求“新”之路——行业报转型发展与新媒体建设观察

文｜韩志国 宋迪 实习记者 闫城榛 曹素妨

“行业报转企后明确了出资方与服务对象，这是一大利好。”

“转企改制后对于行业的影响力有所削弱，甚至可以说行业优势将消失。”

转型？改革！

2012年11月15日下午，在主题为“求‘新’之路——共话行业报转型发展与新媒体建设”的《中国传媒科技》杂志社第十二期传媒沙龙上有嘉宾这样感叹：“研究当前中国的报业，把行业报分析透就够了。”

确实，从体制内诞生到“管办分离”， 从“红头文件”逐步转向市场化道路，伴随着国家经济和信息技术的高速发展，以及政府机构合并重组和文化体制改革的逐步深入；多年来，无论是“被迫下海”还是“主动请缨”，中国的行业报们从来没有停止过改革与发展的步伐。他们有的依托政策和行业优势，正在或已经完成了整体转企改制，焕发了生机；有的则还在研究与观望，寻找着自己的出路。从体制机制改革到人员安置与养老，从单纯的报纸业务逐步转型为以提供综合内容与信息服务的提供商。他们面临着不同的境遇；既有对改革的憧憬与兴奋，也有对风险与问题的担忧和困惑，不尽相同却五味杂陈。

“（中国电力报的）改革都是逼出来的。不改就是一条死路，改了可能就是一条活路。”《中国电力报》社总编辑，中电传媒董事长白俭成说。

2002年后，随着电力体制改革的推进，《中国电力报》社的主管单位发生了变化，新成立的各大电网公司（集团）也开始逐步创办了自己的传播机构，造成报社骨干人才流失严重。这一系列变化打破了原本《中国电力报》社在电力行业“唯一”行业媒体的地位，使得《中国电力报》社不得不从老的体制与机制中走出来，并开始积极探索市场化运营。另一方面，中央一直在深入推进新闻出版领域的体制改革，《中国电力报》社在这方面一直是抓的很紧。可以说，《中国电力报》社所处的环境变化，也使得其在自身体制改革方面，比较早的进行了思考与探索。经过多年的改革发展，截至2011年8月，《中国电力报》社、中电传媒实现年产值2亿元，总资产近5亿元，净资产2.58亿元。2010年净利润达到了2153万元。

“从传媒组织角度看，新的组织方式、生产方式、传播方式正在形成；传媒组织的功能设置、价值取向、经营模式、赢利方式、创新方式等正在进入新的探索阶段。”中国人民大学新闻学院教授博士生导师杨保军说到。

“报业改革与其他领域的改革相比，无疑具有更大的难度。”中国能源汽车传播集团董事长、中国汽车报社社长、中国能源报社社长李庆文撰文表示。

回顾十几年来《中国汽车报》的改革历程，到目前为止，共走出了三大步。第一步是，1998年~1999年时，按照中央的要求，在国家机械局撤销时，加入《人民日报》。第二步是加入《人民日报》后大力推进了机制改革。第三步是转企改制，2011年12月27日，中国能源汽车传播集团有限公司正式在京揭牌。

“这三步改革也是三次观念转变，更是深化对改革认识的过程。从国家机械局到《人民日报》使我们认识到行业报改革首先要回归行业报属性，行业报不能成为行政机关的附属物，机关办报从根本上扭曲了行业报的功能。转变机制改革使我们看到了改革的希望，认识到了早改早主动的好处，坚定了改革的信心，增强了改革的自觉性。”李庆文在文中说到。

而文化部下属的《中国文化报》社自创刊起就定位为自收自支事业单位，可以说处于“两不靠”状态，既没有事业单位可靠的经费保障，也没有得到转企改制的政策优惠。

“如果早晚都要改的话，不如早改早受益，早改早主动。”2008年11月，《中国文化报》社正式向文化部党组提出申请转企改制，经过一年多的运作，经中央批准组建中国文化传媒集团有限公司，于2009年11月12日正式挂牌。

“转企改制符合我们中国文化报社的实际，已经并且还将继续给我们带来历史性发展的极好机遇，（改制后第二年）我们的报纸发行量同比（编者注：2010年）增加了40%，体量有了很大增加，实力得到很大加强，职工生活也得到比较大的改善。我们已经改了，无怨无悔。”时任中国文化传媒集团董事长兼中国文化报社社长孔繁灼在演讲中表示。

一颗“勇于改革的心”

当前，虽然绝大多数行业报对于改革早有了预期与深刻的思考，对于发展创新也充满了渴望；但是各个行业报所处的行业背景与环境都有着各自不同的特点，也就必然会存在着各自不同的改革难点与困难。

11月15日下午，来自于中国石化报、中国海油报、中国黄金报、中国税务报、中国教育报刊社、中国安全生产报、计算机世界、中国名牌杂志等行业报新媒体主管齐聚由《中国传媒科技》杂志社举办的第十二期传媒沙龙活动，就行业报转型发展，尤其是在新媒体方面的探索与思考进行了热烈的交流，原本没有计划发言的来宾也主动发表了自己的看法与观点，原本计划两个小时的活动一直进行了三个多小时，对于新媒体建设，对于改革与转型以及未来的发展规划与前景，大家似乎有着说不完的话……

如今，相比于传统业务，新媒体已经成为行业报改革的主战场与试验田之一，成为了行业报转型发展中最有活力与前景的方向之一。我们可以预期，未来将有更多更有针对性和差异化的行业报改革与发展实践之路不断涌现，新媒体也将在其中发挥越来越重要的作用。

改革不是最终目的，改革是为了发展。党的十八大报告明确指出：增强文化整体实力和竞争力。文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志。……促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。党的十七届六中全会报告也指出，进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制。深化国有文化单位改革。以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。

“当前，新闻出版业面临什么样的形势呢？概括起来就是两句话：一是转企改制，二是转型发展。我们的管理体制要变革，我们的发展方式要变化。以互联网为代表的新媒体的出现，标志着新闻传播业进入了一个新的历史发展时期。新媒体的快速发展，比照传统媒体包括我们行业报媒体在内，必须尽快地向现代传媒转型，顺势转型就能发展，反之就要萎缩，甚至消亡，适者生存是宇宙间一条铁的法则，我们行业媒体也不例外，必须适应生存。”时任中国报协行业报委员会会长吕华麟指出。

从“能不能” 改到“敢不敢”改，再到“怎样改”；考验的不但是决策者们的经验与能力，更要先具备一颗“勇于改革的心”。

“勇于改革的人是勇于担当的人。因为改革可能会有这样那样的困难，会有许多问题凸显出来，无论主管单位还是报刊社的老总，需要我们这一代人承担责任。”国家新闻出版总署报刊司王国庆司长在谈到报刊改革时这样说到。

内外双重挑战转型势在必行

行业报是我国报业中一支独特的力量，在为行业服务中不断探索自身发展的道路，在报业中形成一道独特的风景线。20世纪80年代，行业报在经济体制改革的大潮中应运而生，开启了创业之门；30年后的今天，行业报又在文化体制改革的大潮中转企改制，迈上了转型发展之路。

他们大多诞生于各大部委与行业主管机构或具有垄断地位的国有特大型企业之中，自创办那天起就已经有了一个客观、现实的市场基础，构成了它的先天优势，使得行业报在业内已经形成了自己的优势地位和权威性。各行业报在其行业宣传、报道上都取得了突出业绩，对促进各行业发展发挥了很多重要作用，

然而，在文化体制改革深入的大潮中，行业报的市场优势不再如前。不少非行业类报纸对行业信息也十分关注，纵使行业报在自身行业内拥有得天独厚的优势，也不得不面临读者被分流的风险。大多数行业报自身规模不大，开拓市场的能力较弱，抵御市场风险和竞争的能力有待加强；激烈的市场竞争促使行业报加快了转型发展、提高市场竞争能力的步伐。

同时，整个媒体环境的变化，对行业报的生存、发展也形成了巨大的压力。互联网、移动终端等新媒体快速崛起，数字信息、网络通信等新兴技术与应用的快速发展，带来的是海量的信息与资讯。读者打开电脑，登陆网页，就能够接触到成千上万的信息。智能手机、ipad等新型终端的应用，更是极大地方便了用户实现随时、随地、随需获取资讯的需求。新媒体凭借其交互式传播、移动方便、平台开放、交流自由等传统大众媒体无法比拟的优势，不断分流并蚕食传统报业广告收入，抢占着读者的目光和阅读时间。

市场竞争日趋激烈，生存环境正在发生巨大的变化，行业报的生产与发展面临着前所未有的、来自内部和外部的双重挑战，转型发展势在必行。

新媒体是阵地也是骑兵

众所周知，新媒体在全球的迅猛发展令媒介传播形态发生了根本性的变化，甚至改变了传媒产业的格局。

新媒体不仅仅拥有“媒体”这一种属性，它更是一种被赋予了超出传统媒体功能的媒体形式。行业报依托新媒体的手段，直接参与、渗透到生产经营中去，以这一方式更加有效地提高新媒体自身的附加价值，其价值将远远超出了新媒体的范畴。

作为网络媒体，行业报网站拥有理论上的海量信息、无限性的时空、多媒体传播手段、实时性与交互性以及点对点的小众传播等优势。而专业权威的独家新闻、丰厚的行业资源、稳定的受众群方面，也是行业报网站较之综合性新闻网站的长项所在。行业报网站还与母体一起拥有良好的品牌认知度、丰富的新闻资源、成熟的行业报发行和推广渠道，而这些是商业性新闻网站所不具备的。

如果说，传统媒体仍然担当着发展主力，坚守行业报发展的正面战场，那么，新媒体则更像是一支骑兵，另辟蹊径。新媒体与传统媒体的默契配合，将会成为这场战役的制胜法宝。

深度挖掘自身资源探索广阔发展空间

在市场竞争中谋求生存和发展，首先立足于对自身的了解，行业报只有明确认识并挖掘自身现有的资源，才能立足行业，进行业务拓展，探索出一片新的发展空间。

专业性是行业核心资源

“内容为王”是媒体立足与发展的不二利器，尽管面对报业转型与新媒体崛起的双重挑战，不断深挖传统媒体资源仍然是行业报发展的重要方向。

行业报的专业性一般都比较突出。采编人员多有行业背景，了解行业的发展趋势，熟悉行业政策、技术与市场走向。没有谁能比他们更加关注行业发展，也并没有谁能比他们对行业本身更加具有自己独特且深刻的理解。以行业报的专业优势提高内容的深度，辅以灵活生动的行文风格，不仅会受到行业内读者的欢迎，也有助于吸引更多的社会读者。

比如《中国汽车报》率先进行全方位改革，报纸出版周期由周五改为周一；报纸开张由大变小，轻涂纸彩色印刷；报纸内容由只报道汽车生产改为沿着造（汽车）、卖（汽车）、买（汽车）、驾（汽车）、修（汽车）的产业链进行，由上游的汽车生产延伸到下游的汽车消费，创办了5种汽车杂志，提高了市场竞争力。《中国黄金报》从只报道黄金矿生产延伸到黄金首饰，创办了《中国黄金珠宝》杂志，进入了珠宝消费市场，发现市场蓝海。这些行业报改变以往“就生产报生产”的传统做法，打通产业链，连接上下游，把报纸内容从上游的科研、生产、加工延伸到中游的营销和下游的消费，拓宽了报道面，增强了贴近性。

可见，在坚持走专业化道路前提下，许多报纸比较好地处理了报纸实用性与时效性、报道深度与出版密度、特色竞争与规模竞争的关系。注重提高报纸的实用性，重视发挥专业深度优势，把专业特色放在首位，在专、精、特、新上下工夫，不仅报纸质量逐步提高、经营收入也逐年增加，行业资源的优势也从深层次中得到了挖掘和开发。

人才建设是根本

人才可谓行业报资源的重中之重。行业报的发展、特别是置身于转型浪潮之中的发展，需要转变人才选拔方式。要努力吸引采编摄网排的通才、懂得资本运作的金融人才、懂得互联网趋势的技术人才。当然仅仅是这些也还不够，最重要的一点，是要培养懂得市场化运作的复合型人才。

想要吸引人才，绩效考核指标要变，考评重点不是上稿数量而是质量，影响力要看新闻在各个媒体平台上的转发率和持续发酵率；薪酬结构体系要变，薪酬结构与市场逐步接轨，向市场需求倾斜、向一线人员倾斜、向核心研发人员倾斜；人才培养模式要变，不再是零散应急式业务学习，而是体系化的综合职业素养打造和分梯次的人才梯队建设。

细分人脉资源 提供平台服务

行业报长期植根于行业之中，人脉资源非常丰厚。行业报毋庸置疑是一个行业交流的平台，其发展来源于行业又服务于行业，行业内的信息是最为行业所关注的，也是拉近行业距离的重要支点。充分利用人脉资源是行业报进行市场经营的优势所在。

行业报只有将所拥有的人脉资源细化、专业化才能得到更好的发展，只有专注于某一群体，才能够凝聚用户，使用户不容易流失。国内的职业社交网站“金融圈”就是典型的一种模式。金融圈唯一专注的群体为金融人士，为金融人士建立最具信任的个人品牌，通过用户的关系来传递信任，为金融人士提供高效的金融人士社交，提升金融人的社交效率，收益及质量。只有以这种独特的垂直化模式，才能更好的凝聚用户，更加强劲地占有市场。

新媒体为行业报的垂直化服务提供了一个更为快速、有效、低成本、更有针对性的平台与渠道。行业报通过新媒体的形式锁定核心人脉资源，为其提供相应的社交服务，使得人脉资源沉淀在这一平台之上，再此人群之上加以经营,提供更加新颖的差异化服务，如此良性循环，行业报的人脉资源将得到有效利用。

数据分析 多次利用

数据分析，并非单纯指将行业报传统媒体上的数据电子化、信息化，而是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用。

各行各业都有自己的专属数据资源，这是相对独有的优势资源，如何驾驭它、发挥它的强大效用，是行业报可资考虑的利器。一份权威的行业数据资源就是一个宝藏。行业数据对于业内人士而言是必需的，行业报可以很好地利用这个信息渠道，提高专业信息的覆盖能力。通过整合数据资源、系统归类、梳理分析，建立自己的行业数据库，面向行业内人士直接销售专业实用信息，或有目的地通过自身的信息渠道为客户查询商业数据，使采编来的信息能够得到二次甚至多次利用。也可以使更多未被刊登的行业数据产生经济效益，提高信息的附加值，服务于行业发展的需要。

感知环境 关注舆情

以开放、互动、快速、海量为特征的网络媒体近年来异军突起，网络舆情给各行各业带来的影响日渐加深。在传统媒体与网络媒体交互作用下，许多小事件很快演变成了热点新闻，有的甚至演变成企业的舆情危机。如何在网络时代及时掌控舆情形势、应对公关危机，成为企业面临的新课题。

中电传媒在此时找到了新的业务突破口，成立了自己的舆情研究部。这一举措不仅加强了主流新闻舆论的作用，并利用良好的媒介平台，在处理舆情危机方面更好地为广大电力企业服务，帮助了广大电力企业更好地预防舆情危机的发生、有效地实施舆情危机管理策略、避免网络舆情危机处理的误区。同时，舆情业务的开展也使中电传媒掌握了大量的第一手信息，培养其数据分析能力和行业影响力，为其业务的拓展构建了更加坚实的平台。

中电传媒舆情研究，可谓“新媒体发展带来的新课题”。中电传媒新媒体中心主任贺庆华说：“新媒体的发展使媒介的功能不再是单向的宣传，而变为双向的互动。新媒体由网络技术的发展带来，带来了资源整合利用的优势和百姓发言权的改变，这一变化所带来的问题需要利用新媒体的规则来解决。”

转型谋发展 用户是中心

行业报的用户早就悄然间发生了变化。从前，行业报读者群相对固定，对媒体的忠诚度较高，打造服务链有广泛的受众基础，同时行业报的读者多为各级管理部门和企事业单位的管理人员，他们是广告客户的服务对象，也是报社活动的参与者。现在，由于行政约束力的下降和信息渠道增多等多种原因，行业报的用户粘性正在日益降低，传统媒体产品已经难以满足用户日益多样化的需求，难以招揽新用户，对原有客户的吸引力也在降低。行业报的用户早就由狭义的“读者”扩大到整个产业生产、经营、管理的各个层面，一切行业链相关人员都是行业报的现有或潜在用户。

“以用户为中心”观念的出发点是用户需求，是以用户的要求为中心，以市场为导向，其目的是用户的满足之中获取利润。行业报要做到“以用户为中心”就意味着要给用户创造独到的价值，而不是提供其它媒体一样的同质化内容。主动了解用户需求，调查用户对现有产品的满意之处和不满意之处，研究潜在用户有哪些没有加入的顾虑和原因，提高其加入的可能性。用户才是行业报探索创新的源泉和路标。

在行业报转型的大趋势和新媒体发展风起云涌的背景下，行业报的产品和服务一切“以用户为中心”才是王道。抓住用户，才能在市场的浪潮中得到沉淀和升华。