需求层次论与媒体进化

文｜陈宇

对新媒体定义的探讨

新媒体的内涵和形态

新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端的媒体。新媒体包含传统媒体的大部分形式和优点，并具备很多新的特点。与传统媒体相比，新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。新媒体不仅形式丰富、内容灵活，而且具备高度参与性和互动性。

在新媒体的传播过程中，传播者和受众的界限和定义已经变得越来越模糊，两者在一定的情形下能够互相转换。例如，微博平台中，每个账号既是传播者也是听众，传播的话语权和影响力由账号的听众群体和听众数量决定，形成所有人对所有人的传播。同时，新媒体具备传播者和受众之间的反馈渠道，传播者可以较为真实的了解信息传播的效果。

新媒体具备的特征

新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称，新媒体应该有其相对准确的概念。新型的媒体或者新兴的媒体都是新媒体，是比较狭义的概念。新媒体是引入新技术、创造新形式、发现新理念的媒体新型态。

新媒体是在依托于技术进步、理念革新基础上的衍生，是伴随互联网的快速发展，突破业务发展瓶颈，及给行业带来的新的发展需求，从而实现受众信息化的更优。

从这个意义上说，“新媒体”必须具备以下几点：创造性、突破性、价值性、生命性。

(1) 创造性

电报大大加快了消息的流通，是工业社会的其中一项重要发明。收发电报模拟电磁波(无线)作载体，通过编码和相应的电处理技术实现人类远距离传输与交换信息的通信方式。电报主要是用作传递文字信息，使用电报技术用作传送图片称为传真。打字机的电报业务，使媒体传播实现了跨洲际的及时传递。而计算机引入了新闻出版业使之告别了铅与火的时代，实现了媒体的电子照排。媒体传播通过引入新技术从而不停的实现创造性。

(2) 突破性

移动网络的迅速普及，使得终端应用类型扩展到手持终端，手机快讯及手机报就是在一段特定的时间内，由桌面媒体向掌上媒体拓疆辟土的扩张，时代所赋予新内容发布方式的创造，一种区别于前面时代所具备的内容、形式、理念上革新的一种突破性。

(3) 价值性

就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。载体具备一定的受众，具备信息传递的时间，具备传递条件，以及具备传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值。

共同完成媒体存在的价值。这个也就是媒体存在价值。即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众，但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益，亦不能形成媒体的有效价值。

在新的媒体形态层出不穷的时代，创造性和突破性再好，失去了价值性也不能称为新媒体。创造性和突破性必须来源于媒体传播的市场，有需求才有创新，有要求才能突破。只有找到新的媒体形态存在的价值理由，媒体核心价值所在，才能成长为新媒体。

(4) 生命性

新媒体要能够形成完整的媒体生态链，就是通过自身业务可以将上游

用需求层次理论的思维方式和分析方法解构了传媒产业在新媒体时代的发展和现状，阐述了受众的构成和需求对媒体进化路线的影响，进而分析了媒体进化的决定性因素，最后总结了媒体行业在推动产业发展、媒体进化的过程中应该遵循的基本原则。资讯和下游受众，以及各个工作环节形成完整闭合的业务环，并可以通过这个环的循环进行螺旋型的成长。

作为媒体存在必须具有生命性，存在就是价值体现，而这个价值体现的长短，就是媒体的生命周期。媒体的发展就是在延展生命周期和创造新生命中迭代发展。

市场是媒体生命的土壤，不同的土壤适应不同媒体的发展，“南橘北枳”的现象就是好的创意需要有适应的土壤才能结出硕果，不然再优良创意也会在无情的市场面前折戟沉沙。

媒体发展与受众需求

新媒体的衍生基础

(1) 受众需求拉动

随着科学技术的发展，受众工作时间及专业程度逐步趋于单一，由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，填补碎片时间的媒体空白的应受众需求。

以互联网为标志的媒体迭代，开拓了受众在传播诉求方面走向个性表达与交流阶段。移动终端网络化满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。对于社交化网络的出现，受众在成为消费者同时也是生产者，而媒体则成了平台提供者和舆论管理者。受众对新媒体选择的目的性与主动性更强。受众的细分更加突出，更加个性化，新媒体会在内容的选择上更加精细，呈现基础（X）+细分（1）的趋势。

(2) 技术引入推动

媒体的发展离不开新兴技术与理念的引入，并在新的技术平台系统基础上架构新的采编播体系。新媒体包含传统媒体的大部分形式和优点，并具备很多新的特点。新媒体由于引入技术，在形式更加丰富、内容更加灵活，而且具备高度参与性和互动性。

在新媒体的传播过程中，传播者和受众的界限和定义，在技术的干预下已经变得越来越模糊，两者在一定的情形下能够互相转换。例如，在微博平台中，每个账号既是传播者也是听众，传播的话语权和影响力由账号的听众群体和听众数量决定。同时，新媒体具备传播者和受众之间的反馈渠道，传播者可以较为真实的了解信息传播的效果。

新技术主要通过数字技术和网络技术在媒体上的应用，以多媒体形态多维度的呈现资讯形式，并使之具备任何时间、任何地点、任何方式获得资讯的能力。而且在各个形态之间的差异化，也给商业模式在技术、产品、运营、服务上的细分创造了利润空间。新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。

媒体发展的层次论

马斯诺原理的构成根据三个基本假设，五个层次，其实做为媒体受众的需求，同样的假设也是存在的。

(1) 媒体生存，媒体的需要能够影响受众的行为。印刷术的出现代替结绳刻字使报纸等纸媒的刊物的出现；无线电技术的发展及受众准确及时的获取信息的需求诞生了广播；对动态图像的渴望诞生了电视；对海量信息的需求及网络技术的发展诞生了互联网；受众活动时间的碎片化导致移动网络服务的出现；这些都是媒体为了生存创新出来解决受众的需求，新媒体的进化同样是这样，必须要解决受众的需求，不然就会出现生存的问题。

(2) 受众的需要也是按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如快讯和简讯）到复杂的（如专题调研报告）。例如：对一个地震灾难性事件的媒体报道，就是首先要解决现场的状态是什么样的，要有短讯消息出来，至于有无声音都无所谓，如果有图像传输，那么图像的码流也变得不重要，不会去吹毛求疵的要求清晰度。这就是受众对媒体需求的宽容度，新媒体建设的初期产品其实也一样，不要对产品要求太高，毕竟是成长中的东西，也是从对资讯的有没有，到资讯的好不好，再到资讯的深度和广度。

(3) 受众对新媒体的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。例如：网络初期人们只对网络的内容展现容量感兴趣，逐步的内容量太大到海量的级别，受众对充斥在网络中的各类网站有个分类，那么门户的网站就诞生了。再到视频类的网站也是这样，先是受众对视频及大数据量传输，导致带宽成倍增长迅速跨越视频播出的瓶颈，使网络视频成为可能。诸如此类，从聊天室到论坛、到博客、到微博，从一群一起聊天，到一个说大家欣赏，再到大家相互说相互。都是受众需求成为推动媒体产业发展的原动力。

纵观媒体产品的诞生和发展，融合与替代，大多都是这样的进化过程。对于新媒体的具体产品的诞生到发展，其实也是离不开马斯诺原理的5个层次。

(1) 生理需要，是个人生存的基本需要。这里可以理解为首先是这个新媒体的形态是不是有作用，能不能满足受众的需求，如果有那怕再小也会有一块可以培养的潜在市场。因为能够提出需求的受众初期人数和质量上都要求不高，市场的培养和受众的扩大能够和新媒体的开发时间所匹配。

(2) 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。在新媒体诞生后就要对产品进行快速改进提升，不然受众就会对新媒体产生疑问，它能带给我更多需要的资讯吗？媒体必须要走在受众的前面，不然新媒体就会成为受众的过眼云烟。

(3) 社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。新媒体也是需要有社会群体的归属感，必须要给受众在新媒体中的虚拟化的归属感。如兴趣群组、关注群组等等。

(4) 尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。新媒体是互动的，受众是可以对事件评价，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

(5) 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。新媒体高度的互动性、展现性、传播性、实时性，都会潜移默化的实现受众的自我实现。

受众需求与媒体进化

新媒体发展由需求决定，新媒体是适应需求产品的结果。

首先，需求决定关注方向的变化。受众关注什么，媒体才会采编什么。受众的需求在不断的提高，一方面是随着受众数量的增加，关注的数量在增加；另一方面，受众不断提出新的关注需求。这样，媒体就需要改进技术，提高生产能力，从而使媒体繁荣发展。应该说，社会上存在的任何一个产品都是为满足人的需要而生产的，任何不能满足人的需要的产品都是废品。你不需要的我需要，我不需要的他需要。无论在过去还是现在都是这样。需求的不断提高，是媒体传播不断发展的原动力。

其次，需求推动媒体变革。受众不断产生新的需求，就需要扩大和进行新的生产，这不但需要改进技术，提高劳动生产率，还要改进生产的管理方式和组合方式。如果仍未能满足需求时，就需要革新生产方式和系统架构，这样，新的媒体形态就诞生了。传播形态也就会相应地随着变化和发展，从而促进媒体传播方式的变革与发展。

第三，需求推动媒体文化的进步。受众的需求将越来越倾向于精神内容，从情感、认知、审美、情趣等各个方面不断提出新的需求要求。受众总是站在原来的基础上提出新的要求，这样，一方面需要继承原有产品中优良的东西，并且不断创造新的产品内容。就是说，受众的精神需求也是媒体文化需求。需求的提高和发展，必然大大促进媒体的发展。

总之，有需求才有可能，有目标才有创造。受众的需求是不断提高的，旧的需求满足了，就会提出新的需求，不但在量上有增加，而且在质上有突破。因此，媒体也会因需求的扩大和提高而向更复杂、更高级发展。

媒体进化的决定因素

从受众需求决定进化方向

需求调研对于新媒体应用开发来说，是最基础最底层的开始阶段，是对后期的设计阶段起着非常至关重要作用，需求调研的质量决定了新媒体产品最终交付结果。怎样从客户中听取用户需求、分析用户需求就成为调研人员最重要的任务。需求调研其实是门艺术，既要重视客户需求，引导客户得出比较好的解决问题办法。又要从自身出发去发现问题，从而编写出高质量的需求分析报告。受众需要什么？媒体能给什么？怎么样收集资讯？如何将资讯送达？获知媒体受众的需求后，对受众需求进行分解，区分出目前改进业务内容能否满足，比较现有条件能否借助新技术实现。如果需求是无法满足的，那就要向着这个方向去寻找解决的办法，媒体就会在反复解决需求的过程中逐步确立方向。

从顶层设计能力确定强度

顶层设计是一项工程“整体理念”的具体化。对于要完成某一项大工程，就要实现理念一致、功能协调、结构统一、资源共享、部件标准化等系统论的方法，从全局视角出发，对项目的各个层次、要素进行统筹考虑。兵法云：“不能谋全局者不能谋一域，不足谋万世者不足谋一时。”简单的说顶层设计就是自上而下的，确定需求和目标后再去找解决方式的策略。

对于新媒体时代的内容提供和用户分析需求调研后，顶层设计的理念主要体现在对解决问题所需的资源整合的能力，采编的调度能力，技术的使用能力，产品的规划能力，业务的拓展能力。

从多维度数据的应用体现深度

新媒体的内容提供方式与传统媒体具有显著的不同，新媒体系统不是激烈竞争中占据份额的利器，也不是简单的争夺用户量和提高广告投放量，而是从根本上改变“信息爆炸”的局面，面对海量的信息，如何获得信息已经不是问题，问题是如何在合适的地点、合适的时间提供给受众需要的信息。

维度是指一种视角，而不是一个固定的数字；是一个判断、说明、评价和确定一个事物的多方位、多角度、多层次的条件和概念。多维度分析就是从海量的数据中，根据受众个性化需求通过科学的方法实现筛选。

从系统融合程度决定媒体广度

随着智能感知、安全传递、职能处理等技术的推广和普及，都给新媒体的采集能力带来了强大动力，而具备很好的实时性和实证性，新闻的采集的触角将会在空间上前所未有的拓宽和深入，远远超过传统媒体的能力。

物联网时代的到来新闻采集的时效性和准确性将大大提高。通过物体的传感器，物体的各种状态信息可以自动、实时的传送给指定的系统，不需人的干预。媒体可以及时准确的掌握关注事件的情况。物联网在空间上拓展了新闻采集的范围。基于物联网技术，我们具备了在世界上的任何一个网络接入点获取网络上任何一个接入设备信息的能力，因此，只要是物联网覆盖的范围，广义上都是新闻采集的范围。此外，个人可以同时采集多处多点的信息，且信息量不受限制，有效解决了以往新闻采集中人力资源紧张的问题。

新媒体的系统不再是单一完成采编播工作的系统，而是具有多源性融合接入，多系统统一架构下发布的系统，与更多的系统去融合将是新媒体发展的趋势。

媒体进化的原则

“有远见、判断准、谋划早、动手快”的进化策略

面对信息技术发展带来的传媒格局大变革，传统媒体实施战略转型已经成为大势所趋。在这个媒体进化过程中，人们谈论最多的往往是技术、渠道或终端，是产品形态或商业模式，而很少提及如何去运用这些东西。相对传统媒体的传统业务而言，技术层面的东西在新的媒体形态和传播业态中的作用更为突出，但从现有情况来看，传统媒体战略转型能否成功，决定性的因素是能否准确而充分地认识到了信息传播技术的新发展、当代新闻信息传播的新变化、媒介融合的新趋势、公众和传媒市场的新需求，并据此提出了战略转型的方向、目标和基本思路，要本着“有远见、判断准、谋划早、动手快”的策略，并适时根据形势发展和情况变化，调整工作重点，使战略转型朝着正确方向。

“有远见”就是要在媒体转型工作中站的高，要经常思考媒体的发展战略，为什么要确定这样的工作思路，对照发展的具体情况，我们该做什么，如何做？其中的优缺利弊，如何去扬长避短。“有远见”可以给转型赢得战略高位的优势，想在前面，就可以把媒体的思路融入到社会的工作中去，而不是被动的应付受众的需求，把远虑看的更远点，就能把近忧转化的更彻底。使媒体的思路时刻走在受众的前面，才能实现媒体传播的本质。

“判断准”就是在确定工作思路前，站在不同的角度去分析问题，要换位思考，是不是以相关各方共赢为目标，是不是符合舆论方向、媒体的发展战略，是不是可行，而不是空想，把问题想全、想深、想透。目前处于“十二五”的战略规划期，如何能在这一个五年中占据先机，就要充分的了解别人都在做什么，我们能做什么，能改变什么，有了这样的思维，就能发现很多行业的“十二五”规划都是和媒体的职能分不开的。

“谋划早”就是经过深入研判后，对照工作目标进行仔细规划，拾遗补缺，不断完善研讨、修正、申报工作，对重大问题的解决要在图纸规划阶段进行反复推演。

“动手快”就是在完成周密准备后，迅速展开工作，要有足够的执行力，用最短时间落实方案。这样才能有效推进战略转型，支撑媒体产业链的各个环节，达到新媒体快速切入传统媒体或者向其他渠道的拓展。

对于媒体的转型要及早制定出发展纲要，凡是符合发展纲要的远期目标要提早规划，把目标逐步分解成每年需要完成的具体项目，然后由对每个项目的推进，完成对规划内项目的整体突破，如果没有超前的战略规划，就不可能实现规划的顶层设计，这就是“谋划早”。

媒体“渗透、融合、管控”三步走的思路

如何实现由面向传统媒体向面向终端受众拓展；如何改变实现面对广泛受众向细分受众市场进军；如何应对由单一媒体形态向多媒体延伸；媒体要结合自身的实际情况，不断跟踪研究网络、手机、户外屏幕、手持终端等各类新媒体，深入思考媒体战略转型目标，按照整体规划实施“渗透、融合、管控”三步走思路。

根据媒体制定的发展纲要，细分出技术工作实施方案，构建出媒体食物链，寻找可以实现共赢的合作单位。

因为规划合理的战略转型纲要的实施不是一蹴而就的，需要前期有大量的准备和研究工作，在很多的技术上需要有所突破，在形态上有所创新，在盈利模式上有所改变。这样促成新媒体诞生的媒体转型，就不是单一的靠媒体本身来进行的，术业有专攻，按照统一的目标去实施顶层设计。

走一步看一步是跟不上发展的，必须实现由“被动应付”向“主动发现”转变。

在具体业务上通过“判断准”，适时地进行渗透和融入，才能使媒体与合作单位或部门形成技术与业务的相互交融、相互促进的发展局面。新媒体发展最终是媒体与社会各面融合的集合体没有明确的界限，只有高度融合才能最终的管控，让舆论引导权在媒体传播体系中得以体现。

需求、系统、利润三者间关系

受众需求是新媒体系统开发的依据，系统运行数据会提升受众的需求感受度，让受众得到更多的满足，能够构建出受众与系统良性循环，相互依存、互为促进的关系。受众需求和系统都是可成长的过程，在相互的促进中成长细化的金字塔结构。

对新媒体规划是长期规划自上而下的顶底层设计，先构想出金字塔顶端的结果，然后再逐层分解实现的计划。而在实施过程中又是采取底层设计的理念，最初提供给受众的或许就是金字塔底部的一小块，逐步在与受众的交互过程中积累大量的数据，然后对数据进行挖掘生成更高层次细化的产品，最终在逐步提升系统的过程中实现系统的快速完善，达到顶层设计目标。

系统与利润的关系更是密不可分，没有利润点系统是没有生存条件。系统在设计的初期就应该考虑到如何去盈利，毕竟新媒体每个项目都是数据的增值过程，可以在每个环节开始点设置计费点来实现其利润的获取，这样只要参与其中就可以获得利润，比较容易形成利益共同体，并在每次系统的升级提升过程中获取更多的利润。例如：初期给受众提供加入基于位置服务的资讯，每次用户获取资讯数据的上传自身的位置数据，通过时间积累加上基于位置纬度的数据挖掘，就能生成受众分布的相关行为习惯，再去生成特定位置的分析报告。初期提供资讯的费用和给受众提供更多精准资讯获得费用，得到更多利润是必然的结果。这样系统和利润也会形成良性的循环经济体。

需求、系统、利润三者相互之间必须要形成良性的循环，这在战略规划初期的图纸阶段，必须就要通过推演论证，形成三个互为鼎立的金字塔结构才能逐步去构建更大的金字塔，实现螺旋线性向上增长的循环结构。

结语

新媒体就是应对需求层次如何去使用工具过程，关键在思维上要知道达到目标需要什么样的工具，如何去用。新媒体技术都不是高精尖的技术，而是普及技术的最优的集合体。