浅析学校品牌经营

张素霞

（苏州大学教育学院 江苏 苏州 215123）

1 品牌概述及其应用

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，由名称、术语、象征、记号或者设计及其组合构成。品牌的概念一般用于经济学中，品牌营销策略的成功不仅为企业带来了丰厚的利润，更增强了该企业的声誉，赢得消费者的信任，为企业谋求更大的发展做好了准备。

2 学校品牌的概念及本质

优质学校品牌是经过精心培育和市场选择形成的，为教育消费者所偏好、给学校带来较大的经济和社会效益，并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色教育教学等的总称。从这个定义中，我们可以总结出学校品牌的本质是一种文化、一种口碑、一种向心力、一种影响力，是办学思想的具体化，是学校中长期目标，是学校最宝贵的无形资产和核心竞争力。优质的学校品牌，反映的是学校在社会和群众中享有的品质地位，是市场和群众选择的结果。[1]对商品而言，品牌具有特定的文化底蕴，是一种文化价值追求，反映出品牌主的文化品位。对学校而言，应强调学校的核心价值追求，强调品牌的文化性和育人性。

3 学校品牌经营的必要性

3.1 从学校角度分析

就同一地区同类学校之间而言，存在着生源竞争、质量竞争、声誉竞争等。对于中小学而言，我国计划经济时期留下的痕迹仍在，在某市一般采用一中、二中、三中等数字一字排开，无特色，更无品牌可言。这种现象已完全不适应当今的市场经济社会。对于高校而言，我国高校多渠道筹措教育资金的举措尚未成熟及完善，鉴于高等教育事业公共事务的性质以及政府管理公共事务的职能，高校教育资金的来源大部分来自政府的拨款。除去教育规模不等等客观因素外，不同等级的学校享受的国家财政拨款政策不同。对于一些普通学校来讲，不足的经费使资金在分配过程中捉襟见肘，制约着学校全方位的发展，从而教育质量无从提升，品牌无从形成，造成恶性循环。所以学校品牌的经营是加大国家教育部门财政支持、筹措教育经费的重要途径。

3.2 从学生角度分析

随着人们生活水平的不断提高，人们不再仅仅满足于“有学上”，为了不使自己的孩子输在起跑线上，还要“上好学”，对优质品牌教育服务需求强烈。这就导致了我国的教育市场供需不平衡的现象。突出表现为中小学学生择校现象的愈演愈烈。虽然我国为了缓解或限制这种现象，在很多城市实行按学区就近上学的政策，根据家庭所在的学区，适龄学生到指定的中小学就读。然而，这却不能阻止学生家长对优质教育服务的向往。学校对提升自身知名度、美誉度、忠诚度所做努力的过程就是学校培育并经营自身品牌的过程，可见学校品牌经营已成为当前经济社会的客观需求。

4 学校品牌经营过程

学校品牌经营就是品牌策划的全过程，指在分析学校品牌状况的基础上，审时度势，对学校品牌定位、设计、培育、扩张、创新、传播等进行具体谋划，并制定具体的措施以实现这些谋划的创造性活动。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程[2]。

4.1 品牌调研

进行学校品牌策划首先要进行调研。对学校的外部环境、内部环境分别从宏观、微观的角度进行分析，外部环境包括政治、政策环境、社会经济环境、科技文化环境、学校周围的社区环境、与同一地区同类竞争对手的竞争环境、教育需求环境等。内部环境则包括校长、管理者、教师、学生等对该校品牌的认同现状、品牌建设过程中遇到的问题以及对本校品牌建设的思考和建议等。调查方法可采用座谈法、访谈法、问卷法等来收集关于学校品牌建设环境方面的数据信息并进行分析为接下来的品牌定位做准备。

4.2 品牌定位

在准备工作完成之后要进行学校品牌定位。目前普遍认可的品牌定位的观点是“为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。”[3]所谓学校品牌定位，指确立学校发展的、与众不同的竞争优势及其在社会公众心目中的独特地位，以此使社会公众理解和正确识别某学校有别于其他学校的特征。[2]这里将学校对自身及其教育产品的定位大致等同于企业及其产品的定位。在市场学领域里，关于市场定位的相关理论研究和实例研究都比较成熟，我们可以借鉴到学校品牌定位中来。例如采取空白定位策略、特色定位策略、比附定位策略等。学校品牌定位是一项系统工程，包括的内容非常广泛，涉及到教学工作的方方面面。个别定位内容还需要细分，例如对发展目标的定位可分为对近期、中期、长期不同时间段发展目标的定位。学校的品牌定位非常容易受到校长的个人价值观、教育观的影响，在学校品牌定位的问题上存在着一个常见的误区，那就是由于校长职位的“任期制”或“委派制”，容易出现学校校长目光短浅，只考虑自身在任期时间内的问题，在品牌定位时不顾及长远，甚至出现换一届校长换一次定位的问题。除此之外，随大流的定位，模糊的定位，好高骛远、不切实际的定位都是学校在自身品牌定位过程中应当避免的。

4.3 品牌设计

学校品牌设计可借鉴企业品牌设计的CIS理论，具体由理念识别、行为识别和形象识别三部分构成。这三大系统能帮助学校构建一个立体的、特色的整体形象。理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对于学校而言则包括学校品牌愿景设计、品牌核心价值设计及宣传用语的提炼等。一个好的品牌宣传用语要能体现一所学校的办学精神、办学风格，不仅要言简意赅，更要符合教育的特点，符合本校的文化底蕴。例如北京汇文中学“汇易致远，文博天下”[2]；企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。学校品牌行为设计主要包括学校管理行为、教学行为、公共宣传行为等方面的品牌化设计。学校的品牌行为设计是学校品牌设计中的主体部分。如果把理念识别系统和形象识别系统看做是面子工程的话，则行为识别系统是实干工程，是其他两系统的内在保障。通过改善、完善或创新学校运行过程中各个环节的行为例如师资力量、管理行为等来表现学校的核心价值，保障教学质量；形象识别系统顾名思义，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。它在实际应用中不只局限于视觉印象，而是从视觉、听觉、触觉等多方面对学校的形象进行设计。主要表现为校徽、校服、校训、校园空间环境（包括校内的雕塑、走廊、建筑、宣传栏等)以及校歌、铃声等。通过上述全方位的、立体的学校标识设计，突出学校的特色，体现学校的核心价值追求。

4.4 品牌维护与创新

完成了上述过程之后，品牌设计的任务基本完成。此时学校要抓住一切有利机会向社会宣传本校的品牌，争取扩大本校的知名度、美誉度和忠诚度。从各个环节严抓质量关，培育本校的特色课程、特色专业或特色教学方法，丰富、维护并进一步巩固本校的品牌。对品牌危机事件及时处理，并且做出改进、预防措施，同时要注意学校公共关系的良性发展，特别是与学生、家长、媒体等。及时调整教学工作中不适应的地方，做到因材施教、因时而教，保持良好的教育质量。另外，学校品牌的维护不能仅靠校长一人之力，应该是全员性的，涉及到学校的每一个教职工，以及每一个学生，各自确保自己所参与的教学环节、管理环节及后勤保障环节不出问题，健康有序运行就是对学校品牌维护的贡献。依照事物发展的规律，任何品牌都有一个创立、发展、成熟、衰退的周期。我们的理想状态是尽量延长品牌的发展及成熟时期，并通过一系列质量改善措施进行维护。但是一些不可控内外部因素的出现不可避免的会导致学校品牌的老化、衰退。例如品牌理念过时、政治的变革、社会的变迁、校长的换届、教师队伍的变化、学生群体的变化、学校危机事件的发生等都有可能导致学校品牌的衰落。这时就要及时地进行品牌创新。品牌创新的目的是更新品牌形象，改变品牌理念，使用新的竞争手段把控市场份额。在新的社会经济条件下重新对学校环境进行调研，对学校进行新的定位，开始新的品牌设计循环。

5 结论

目前，我国学校品牌建设已经取得了很大的成就，出现了一批有着较高知名度、美誉度及忠诚度的学校。不同学校在进行品牌建设的时候必须兼顾校本性与特色性，结合本阶段学校教育的特点，学校自身的特点，以优秀的教育质量及学生、家长的满意为目标，寻求自身的特色品牌定位及品牌设计。对大多数公立学校而言，应当走出被动地接受政府控制和管理的困境，积极发挥自身的主观能动性，进行品牌建设，为学校赢取更多的社会效益和经济效益。各个学校凭自己的实力及品牌的认同度获取更多学生及家长的信任，教育市场适者生存、优胜劣汰，相互竞争，争取建立一个集幼儿园、中小学、中高等职业技术学校、普通高校等不同层次及包括公立、私立、合资办学等不同性质学校为一体的教育品牌体系，形成一个良性、互动、开放、竞争的教育大环境，保障各级各类教育事业的健康发展。

［1］赵忠胜.校长领导力与学校品牌建设[J].校长论坛,2010(11).

［2］方中雄，陈丽.学校品牌策划[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

［3］周朝琦，侯龙文.品牌经营[M].北京：经济管理出版社，2002.

［4］王丽君,刘瑞英，隋葳葳.论高校品牌的塑造与传播[J].高教论坛,2010(16).

［5］肖理想.高职院校品牌定位策略[J].广东广播电视大学学报,2010(4).