中小企业网络营销初探

陈玉霞

商丘职业技术学院 河南商丘 476000

1、前言

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式。企业可通过国际互联网传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有相关机构预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。为此，更多的企业把互联网作为企业销售和推广的主要市场，近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，据CNNIC的统计，从1997年10月的.com域名由2131个到2003年1月的133796个，在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52.41%到78.3%。中小企业网络营销的竞争日趋激烈。

2、企业营销在网络时代受到的影响

2.1对产品价格的影响

随着网络的发展，企业可以同用户面对面进行交流，不需要经过中间商，双方可以就价格和产品的性能进行商谈。双方进行价格，产品性能等商讨最后达成一致。公司生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。国外一家汽车公司，就是通过网络让用户参于车的选材和配置，双方根据配置商讨价格，达到双方的满意。

2.2对产品的影响

与知识产权相关的无形产品成为消费者的消费对象。网络为其提供平台，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。网上产品和服务，必须结合网络特点进行设计和包装，必须使产品的设计开发周期变短，要求企业必须快速开发新产品。

2.3渠道的影响

互联网对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。以往是企业通过中间商向最终用户销售产品，而网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订购产品，企业可以不经过供应商，直接面对客户。B2C电子商业模式，就是这样的一种营销。现在国内做的比较火的京东商城。

2.4促销的影响

在传统广告中，消费者常常是被迫的、被动地接收广告信息的“轰炸”。广告的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收、需要不需要则不考虑；而在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。

3、网络营销的优势和劣势

网络营销是新时代产品，有它的优势和劣势，企业必须对其利弊了然于胸，才能针对企业的特点做到用其所长，避其所短。

3.1网络营销的优势

网络营销的互动性强，可以帮助企业实现全程营销的目标，在整个营销过程中，可以和消费者双向互动，及时进行即时信息搜集，问题发现处理，同时也提高了消费者的参与性和积极性；网络营销有利于企业降低成本费用；网络可以不受地域限制，不受空间限制进行传播；同时能把广告与订购连为一体，促成购买意愿；可以及时的了解顾客需求，满足顾客的需要。

3.2网路营销的劣势

网络形式的效果不容易把握，其广告影响的区域、消费者消费能力，投入和收支能否平衡等都很难预测。负面虚假消息容易传播，对企业的危机公关要求提高。有些商品难于运输或难于在网上鉴别的，在网络营销进行销售难度比较大；缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相对落后，以及网上交易信息的安全问题等

4、中小企业网络营销手段

4.1借助B2B、B2C、C2C平台，实现产品的销售和企业宣传。如在淘宝开淘宝商城，在阿里巴巴开自己的店铺等，即可在线营销，也可为公司做广告宣传；也可建立自己的公司网站，对自己的公司做详细的介绍。

4.2搜索引擎推广，根据产品的相关关键字进行推广。如在百度，谷歌等进行查询时，可以查询到相关的产品。搜索引擎推广，一定得保证在输入相关字符时，你的产品要显现在第一页或前几页，否则效果要大大打折。现在百度等搜索引擎都有竞价排名，就是看中这块商机。

4.3网络广告，网络广告的作用最为直接，真接在大型门户网站，做各种广告，以便让网民有机会了解，常见形式有页面广告，搜索引擎加注，电子杂志广告，互动游戏广告等。这样的广告是二十四小时，全球性的，相对来说，成本为低些。但是它的目标用户不太明确。

4.4友情链接。网站交换链接，也称为互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方的Logo或网站名称，并设置对方网站的超链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

4.5电子邮件营销。是指在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户传递有价值的信息。电子邮件营销，要有一定的针对性，不能进行盲目的乱发。

4.6社区营销。网络社区是网上的一种虚拟社会，是一个共同兴趣爱好者的聚集地。通过它把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种网络营销场所。

4.7其他营销手段。当然网络营销的手段远不止于此，有的企业还会用到一些其它的，如：事件营销、口碑营销、病毒营销、网络视频营销、网络图片营销等。随着手机终端的发展，不久的将来必定还会出现更多的基于手机终端的网络营销手段。

5、中小企业网络营销中存在的问题

5.1缺乏正确的认识，盲目乐观，目标不明确。有些企业为赶时髦，建立了自己的网站，以为这就是进行了网络营销。被社会上夸大的宣传误导，认为网络营销是一本万利甚至无本万利，只要有了网站，所有上网的人都是企业的潜在用户！因此，很多中小企业都建立了自己的网站，但是网站内容更新、网站的互动功能模块、网站的宣传推广都没有进行很好的规划和投入。这样的网络营销效果甚微。

5.2没有统一规划，没有长远的目标。网络营销是个系统工程，很多中小企业急匆匆开始自己的网络营销的时候甚至不明白自己网络营销追求的目标。网络营销的规划包括目标的规划、技术的规划、组织的规划和管理的规划。只有进行了统一的规划后，网络营销才能有计划按步骤进行。

5.3缺乏相应的营销指导，缺乏持续的资金投入。网络营销相对于传统的销售是相对较新的销售方法，因此很多营销技术和技巧不是普通的销售人员能够掌握的。但是，很多中小企业往往认识不到这些问题，他们总把网络营销看成是简单的企业网站建设，而对网站的推广，不肯再投入。

6、中国网络营销的现状和趋势

6.1网络营销的现状

目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。各种用于电子商务的平台都已搭建。国内的电子商务已经具有规模。电子商务的某些方面做的比较靠前，比较成熟。但中国很多企业，在电子营销上也是刚刚起步，对其了解还很有限。只有部分产业的企业在这方面走的比较靠前。需要政府加大这方面的政策扶植和引导。

6.2网路营销的趋势

B2C和C2C两者将会并行。B2C相对诚信方面和品质方面容易保证，C2C有很大的自由度；搜索引擎将在网络营销中占有重要地位，还将长期保持下去；营销型网站将成为企业网站建设的主流，而不再是单单停留在简单的公司介绍上面；网络整合营销成为网络营销的发展趋势，各家企业都会在这上面进行投入；效果营销成为未来网络营销服务的新特点。

7、中国企业如何制定适当的网络营销战略

中国企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面，确定好企业的市场目标定位，并对网络营销有个全面的清楚的认识。企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点，谨慎选择好网络服务商，并做好网址的宣传工作，积极注册域名，保护好域名，并构建一支自己的优秀网络人才团队，并做好相应的人才发展和储备。

总之，网络营销在未来会越来越重要。中小企业在网络经济时代要有大的发展，除了中小企业自身提高认识和水平外，还必须建立好自己的网络营销团队。政府也要给于培训和引导，以便企业在未来网络信息时代的浪潮中，能做强做好！

[1] 陈乃醒、傅贤治、中国中小企业协会.《中国中小企业发展报告:2007-2008:中小企业发展及品牌•专利•商标•竞争力》.北京：中国经济出版社，2008.

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[3] 冯英健.《网络营销基础与实践》（第 3 版）.北京：清华大学出版社，2007.

[4] 凯勒、李乃和.《战略品牌管理》（第二版）.北京:中国人民大学出版社，2006.

[5] 科特勒(Kotler)、凯勒(Keller)、梅清豪.《营销管理》（第12版）.上海：上海人民出版社，2006.

[6] 刘茂福、戴克商.《网络营销理论与实务》.北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007.