的南苑宾馆在客房里张挂了一些反映学校发展历程的老照片，顾客在住宿的同时还了解到这所高校的风貌，无形之中提升了宾馆的文化价值。其他高校宾馆不妨效法此种做法，在客房里、大厅里或是走道里展示一些与本校有关的照片或物件，如接待世界各地重要人物的照片、名人的赠言等，让顾客在住宿时体验高校宾馆的特色和文化。此外应充分利用高校图书馆的信息资源，在宾馆内设立阅览室，与高校共享网络数据库资源，方便入住的专家学者、学生等人查询文献资料。

在客房类型方面，高校宾馆可提供多种选择，如家庭式客房、学子房、钟点房，以满足不同顾客群的需求。家庭式客房的装饰应突出“舒适、温馨”的特点；学子房可以是单人床，也可以是像学生宿舍那样的上下铺，书桌要尽量大，灯光要明亮，使用多插孔插座，突出“简洁、实用”的特点。餐饮产品方面，既要与学校食堂区别开来，在用餐环境、菜品制作和上菜速度上下功夫，又要突出学校内部餐饮的便捷性，必要时可提供外卖服务。在会务产品方面，应配备类型齐全的会议室，要有能召开就业招聘会的大型会议室，能召开学术交流会的中型会议室以及能用作培训教室的小型会议室。

3.2.2 服务差异化

高校宾馆应充分利用高校资源，形成自身服务特色。组织师生编写本校宾馆入住指南，详细介绍学校情况、南京旅游景点、出行路线、购物场所、美食街等，放在宾馆前厅和客房；聘用本校旅游管理专业的学生向顾客提供导游服务；聘用学校礼仪中心的学生负责会务接待；召开国际学术交流会时，聘用外语系学生担任外宾翻译或向导；向顾客提供代充话费服务（通常高校内都有移动、联通、电信话费充值点）；建立客史档案，掌握客人信息，根据客人的个性偏好和特点提供周到的服务［6］。另外，优越的自然环境和人文环境是高校宾馆的优势，高校宾馆应充分利用这种优势，向顾客发放校园游览图，提供观光巴士乘坐服务，让顾客体验与众不同的住宿氛围，强化顾客“住在大学里就是和住在其它地方不一样”这种印象。

3.2.3 形象差异化

南京高校宾馆的发展瓶颈除了在产品、服务上不具备竞争优势外，还与形象不够突出等因素有关。针对顾客对南京高校宾馆的形象感知不强，认为“高校宾馆和社会宾馆差不多”这一问题，对高校宾馆实施形象差异化竞争战略，目的是让顾客听到高校宾馆的名字、看到高校宾馆的宣传，想到的不只是“这是个住宿的地方”，要让“安全，放心”、“清雅幽静，适合小憩”这样的形象深入人心。高校宾馆位于高校内，在塑造“安全，放心”的形象上完全有优势，关键是在对外宣传上要突出这一点，强化它与社会宾馆的不同之处。上文中提到高校宾馆拥有的环境优势，所以即使高校宾馆外观再普通，也可以借助环境营造幽雅的氛围，使其与众不同。

3.3 战略联盟

战略联盟作为企业间的网络化系统，其最大着眼点是在经营活动中积极地利用外部规模经济。当企业内不能充分利用已积累的经验、技术和人才，或者缺乏这些资源时，可以通过建立战略联盟实现企业间的资源共享，相互弥足资源的不足，以避免对已有资源的浪费和在可获得资源方面的重复建设［7］。南京高校宾馆均为单体酒店经营模式，无论是宾馆设施设备的采购还是客房的预订、管理经验的交流、服务的培训等方面，都无法做到酒店集团那样可以资源共享，达到规模经济，因此高校宾馆要想获得长久的发展，就必须实施战略联盟。南京的高校宾馆可以成立一个类似于全国高校假日联盟的行业组织，为组织里的成员制定合作发展战略，定期召开行业会议交流管理经验、联合采购宾馆设施设备，并且建立南京高校住宿业联盟网站，完善高校宾馆订房系统。除了南京的高校宾馆之间结成联盟，还可与异地来往密切的高校宾馆联盟，对彼此的师生给予一定的优惠。此外，积分联盟作为战略联盟的一种新形式，为企业提高顾客的忠诚度提供了新的途径。高校宾馆可以考虑作为加盟方加入电信公司、银行、航空公司之类的联盟主体企业，在联盟主体企业宣传积分活动时，顺带将其纳入宣传名册，从而降低高校宾馆的宣传推广成本，提高其知名度。

4 结束语

面临着社会宾馆这一强大的竞争对手以及潜在进入者和替代品构成的威胁，南京的高校宾馆压力不小。在这样激烈的竞争环境中，高校宾馆唯有采取集中化竞争战略，锁定其主要客源群体，并从产品、服务和形象三方面实施差异化经营，让顾客改变“高校宾馆和社会宾馆没什么区别，都是住宿的地方”这样的印象，塑造“安全，放心”、“清雅幽静，适合小憩”、“富有文化味”的高校宾馆形象，在差异化的经营中获取竞争优势。但仅此还不够，为使南京高校宾馆能获得长久的发展，还必须采取战略联盟这一战略，实现高校宾馆之间资源共享和业务合作。本文仅是从战略的角度对南京高校宾馆的经营和发展提出了一些看法和建议，还有一些问题，如高校宾馆如何促销、如何提高管理水平等问题仍有待解决。

［1］刘明生.试析高校宾馆社会化改革思路［J］.福建医科大学学报，2005（2）：83-86.

［2］董晓华.高校宾馆经营与管理［M］.沈阳：东北大学出版社，1997：15.

［3］迈克尔·波特.竞争战略［M］.陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997：2-28.

［4］王建仙.地方高校饭店竞争力指标体系研究［D］.上海：华东师范大学，2009：42.

［5］马桂顺.旅游企业战略管理［M］.北京：中国旅游出版社，2008：123-124.

［6］马德学.浅谈高校酒店客史档案管理［J］.新西部，2008，（22）：154.

［7］任远.企业战略联盟稳定性的影响因素研究［J］.生产力研究，2009（22）：225-226.

［8］王晓光.战略联盟的创新模式——积分联盟问题研究［J］.山东经济，2005（2）：55-57.