旅游供应链权力转移实证研究

徐 虹 吕兴洋 刘宇青 胡亚林

(1.南开大学旅游与服务学院，天津300071;2.天津商业大学宝德学院，天津300071;3.云南师范大学MBA教育中心，云南昆明650092)

1 引言

携程、艺龙等在线预订商的快速发展和壮大使其在旅游供应链中的权力不断增加，在同酒店、航空公司等供应商的合作中处于更为有利的位置。相比之下，供应商的处境则变得更加艰难。2009年初，格林豪泰和携程间的冲突①李玲.携格事件:供应商与分销商的话语权之争［N］.中国旅游报，2009-03-18(5).，一方面反映出中间商的强势，另一方面则反映了供应商不甘受制于人。同时，供应商与中间商冲突的不断增加也引起了人们对旅游供应链中供应商与中间商之间相对权力变化的关注。虽然现实中的很多事例和一些报道使人们感觉到似乎旅游供应链的权力正开始由供应商向中间商转移，并且学者们也普遍持此种观点。但目前国内尚无研究者对旅游供应链的权力是否真的向下转移进行数据检验。本文基于SCP(Structure-Conduct-Performance，结构-行为-绩效)研究范式，对旅游供应链权力转移问题进行实证研究。

2 文献回顾

国外对于渠道权力转移的研究始于20世纪80年代初，早期的研究主要基于经验的判断式研究，并一致持有肯定的观点(张闯，董春艳，2009)。舒尔茨基于前人的成果提出渠道权力对角线转移理论。理论指出:随着时代的变化，渠道的主导者将会从初期的生产商逐渐过渡到发展时期的中间商，最终在成熟期时变为由消费者担任。在整个演变过程中，渠道权力呈对角线状转移(图1)。

图1 渠道权力对角线转移过程

本文综合国外学者对渠道权力转移原因的分析，归纳为以下四点:(1)零售业集中度提高(Ailawadi，et al.，1995;Messingeer，Narasimhan，1995);(2)零售商自有品牌的发展(Messingeer，Narasimhan，1995);(3)零售业扫描等技术的应用使零售商获得信息优势(Farris，Ailawadi，1992;Messingeer，Narasimhan，1995);(4)零售商可以控制消费者和产品的接触，其对消费者决策的影响力增强(Farris，Ailawadi，1992)。但是在对权力转移的实证研究中，却呈现出不同的观点和结论。Farris和Ailawadi(1992)，Messingeer和Narasimhan(1995)分别以SCP范式对消费品行业渠道权力的转移进行了实证，结果都否定了权力由制造商向零售商转移的假设。他们对此的解释综合如下:(1)权力可能并未发生转移，拉式营销策略(指生产商直接影响消费者，使消费者主动向经销商购买产品，从而使经销商需要依赖生产商，最终导致生产商拥有权力)和品牌忠诚等因素抑制了权力的转移;(2)虽然权力发生了转移，但是零售商未能立即将其转化为利润。进一步的原因可能是由于零售商内部竞争加剧，导致纵向转移的权力被水平分散，或者是零售商为了长期利益而放弃了短期利益，还可能是权力测量的指标存在问题。

Ailawadi等(1995)指出之前研究所选取的指标可能存在以下问题:(1)对盈利能力测量指标的选取，以往的研究通常采用的是会计指标，但这些指标并不能真正反映公司的经济利润，因此他在研究中选取了EVA(Economic Value Added，经济增加值)作为对企业历史盈利能力的衡量指标;(2)利润不是权力的唯一反映，通常情况下权力并不能立即兑现成利润，因此其选取了MVA(Market Value Added，市场增加值)作为对企业未来盈利能力预测的指标。他们对14个消费品制造行业的实证研究表明，这些行业并未发生普遍的权力转移，不过，进一步的检验结果表明，虽然权力没有普遍地由制造商向中间商转移，但是沃尔玛、反斗城(Toys-R-Us)等大型零售商的权力在增加。

在国内，张闯和董春艳(2009)对我国消费品制造业和零售业上市公司1996至2005年间的数据进行了实证分析，认为渠道权力由消费品制造业向大型零售商发生某种程度的转移。

学术界对于渠道权力是否发生转移仍存在争议。但国外大部分学者的实证研究或是否定了权力的转移或是验证了权力的部分转移，舒尔茨认为权力转移不但发生了而且会继续向下转移，国内张闯等人的研究也支持了舒尔茨观点。上述研究均集中于零售业与制造业范畴，而旅游产品的无形性导致了旅游分销渠道异于有形产品分销渠道。因此，旅游业是否在权力转移的过程与结果上与上述研究会有所不同需要进一步检验。基于此，本文提出假设:旅游供应链权力由供应商向中间商转移。

3 研究模式及指标选取

3.1 SCP范式在供应链研究中的应用

Lerner(1934)是最早用利润来评估市场垄断权力(market power)。Bain(1968)使用SCP研究范式确定了市场权力与利润之间的关系。之后经济学中市场权力的概念逐渐被应用到渠道权力的研究中，如:Porter(1974)的研究得出，零售商权力的增加导致了制造商收益率的下降;Ailawadi等(1995)认为，零售商相对于制造商权力的增加必将导致零售商之间的竞争减弱、利润增加和制造商间的竞争加剧、利润降低。

市场权力(Market Power)指一个或一组企业对某一行业的价格和生产决策的控制程度。渠道权力(Channel Power)指某个渠道成员为了自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力，即某一渠道成员对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力(El-Ansary，Stern，1972)。市场权力是产业层面的概念，而渠道权力则是供应链和企业层面的概念，因此上述两个定义分别是对权力这个概念在宏观和中微观层面的定义。在两个层面对权力与利润的研究均表明权力的增加会提高利润。由此可以推断，如果权力发生了转移，利润也应该随之转移(Farris，Ailawadi，1992)。正是基于这一推断，西方学者们才采用产业经济学的SCP范式对渠道权力的转移进行实证研究。本文选用SCP研究范式，亦是想通过对旅游企业利润水平变化情况的研究来检验旅游供应链权力是否发生了转移。

3.2 指标的选取

传统的经济学理论认为，利润是市场权力的衡量指标。但是Ailawadi(1995)认为，利润仅是对企业已经行使的权力的衡量而无法反映企业潜在的权力，因此他将企业的权力分为了执行权力(Exercised Power)和潜在权力(Potential Power)，并分别进行了衡量。执行权力直接反映在企业的财务数据中并兑现成企业的实际利润，因此可以选取企业财务指标EVA来衡量执行权力;而对于潜在权力，虽然企业往往未将这一客观存在的权力兑现成直接利润，但可以预计其会给企业利润带来正向影响，因此潜在权力是企业未来盈利能力的一种预期，可以选用MVA来进行衡量。尽管EVA考虑了资本成本，反映了企业真正的利润，是衡量企业绩效的很好指标，但由于我国会计制度及纳税制度的原因，使得根据年报计算EVA需要进行的调整项过多，很难保持各公司间的一致，进而会影响到最终的实证结果，所以本文只保留了MVA，而放弃了EVA，改用其他指标代替。

Farris等(1992)在SCP范式下对市场权力的实证研究中，选用ROA(Return On Assets，总资产收益率)、ROE(Returen On Equity，净资产收益率)、ROS(Return On Sales，销售利润率)作为利润的具体衡量指标。虽然产业组织理论中，市场绩效指的是经济利润而非会计利润，但出于数据来源和操作性方面的考虑，张闯和董春艳(2009)同样选择了会计利润指标ROA、ROE和ROS作为测量市场绩效的指标。他们认为净利润指标在一定程度上也能够反映一个企业的市场绩效及企业拥有的渠道权力，且由于研究的是市场绩效在时间序列上的变化趋势，所以经济利润与会计利润的差额对研究的影响不大;销售利润率ROS是企业市场绩效的最直接反映，但由于企业将一些渠道费用收益计入到了其他收入中，仅采用ROS可能低估企业的收益，因此在测量中进一步加入了ROA和ROE指标。

MVA代表公司市值与公司从创立起投资人投入的现金及保留盈余之间的差额，是公司在其经营过程中为投资者创造的额外价值总额，包含了经理人员有效运用企业资源的能力及企业长期发展前景的市场评价，是市场对公司未来获取EVA能力的预期反映(张玲，邓霄敏，2004)。因此，MVA反映的是一种长期的、外部市场的评价。假定股价能充分反映投资者对公司未来盈利能力的预期，且供应链权力确实发生了转移，那么从理论上讲，增加了权力的企业，投资者预期其未来盈利能力会增加，进而使股价不断上升，MVA值不断增加。同理，权力减少的企业，MVA值会不断下降。

综上所述，本文参考Farris、Ailawadi、张闯等学者所选取的指标，最终选取总资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)和销售利润率(ROS)来测量企业的市场绩效，评估企业历史表现;以市场增加值(MVA)来衡量企业未来发展潜力，预测企业未来表现。

3.3 指标的计算

ROA、ROE和ROS分别由净利润除以总资产、净资产和销售收入获得。MVA为公司总市场价值与投入的总资本的差额，计算公式为:

MVA=公司总市场价值-投入的总资本

其中:总市场价值=负债的帐面价值+权益的市值;投入的总资本=负债的帐面价值+权益的帐面价值。因此，MVA也可改写为:

MVA=股票的市场价值-股东权益的帐面价值

由于目前我国上市公司的股票并不是全流通状态，对于非流通股没有完全市场化的数据，即使存在非流通股的转让价格，但是公司之间的性质、转让背景等存在较大的差别，很难作为非流通股票的市场价格的替代。由此，在计算上市公司股票的市场价值时，现有的做法是将流通股的市场价值加上非流通股账面值作为权益的市场价值(姜跃龙，2008)，即:

MVA=流通股市值+非流通股账面值

本文的基础数据全部取自上市公司公布的年报。行业的相应指标取各企业数据的加权平均值，MVA则取算术平均值。在ROE的计算中，由于可能出现净资产为负数而导致无法计算ROE的情况，因此ROE数据仅作为参考;在计算行业ROE的时候，剔除某一年份出现了净资产为负数的公司(包括:ST东海，ST张家界和东方航空)后，加权平均算得。

3.4 样本选取及数据收集

我国旅游业相关的上市公司主要有沪深两市旅游餐饮板块中的企业31家、4家航空公司以及在美国纳斯达克上市的携程、艺龙和如家。本文剔除了主营业务每年变化较大的ST零七及上市时间仅一年的世纪游轮、宋城股份和腾邦国际三家公司。此外，在旅游供应链上，餐饮企业与中间商之间的关联相对较弱，两者彼此间的收入影响有限，因此去除全聚德、西安饮食和湘鄂情三家以餐饮为主的上市公司。由原乌江电力重组的科学城，其主营业务构成从2008年开始才有餐饮住宿业出现，故其数据仅选取2008年至2010年。本文最终选取了31家上市公司1997年至2010年的相关数据。根据公司的主营业务收入进行划分，其中处于旅游供应链上游属于供应商类的有酒店8家、航空公司4家、目的地及景区13家，处于供应链下游属于中间商的有在线预订商2家，以及相对处于下游的旅行社集团4家(由于其主营业务集中于代理业务与线路产品等，起到了组合和分销酒店、航空和目的地及景区产品的功能，因此本研究将其归于中间商一类)。

4 研究结论

本文根据上市公司1997年～2010年年报整理得到各上市公司ROA、ROE、ROS值，加权计算得到对应行业的年度指标(表1)。

表1 各行业年度ROA、ROE、ROS值 (单位:%)

4.1 行业ROA、ROE及ROS分析

通过对各行业ROA回归分析发现(表2)，上市以来，在线预订商保持了稳定的增长，且增长最快，趋势最为明显(β=0.573，ρ=0.035)。旅行社集团的ROA明显地分为了两段，1997年至 2003年快速下降(β=-1.14，ρ=0.013)，2004年至2010年快速上升(β=1.105，ρ=0.001)。而属于供应商的酒店业和目的地及景区出现了相似的情况:酒店业的ROA1997年至2003年呈下降趋势(β=-0.806，ρ=0.043)，2004年由2003年的-1.56%大幅提升至3.94%，随后在4.5%上下浮动，无明显趋势;目的地及景区的ROA从1997年至2004年为下降趋势(β=-1.133，ρ=0.006)，2005年由2004年的0.25%大幅提升至5.25%，之后在5.5%上下波动，无明显趋势。对于同属于供应商的航空业，回归分析得到β=0.135、ρ=0.736，趋势并不显著，但是观察散点图发现，它总体保持了上升趋势，仅由于2008年ROA的突然下降导致其回归结果的不理想。2008年受雪灾、地震等突发事件以及持续100美元/桶的高油价影响，使得航空业盈利受损，该年航空公司收益整体急剧下降，但2009年即得到恢复。因此航空业2008年ROA的急剧下降可以看做是受突发事件影响，并不影响整体趋势，我们将2008年数据取2007年和2009年的中值后重新回归，得到 β =0.458、ρ=0.019。

表2 各行业ROA、ROE、ROS回归分析结果

各行业ROE的回归分析结果(表2)与ROA分析结果相当接近，只是目的地及景区2005年至2010年期间ROE为上升趋势;酒店业1998年至2003年间为下降趋势(β=0.954，ρ=0.063)，在 2004 年至 2010 年间趋势不显著(β=-0.401，ρ=0.087);旅行社集团ROE的分段点比ROA错后一年。

ROS的回归分析结果(趋势及分段点)也基本上印证了ROA的分析结论。其中，在线预订商虽然在全时间段内ROS回归结果不理想，但观察其数据散点图发现，在2005年至2010年间除2008年受突发事件影响外，ROS几乎呈直线增长，故将2008年数据取2007年和2009年的中值后回归，得到β=1.812、ρ=0.000。

在分销渠道的研究中，渠道权力被视为渠道利益分配的决定性要素，拥有权力的一方获得更高的利润率。而权力是一个相对概念，一方权力的上升一定会导致另一方的权力下降，利润率作为权力的外在表现，在排除其他因素只考虑渠道权力情况下，供应商和中间商在利润率这个指标上一定是此消彼长的关系。因此依据利润率来对权力转移进行判断则有:(1)供应商利润率下降，中间商利润率上升，则接受本文提出的假设，发生了渠道权力向下转移;(2)供应商利润上升，中间商利润下降，则拒绝本文假设，而提出了渠道权力发生了由中间商向供应商转移的新假设;(3)当供应商、中间商利润率同增同减时，说明利润率指标受到渠道权力以外的因素影响，因此指标失效，假设无法判别，需要进一步通过其他指标来进行检验。

通过上述对5个行业的分析发现，虽然作为中间商的在线预订商的ROA等指标回归结果符合“权力向中间商转移，中间商利润增加”的经验判断，但作为供应商的酒店业、航空业和目的地及景区都未出现收益单边下降的情况，而且在携程和艺龙占据极大市场份额的2004年至2010年期间，航空业各项指标均呈现上升趋势。总体而言，从收益变化趋势上并不能检验旅游供应链权力由供应商向中间商转移的假设，需要进一步考察其他相关指标。

4.2 企业ROA、ROE及ROS分析

Ailawadi等(1995)在对零售业的研究中发现，虽然作为中间商的零售商并没有普遍获得权力，但是如沃尔玛、反斗城等大型零售商的EVA、MVA指标是上升的，故而认为权力可能向少数中间商转移。因此，本研究进一步考察单个企业的ROA、ROE和ROS，以判断是否也出现了类似情况。本文发现，被普遍认为在权力转移过程中最有可能获取到权力的携程在2005年至2010年期间ROA、ROE却出现下降趋势。此外，虽然旅行社集团中的首旅股份和中青旅在部分时段内部分指标出现了明显的上升趋势，但是单个供应商企业的ROA、ROE和ROS在相应时间段内并未出现单边下降的趋势。因此，不能接受旅游供应链权力由供应商向个别中间商转移的假设。

4.3 MVA 分析

通过对国内各旅游相关上市公司的MVA数据研究发现，各公司的MVA值与上证指数相关度相当高(相关系数普遍在0.95上)。以中青旅数据为例:其MVA值与上证指数相关系数为0.972，显著性为0.000;MVA与 ROA相关系数为0.164，显著性为0.576;股指与ROA间明显独立。这说明，对于国内上市公司，MVA不能作为反映市场对企业未来盈利预期的指标，因此也难以直接通过MVA来判断权力转移的情况。

5 结论和讨论

上述分析不能检验旅游供应链权力转移的假设，结合国内旅游业的实际情况进行分析，本文认为可能存在以下原因。

5.1 所选指标不能有效反映权力的转移

国外相关研究使用的这套指标的解释力还有待商榷。一方面，ROA、ROE和ROS三项指标的核心是反映企业历史的盈利能力，但是权力并不是盈利能力的唯一影响因素;另一方面，权力不仅能转化为利润，还可能转化为企业关系、渠道控制力等，单纯的盈利能力并不能衡量权力的转移。正如Farris等(1992)所说，权力转化为利润是有滞后的，企业会为了长期的利益放弃短期的利益，那么较短的时间跨度内就难以在盈利能力上反映权力的转移情况。

对于MVA，其指标与股指的高相关而与企业财务指标的低相关导致了MVA指标的失效，无法反映市场对旅游业企业未来盈利能力的预期。

5.2 供应商的应对措施抑制了权力的转移

消费者导向营销理论认为，供应商和中间商所具备的权力的本质是消费者对品牌或渠道的忠诚。为了应对激烈的市场竞争，旅游供应商纷纷采取提高旅游者满意度和忠诚度的经营举措，如酒店业的会员制和积分奖励、航空业的里程兑换等，这些措施在一定程度上巩固了供应商的权力地位。另外，旅游供应链的特点是以旅游者为核心，与旅游企业并联式的结合，现代信息技术和网络技术的广泛应用使得旅游供应商更容易与旅游者建立直接的联系，以直销的方式对抗中间商。如很多连锁经济型酒店都建有自己的直销网站，一定程度上降低了对在线预订商的依赖，从而部分抑制了供应商权力向中间商的转移。

5.3 供应商资源的稀缺性致使权力难以发生转移

旅游者的旅游体验依赖于目的地的旅游资源，而上市的目的地及景区企业多拥有稀缺旅游资源，旅游供应商在与旅游中间商交易过程中，由于拥有对这种稀缺旅游资源的占有权和使用权，进而提高了自身的权力地位;市场对这些稀缺旅游资源的消费需求比较旺盛，因而也使得中间商不敢轻易得罪垄断供应商。这在一定程度上巩固了供应商权力，因此并未发生明显的权力转移。

5.4 权力水平分散或再次转移

旅游中间商的门槛相对较低，导致了中间商数量的增长迅速。1997年底，我国有一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家①国家旅游局监督管理司.国家旅游局关于2010年度全国旅行社统计调查情况公报［R/OL］.http:∥www.cnta.gov.cn/html/2011-7/2011-7-26-15-10-19897.html.。2010年末全国旅行社总数则达到了22784家②国家旅游局.中国旅游统计年鉴1998［M］.北京:中国旅游出版社，1998.。旅行社数量的快速增加，可能出现权力由供应商向中间商转移，但由于中间商间的竞争激烈而导致权力在中间商层次被水平分散。此外，网络和信息技术的发展促进了作为供应链终点的旅游者权力增加，可能使权力没能在中间商手中过多停留而再次向下转移，最终由旅游者获得。

此外，理论上还可能是由于权力根本就未发生转移，所以无法检验假设。但是实际中，人们感知的中间商权力增加及理论界部分学者认为权力至少是向部分中间商发生了转移，因此，对于旅游业权力转移的实证还需要从其他角度来进一步研究。

综上所述，就旅游行业而言，舒尔茨提出的渠道权力对角线转移理论尚需进一步优化。首先，在现实中，旅游行业的权力转移更为复杂。供应商在权力开始丧失时即采取了一系列措施，抑制了权力的流失，并没有如理论所说完全丧失权力，而中间商的权力虽然在一定程度上有所增加，但也不是所有的中间商都获得了绝对的权力。其次，旅游业权力的转移并不是第一步完成后才开始第二步。中间商权力增加的同时，旅游者权力同时也在增加。旅游者权力的增加使旅游供应链权力结构关系更为复杂，旅游供应链权力的第二次转移还要再验证。再次，旅游业权力的最终归属还需要进一步讨论。舒尔茨认为权力的最终归属是消费者，而这个消费者指代的是消费者整体。事实上，旅游消费者都是以分散的个体形式存在的，很难与作为企业的中间商和供应商相抗衡。整体消费者的权力与个体消费者权力的差异，使得权力归属问题变得更为复杂。要真正解决权力转移问题，还要更深入地探索权力的来源问题。消费者导向营销理论认为供应商和中间商所具备的权力本质是消费者对其品牌忠诚和渠道忠诚，这一观点为进一步的研究提供了思路。

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