商超销售：图书发行市场新掘金点

文/郑 爽

近年来，在新华书店、民营书店、网上书店等主要图书发行渠道之外，商超书店作为一种崭新的业态被正式提出并引起人们的关注和重视。由于新闻出版总署的政策支持，短短数月时间，新华文轩就在全国主要省会城市建立了约800家商超图书经营专区，这种依托超市、百货商场、社区便利店等的图书销售模式为出版社开辟了一条新的图书发行渠道。通过对商超连锁书店产生的背景、运营方式和特点、定向出版的图书品种、赢利模式等的研究，不难看出其中大有潜力可挖。如果出版社能够顺应政策导向和市场趋势，尽早介入，积极配合，就可以占得先机。

一、商超书店的产生背景

1930年8月，美国人迈克尔·库仑在美国纽约州开设了世界上第一家超级市场——金库仑联合商店，很快得到了人们的认可，超市在全球遍地开花。由于品种繁多、消费便利、价格公允，商超的“一站式消费”模式既满足了人们消费的便捷性，又有利于降低实体平台售书的成本，图书专区的人流量远远超过其他书店，所以商超在图书发行领域的作用得到了出版界的认同，越来越多的出版社将触角伸向了超市卖场。实际上，以超市书店为代表的文化消费便利化已成为国际趋势。下图为美国图书销售渠道及销售占比情况：[1]

根据尼尔森公司的统计数据，英国图书总销量的20%来自超市，其中阿斯达、赛恩斯伯利和乐购三大连锁超市在图书销售总量中所占的份额从2004年的6.4%增加到现在的超过20%。[2]而中国书刊发行业协会的不完全统计显示，我国超市书店的市场份额还不到2%。以上简单的类比并不能说明问题的实质，但是从阅读习惯和消费心理来看，起码表明超市作为售书渠道大有潜力可挖，只是目前还没有充分挖掘出来而已。台湾出版人桂台桦说：“有的人没有去书店的习惯，但是绝非没有阅读的习惯。5%的人常去书店，可是另外的95%也是阅读者。这些阅读者也是文化产品提供者应该服务的对象。”由于传统连锁门店和书城存在的网点布局不合理、基层网点萎缩和经营业态老化等问题，导致购书的便利性差。正如新闻出版总署副署长阎晓宏所说：“文化需求始终存在，还在不断增强，但文化便民设施还很缺乏……”[3]

2011年12月26日，新华文轩 “发行连锁便民文化工程”正式启动。其销售网络主要由商超渠道、便利店渠道、校园周边店渠道、药店及医院渠道组成，采用连锁经营的组织方式，设立文化产品专区、专柜、专架，兼顾不同地点的大众文化需求及消费习惯，提供各种书报刊、音像、动漫产品等。“发行连锁便民文化工程”的目标是建立国内最大的超市书店连锁网络，计划在5年内设立服务网点数达到10000家，覆盖全国80%以上的大中城市，实现出版发行业由传统销售渠道逐步向现代流通体系的转型。[4]由于商超在购书的便利性方面占有优势，加上通过集中采购、集中配送等方式降低了一直居高不下的物流成本（根据中国新闻出版研究院的调查，我国图书的发行成本约占书价的24%），因此书店开进超市既有利于满足人民群众的文化消费需求，又拓宽了图书的发行渠道。2012年6月初，新华文轩在成都召开的工作会议上，该公司副总经理安庆国介绍，2012年上半年，新华文轩已经开设商超书店700多家，实现销售码洋1.5亿元；到2012年年底，将会有1238家商超书店开业，全年的销售码洋将达到3.2亿元。因此无论是从总署的政策导向来看，还是从上市公司的实际运营来看，商超书店都是今后一个时期出版业需要重点关注、重点发展的领域。

二、商超图书的特点

要想针对商超开发出适销对路的图书和展开相应的营销活动，就必须了解商超图书的特点。

首先，无论是商场、超市，还是便利店、校园周边店等，由于经营的商品种类繁多，寸土寸金，而且图书收入在店面的总销售额中所占的比例不大（以物美超市为例，只占0.3%～0.5%），所以很难向属于精神文化类消费的图书提供面积较大的营业场地，大型商超中图书专区的面积一般以五六十平方米居多，超过100平方米的较少，便利店、校园周边店、药店等只能提供一个角落，[5]展示百余种图书。因此图书品种的选择、图书的陈列方式等一定要科学合理，以便提高经营面积的利用率。

其次，与商超的大众日常消费相适应，在这些地点购书的读者一般都是浅阅读，所购图书主要有生活休闲类、少儿类、经管类、工具书四大类别，实用和休闲是商超图书的显著特点。这与动辄几万个品种的大型实体书店有很大的区别。

再者，商超图书的进货折扣都比较低，大多数是4～5折，少有超过5.5折的。作为商战手段，商超图书在销售时基本上都会打折，尤其是配合店庆、节庆等活动时，打折会更厉害，有时甚至会赔本赚吆喝。这些都是出版社要正视的问题。如果出版社直接与商超对接，还要考虑高昂的进场费以及返点费等多项费用。这也是令很多出版社感到棘手的问题。

另外，商超渠道成熟，运营模式系统化，书店进商超容易复制，推广迅速，新华文轩就是典型的例子；地段较好，人气旺盛，顾客消费意愿更强；讲究商业规则，回款有保证，结账周期多为三四个月，比其他书店要短很多。这些优势条件吸引着出版社进场。

出版社只有结合自身定位、发展规划和产品线，综合考虑以上优缺点，权衡利弊后才能做出科学决策。

三、商超图书对选题策划的要求

商超图书的特点决定了出版社必须有针对性地进行选题开发，才能在这个市场上分一杯羹。简单地说，出版社只有把商超图书做专做特，做出针对性，才会有出路。

调查显示，老百姓去商超、便利店等的主要目的是购买生活用品，以中老年人、女性居多。他们讲究生活品质和实用性。所以并非所有图书都适合在商超销售。出版社对商超图书的读者定位应该十分准确。商超图书专区的经营理念是消费者需要什么图书，就卖什么图书。这个理念十分简单，但是非常关键。

根据目前的调查数据，商超图书主要集中在社科、文艺、健康与饮食、儿童读物、百科、家庭教育、经管励志类图书和工具书方面，其中前四者更加畅销。2012年年初，新华文轩商业连锁（北京）有限公司董事长江华荣来海南出版社介绍经验时说，具有有效商业出版价值（全国年销量8000册以上，能够实现保本、赢利）的图书中，生活类品种非常明显地集中在饮食和大众健康方面，社科类品种大多集中在社科综合、地理、经济方面，少儿类品种大多集中在少儿文学和低幼启蒙，小说、青春文学和散杂文占据了近80%的文学类有效商业出版价值图书的市场。可以说具有有效商业出版价值的图书品种占比非常小，但是贡献的销售码洋却很大。这对有志于开拓商超渠道的出版社而言无疑起到了风向标的作用。

为了能够适销对路，业内引入了“定向出版”这个概念。新华文轩出版传媒股份有限公司总经理罗勇就十分强调定向出版，指出图书发行渠道在向商场、超市、便利店、药店等新业态拓展时，要针对商超消费环境，专门定向编辑出版适合商超读者阅读、购买的超市图书，如家庭保健、宠物养育、素质提升等。[6]新华文轩通过旗下的13家平台内出版社针对细分市场推出了一系列定向出版的图书，取得了不错的业绩，值得业内同行学习和借鉴。

在图书产品严重同质化、商业出版竞争愈演愈烈的今天，出版商超图书时要注意内容简练通俗、体裁新颖独特、图片运用恰当。内容决定寿命，形态决定生死。商超图书的特点决定了图书出版还要在形态上下工夫，如开本设计独特（采用异型本）、封面颜色鲜艳、导读诱人、纸张轻便环保、排版富于变化等，只有这样，才会激发顾客的购买欲望。

四、商超图书对发行工作的要求

商超图书市场形成早期，商超图书主要由超市图书经销商根据图书是否适合超市销售来挑选出版社进货，出版社涉足不深，与经销商关系松散，只是充当发货员的角色。后来有的出版社为了在商超渠道寻求发展，将经销商作为签约渠道客户，建立了供销合作关系，如北京出版社。还有的出版社与经销商共同策划专门针对超市的图书，互相利用资源开拓商超市场，如四川的多家出版社与新华文轩的合作就属于这种双赢伙伴型关系。[7]后面的两种方式对出版社的发行工作提出了较高的要求，主要表现在以下方面。

1.及时配送。新华文轩已在全国所有省会城市和大连、青岛等主要二线城市布局，都市之光的连锁网点分布在约20个省份的300多家大卖场，因此需要确保图书的快速、准确配送。对于不同类型的商超，要根据距离远近和产品的重要性确定有效的到货时间。还要安排专人负责协调采购人员，及时添配。

2.全程服务。包括提供图书新品信息（书名、作者、出版社、定价、装帧、开本、印张、目录、页数、版次、字数、上市时间、读者对象、封面图片、卖场陈列效果图片、图书样张等，以及促销建议）；采用人性化的客情维护，及时联络，定期拜访，确保发行渠道的畅通；深入到客户内部，帮助客户调配人员及时完成图书分配计划，确保图书以合适的数量、合适的时间分配到合适的门店；配合做好各种促销活动，必要时委派驻店促销员。

3.上架维护。做好各个环节的管控，全程确保图书按时、按量、按位置上架销售，扩大和提升图书销售机会；根据商超图书全封面展示的特点，通过不同造型和创意进行陈列，像数码产品一样全方位展示图书产品信息；确保产品在架时间6个月以上，实现销售机会最大化；充分利用排行榜和新书介绍扩大影响力。

4.信息对接。利用ERP（企业资源计划）系统、财务软件等信息网络平台，及时做好物流配送、余缺调剂、图书营销、货款结算等，随时掌握图书的进销存、收付退，实现信息化管理，为下一步的工作开展和领导决策提供科学依据。

相比于传统实体书店的粗放式管理，商超的运营模式成熟，管理更加精细化、规范化、系统化，所以要求图书供货更细化、更到位，出版社只有不断改进管理和服务，才能适应这种对接方式，当然也能相应促进出版社各个部门的业务提升。

五、商超书店需要注意的问题

首先，商超渠道为了吸引读者的眼球，将潜在的消费意愿变为现实的购买行为，常用的利器是折扣战，坚持低价策略，甚至是搞特价促销，所以会使劲压低进货折扣。这样，做精品、原创图书的出版社就面临着与新华书店等主渠道的发货折扣不一致的问题，品质好、折扣高的图书就会难以进入。

其次，由于我国商超渠道的图书销售还没有形成一定的气候，具有较大的自发性和随意性，以前的经销商以民营书商居多，曾经出现“店大欺社”等现象。较有名气的都市之光的业务范围仅限于长江以南，立志在2016年建成国内最大的文化便民连锁网络的新华文轩才刚刚起步。出版社在选择经销商或者合作伙伴时要注意甄别，尽可能选产品线相符，信誉好、规模大、经营稳健的合作伙伴。

再次，统计数据表明，超市售书的利润通常较低，不高于10%。[5]商超书店要想实现赢利并长期坚守，就要做专做特，做出规模，通过一定的销量来支撑。新华文轩等中盘商大力介入商超渠道后，出版社有望改变被动局面，进店费、过节费、返利等费用相应减少，通过共同开发适销对路的商超图书，做大蛋糕，实现和谐合作、良性发展。

有34年商超书店连锁经营经验的台湾人类智库数位科技股份有限公司已经逐渐改变了台湾人的购书习惯，超市买菜时顺手挑几本称心的书，已是生活常态。他山之石，可以攻玉。有了新闻出版总署的政策支持和上市公司的深度开发，商超渠道将会进入大发展时期，必将改变我国图书发行市场的版图。嗅觉灵敏、及时跟进的出版社也将会在这个新领域中寻找到新的利润增长点。

[1]江华荣.图书发行全程营销管理实务[C].海口：海南出版社，2012

[2]徐苋.英国：网络与超市书店风行市场[N].中国新闻出版报，2010-03-25

[3]张贺.书店开进超市 便利文化消费[N].人民日报，2011-12-27（23）

[4]章红雨.新华文轩已建800家商超图书经营专区[N].中国新闻出版报，2012-02-21（1）

[5]张尔.北京市场调查显示：超市图书销售首选供销合作模式[N].中国图书商报，2006-11-24

[6]张杰.新华文轩将在全国开10000家商超图书专区[N].华西都市报，2011-12-27（14）

[7]张帆.超市图书销售现状分析[N].中国图书商报，2006-01-09