打响清真餐饮的品牌战

撰文_姜达洋 编辑_赵泽瀛

如果问起中国有哪些有名的菜系，相信大家会第一时间想到八大菜系，甚至包括没有被列入八大菜系的东北菜、上海菜等地方菜系，但是相信很少会有人想到清真菜。对于很多人来说，清真餐饮似乎是离我们很遥远的一种饮食体系。

假如深入地问起对清真餐饮的评价，相信不少人都会觉得很陌生，大家对于清真餐饮的模糊的印象可能就是不吃猪肉，主要食材都是以牛羊肉为主，至于清真餐饮到底有哪些名菜，也许很多人却并不能马上在脑海中涌起相应的菜品名称。可是如果提起东来顺火锅、月盛斋酱牛羊肉、十八街麻花、羊肉泡馍、兰州牛肉拉面，很多人也许会恍然大悟，原来我们平时生活中，有如此多的清真美食啊！

可是为什么提起中国菜品，大家更多想到的是传统的八大菜系，各地方美食，却很难想到在我们生活中极为常见的清真菜呢？尽管无论在中国的哪个省市，清真餐饮已深入到了百姓生活之中，很多菜品也早已成为百姓耳熟能详的美食了，但是单从整体餐饮品牌的影响来看，清真餐饮似乎已经远远落在其它地方菜系的后面了。

现在国内关于菜系的评排，大多来源于清末和民国。正如我们从八大菜系的名称可以看出，传统的四大菜系也好，八大菜系也罢，都是以地方特色作为菜品的代表，它代表着当地的饮食习惯，也蕴含着各地的习俗传统，一种菜品在某种程度上，已经成为不同地方的名片。菜品的特征在很大程度上也与当地人民的文化特征完美的结合起来，清香厚重的鲁菜恰似古拙朴实的山东大汉，清淡精细的苏菜婉如清秀脱俗的江南美女，味型丰富的川菜更如满腹经纶的川中才子。因此，提到某种菜品，我们会自然而然想到其代表的地方文化和人文风情，同样，提到某个地区的人，我们也很容易想到具有相同风情的地方美食。

而清真餐饮却和传统的八大菜系截然不同，它代表着不是一种纯粹的地域文化，而是一种信仰，一种文化，一种传统。现在所说的清真餐饮，是一种符合穆斯林教义，严格按照伊斯兰教的饮食禁忌所做的食品，它既不同于印度等其它亚洲伊斯兰国家的餐饮特征，也不同于汉族各大菜系的饮食特征，是传统的伊斯兰菜系与中国餐饮文化长期结合的产物。

尽管清真餐饮的主要群体穆斯林大多居住在我国的西部地区，如新疆、宁夏、陕西等省，但是经过多年的民族融合发展，在我国绝大多数省市，都拥有穆斯林的群居人口，也都拥有自己地方特色的清真餐饮。比如西北地区的清真餐饮，更多吸收阿拉伯的餐饮文化，多用羊肉、洋葱、西红柿、辣椒、胡椒，口味以辣、酸、甜、咸为特色，工艺以烤、炸、煮见长，而京津地区的清真餐饮则明显受到鲁菜、淮扬菜影响，烹调更为精细，多以烹调牛羊肉为主，江南地区的清真餐饮，则更多吸取地方特色，从以海鲜、水鲜、禽类为食材，选料多样，口味清淡。

即使同样是清真餐饮，不同地区也各具风情，各有各的特点，这固然反映了清真餐饮内涵精深，用料多变的文化传统，但这也恰恰打乱了食客对于清真餐饮的固有印象。比如我们可以用鲜描述鲁菜特征，淡描述淮扬菜特征，辣描述川菜特征，对于如此复杂多变的清真餐饮，我们很难以简单的文字去描绘它，这在很大程度上，恰恰成为困扰清真餐饮品牌铸造的大问题，当消费者难以去理解一种产品时，你就很难让消费者明确的记住它，并成为它的忠实顾客。提炼并打造清真餐饮的特色，推动清真餐饮的整体品牌建设，这将成为打造具有更大市场影响力的清真餐饮市场的必由之路。

也恰恰因为传统的八大菜系往往代表着一种地域文化，食客很容易把餐饮文化与地域风情结合起来，这也使得食客如果到某一地域游玩，必然会选择到能够代表当地餐饮文化的餐馆品尝地方特产，这也促成了地方菜系的发展壮大，推动了地方菜系品牌文化的发展。而穆斯林却散居于中国各地，即使在穆斯林广泛居住的西北各省，游客们都往往习惯的把某种清真食品与当地结合起来，如提到牛肉拉面，相信很多人会把它视为兰州的特色，羊肉泡馍则更多被视为西安特色小吃，而不是把它们看作是穆斯林特色，这在很大程度上，使得清真餐饮更多的打造的是单个菜品，而非整体的品牌形象。

也许对于很多清真餐馆老板来说，自己好才是真好，重要的是能够打造出自己的品牌，使得顾客能够对自己的品牌产生信赖，至于自己所处哪个群体，到底是归于地方餐饮，还是清真餐饮，似乎并不重要。确实，在我国很多地区，一些清真餐饮名店早已名头在外，像北京的东来顺、西来顺、鸿宾楼，天津的宴宾楼、鸿起顺都是极具历史传统的老字号品牌，他们的菜品不仅吸引着众多的穆斯林，对于很多非穆斯林的食客来说，这些老字号餐馆也是他们品尝美食的上佳选择。

然而，无论是一些已经极具市场影响力的老字号清真餐馆，还是一些不为人知的清真小餐馆，无论是大摆宴席的清真大餐馆，还是街边路旁的清真小吃铺，抑或清真糕点点心，其代表的都是相同的饮食文化。只有当市场接受清真餐饮这一整体，它们的业务才可能得到更大的发展空间。正好像，在大型机代表计算机潮流时，任何一家个人电脑厂商都不可能赢得市场，但当整体市场接受个人电脑之后，无论苹果、IBM，还是为PC提供软件的微软都能够从市场的迅速扩张中，赢得利润。同样，当相机市场数码相机赢得与胶片相机的对决后，当顾客抛弃胶片相机时，那么无论是柯达，还是富士，曾经的行业领导者也只剩下破产或转向两个选择了。

对于清真餐饮来说，只有举整个行业之力，打造清真餐饮的整体品牌，才能让更多的人喜欢清真餐饮，所有清真餐饮企业也才能够有机会向更大的市场拓展自己的市场空间。尽管国内其它菜系很少有像东来顺这样驰名中外的老字号企业，但是各大菜系早已经在国人心中树立了自身特殊的形象，而清真餐饮却更多以地方特色美食和地区餐饮老字号著称，其整体的品牌形象，远远难以与其它知名菜系相媲美。从这个方面来说，清真餐饮的品牌之路还很漫长。

其实，清真餐饮的特色来源于其宗教教义，这固然使得很多非穆斯林对清真餐饮产生了敬而远之的敬畏心理，但这恰恰成为清真餐饮打造整体品牌形象的核心。《古兰经》以“佳美”和“洁净”作为可食食品的标准，这也成为清真餐饮的选材标准。这在很大程度上恰恰确立了清真餐饮的基本卫生标准。而卫生恰恰是现代餐饮业发展的根本要求，在食品质量事件层出的今天，清真餐饮恰恰可以利用其宗教教义，宣传其放心餐饮的整体形象。

《古兰经》规定：“凡对人体有害的都是被禁止的”，“食一口不洁之物，废四十日功修”。因此，对于广大穆斯林来说，只有《古兰经》规定，有利于人体健康，清洁放心的食材才可以食用。穆斯林禁食死物，在他们看来，任何由于疾病、饥饿、跌撞、衰老等原因而死亡的畜禽，体内必然会产生有害物质，或者会失去自身所具有的营养价值，因此都是污秽的，不清洁的，食之会给身体带来不同程度的损害。而来自动物的血液，也同样会含有大量的病毒、细菌，因此也被列为清真餐饮禁食之材。试问，除了拥有虔诚的宗教信仰的穆斯林之外，能有哪个地方，乃至哪个餐饮企业的食材选择能够如此严格？

近年来，国内食品卫生事件层出，对于外出就餐的食材的卫生标准的怀疑，对于餐饮企业食品加工流程的规范的怀疑已经成为影响很多人外出就餐的主要阻力。在这样的大环境下，清真餐饮如果能够让更多民众了解其关于严格的食材选择的宗教教义，理解其餐饮文化，清真餐饮必将能够以放心餐饮的形象，确立其在中国餐饮业的整体形象，清真餐饮的腾飞也就为期不远了。

作为中国餐饮文化的一个重要组成部分，清真餐饮却并没能在当前的中国餐饮业中树立起整体的品牌形象，这在很大程度上，恰恰成为困扰清真餐饮发展的重要因素。单个的清真餐饮企业业绩的红火，并不能代表整体的清真餐饮的腾飞，却反衬出清真餐饮品牌的欠缺。从整体上，宣传清真餐饮的饮食文化，突出其关于选材与制作的严格要求，强化其放心餐饮，卫生餐饮的市场定位，必将能够推动我国的清真餐饮走向更为广阔的明天。