浅谈强势品牌的建设

大连科技学院 李逊

每一个企业都希望拥有像可口可乐、吉百利、索尼或者海尔一样的品牌——这些品牌体现了消费者和社会要求，一个企业做什么以及应该如何做才好，品牌是一项有价值的企业资产，它能够增加利润率、销售收入乃至股票升值。品牌缩短了销售周期，支撑着企业的竞争力，帮助推出新的产品或服务，使更高的商品定价成为现实。毫无疑问，成为强势品牌已经成为企业的最高战略目标之一。因此，企业为创建强势品牌进行了大量投资、关注和曝光，但依然还会存在失败的品牌，一般企业会认为是市场时机的错误选择，对品牌缺乏足够的理解，产品本身的缺点或者没有足够的资金支持。这些原因如果能够解决，应该就可以创建出强势品牌吗？也不尽然。本文通过总结品牌建立的规则这一角度入手，探索如何开展强势品牌的建设。

1 强势品牌的内涵

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。强势品牌则是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。

作为一个成功品牌，它的最重要特征当然是产品本身。如果创造的品牌形象不符合消费者的期望，就一定会失败。另一方面，如果产品与品牌形象相匹配甚至超过品牌形象，则不论有何市场环境，都能有一个良好开端。

强势品牌第二个最重要的要素就是品牌个性。品牌必须合乎消费者的心意，能产生强烈的吸引力，让消费者感到品牌具有期望的品质。因此，品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。

成功品牌第三个重要要素是要能长久保持质量和一贯性。有一个好产品，一个独具特色的品牌个性，持久保持高品质，品牌所有者就能顺利开发出一个成功的、有价值的品牌资产。

2 强势品牌的特点

(1)品牌必须有效地与竞争对手相区分，使消费者认识到某一品牌产品具有特殊的有形和无形特征。除非各品牌有差异，否则就不存在品牌个性，消费者也不会另选品牌。

(2)品牌必须具有吸引力；消费者必须能识别品牌中符合消费者需要的质量和属性，才能促使消费者反复购买和向他人推荐该品牌。

(3)品牌必须具有持久性，它必须持续传递令消费者满意的信息而不能让他们失望。

(4)品牌必须得到分销、广告或其他促销形式的支持；消费者必须熟悉品牌及其质量，购买也很方便。

3 创建强势品牌

3.1 强势品牌的差异性

创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来，即产品或服务必须质量高并适合消费者的需要，品牌名称必须有吸引力并符合消费者对产品的期望，包装和视觉形象必须富于吸引力和区别性，定价及对品牌的支持与广告同样有吸引力、适宜性和差异性。而差异性是最容易被品牌拥有者忽略的。任何一位制造商都可以生产出“农夫山泉”饮用水以假乱真的仿制品，但他们可能无法对“农夫山泉”饮用水构成有力威胁，因为“农夫山泉”饮用水具有一些特别的、别的竞争品牌不具备的东西。在消费者看来，“农夫山泉”品牌所代表的价值组合具有独特的吸引力，与市场上任何其他产品都不同。这种差异不是来自产品的有形方面(口味、外观或价格)，而是源于无形因素，即包装、名称、出现场合和品牌个性等。于是，“农夫山泉”就具备了一整套价值组合和特征，因而它与市场上任何一个潜在的模仿者都不同。“农夫山泉”代表了高质量、能量、活力、热情、情趣、令人振奋和一整套有吸引力和竞争力的其他价值，这都是消费者要寻找的。由此，“农夫山泉”就具有了真正的品牌力。

3.2 强势品牌的创建程序

“农夫山泉”的品牌力的形成给了我们一些启示，品牌力是强势品牌具有的品质，强势品牌的品牌个性独特，品牌形象恰当且具有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。那么企业家和管理者该如何创建强势品牌呢？

图1 强势品牌的元素

图1列出了基本作用结构。开始要了解精心确定的顾客群的需求和愿望。生产产品并提供相关服务以很好地满足这些需求。有效的质量管理措施保证了在推出产品和服务时“第一次就把事情做好”。因而，在顾客关心的领域达到了卓越质量，成本结构也与低质量的竞争者不相上下。然后，再有力地对其产品优势进行广告宣传。消费者感受到了产品的质量和提供的额外价值。结果是：一个强势品牌产生了，随之而来的是占统治地位的市场份额。当然，强势品牌的发展必须以适应当今时代的消费者的需求，所以它必须根据不同市场采取不同的营销方式。

3.3 强势品牌的战略规则

任何一个品牌都希望能够成长为强势品牌，因为强势品牌是一个企业最有价值的资产。但是创建和维护强势品牌并不容易。企业要想加强品牌建设，就要确立科学先进的战略思维，围绕其市场营销以及其他活动进行运作，按照管理战略投资的标准来衡量和管理。因此，强势品牌必须从广告、公共关系以及传统商业行为的细节和禁锢中解脱出来，从而找到更开阔的视野，即盈利性、责信度、可持续性三个战略规则。

盈利性是基础。尽管很多时候关于品牌的话题中都不会提到盈利性，但这仍然是显而易见的。之所以用实际的操作以及营销投资去建立并支撑一个品牌，就是因为品牌可以带来更高的盈利性。没有盈利性，最终也将没有品牌，无论怎样强大的创造性的前景都将无济于事。品牌要用盈利性来衡量，企业必须将利润的重要性上升到战略的高度去认识。对于市场占有率和销售量的增长而言，盈利性往往扮演次要的角色。市场占有率的增长就导致对机会或规模的有效利用，这其实是错误的认识，事实上市场占有率和盈利性之间并不存在必然的联系。理查德·弥尼特，《市场份额的神话》一书作者，研究了3000多个公司的案例。其研究表明，在70%以上的时间，占据最高市场份额的企业并不能得到最高的收益率。例如美国大通曼哈顿银行拥有了美国历史上最多的住房抵押，美国华盛顿互惠银行位列第五。尽管美国华盛顿互惠银行的报告中表明有4.52亿美元的净收入，但大通曼哈顿银行还是落后与它有将近1.23亿美元。在销售果汁的时候，企业为了寻求销售量的增长经常使用高成本的促销和大减价。这样所引起的销售额的增长往往是暂时的，这是由于因此而引发的更低的盈利性和客户不忠诚往往需要付出更高额的成本。那些被价格所吸引的消费者往往缺少对品牌的忠诚，因为他们也更容易被其他地方更低的价格所吸引。

要达到利润最大化就必须对那些“好的消费者”给予足够的重视，利用消费者所带来的利润作为品牌衡量最主要的依据，尤其是要维持那些最能带来利润的消费者。了解消费者盈利性也有助于提高企业的盈利性，并使用更划算的产品及服务组合。同样重要的是，对消费者盈利性的测量有助于处理甚至避免那些不能为企业提供利润的消费者。

企业的品牌目标必须要服从企业的战略目标。消费者盈利性可以成功地作为衡量品牌的标准，企业的管理者必须更应重视企业的盈利性，而不是销售额和市场份额。

下一个战略规则是责信度。如果没有责信度，资源就会被浪费，职责也变得混乱；如果没有责信度，品牌也不能得到企业管理者给予它所需要的重视。而且，这种责信度是可以测量的。通过测量正面品牌目标的设定将会使品牌目标得以实现。如果不能用通行的方法测量，那么他们将永远有缺陷。从企业的展望来看，品牌责信度的测量应该和盈利性有关。一般认为品牌中那些无形的东西是难以测量的，但是事实却并非如此。多少消费者购买了多少？赢得这些消费者付出了多少成本？他们购买的频率怎样？如果没有切实可见的包含着盈利性和责信度的回报的话，那么没有任何一家企业可以负担得起品牌的长期投资。

盈利性和责信度引出了品牌的另一个规则——可持续性。可持续性是重要的，通过估计，80%-95%的产品都没能成为品牌。甚至，长期估计来看，强势品牌也可能失去方向或运作非常艰苦。之所以说可持续性是重要的，还是因为超过2/3的购买都是一次性的行为，只有品牌才关注持续性的问题，只有品牌可以引导顾客进行第二次、第三次甚至是终生的购买。

因为盈利性、责信度和可持续性这三个属于品牌的规则，所以企业必须以维护品牌为中心，而不能仅仅停留于塑造出一个品牌。很多企业都采取广告、公共关系和其他塑造品牌的方式，认为这样就可以赢得消费者的注意。相反，持久的品牌维护和强势品牌的培养，或者说集中精力长时间留住消费者，却被抛诸脑后。现实中，很多企业都没有追踪调查品牌的持久率。一个品牌不能通过赢得消费者来建立，而是必须要建立在留住消费者的基础上。市场上大多数产品的优点都是可以模仿甚至是复制的，但是有一个优点却不能被复制，那就是属于这个产品的客户关系。长久地维持一个品牌，企业就必须以消费者和消费者的关系为中心，而不是产品本身和交易的过程。维护品牌也可以推动盈利性和品牌的可持续性。

综上所述，企业的强势品牌建设是一个漫长而艰难的过程，没有捷径可寻，它需要努力满足竞争日益激烈的社会顾客需求的标准，仅仅运用大众经济时代的品牌战术，想建立起适应现实的强势品牌是远远不够的。为了在顾客经济时代和其他更进一步的经济时期下取得成功，企业必须把握机会，迎接挑战，拥有强势品牌才能立于不败之地。

[1]尼克·雷登.品牌运营与企业利润[M].北京:机械工业出版社,2007.

[2]凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[3]黄静.品牌管理[M].湖北:武汉大学出版社,2009.