卖什么也不要卖“眼镜”

文 沈理

卖什么也不要卖“眼镜”

文 沈理

看到这个标题，很多人会觉得好诧异，难道沈老师是要让大家转行吗？当然不是！

让我们先看看关于英特尔的故事——

国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布年度100强“全球品牌价值排行榜”，英特尔以320.15亿美元名列第7位。

一个看不见的计算机内置的B2B产品，居然做成了消费者品牌，而且还家喻户晓，不得不让人称奇。按照常理，电脑厂商是它的客户，英特尔没有必要抛头露面，面向消费者吆喝，只需要服务好客户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变，像麦当劳、可口可乐等消费品一样大搞品牌传播，并且最终成为消费者品牌的呢？

英特尔成立于1968年，作为计算机零件（主机板、系统、软件和芯片）制造商，它从来不缺乏技术创新，但在品牌营销方面却一直是空白。即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有Intel，与很多B2B品牌一样，它只是致力于创造最好的技术，满足客户的基本要求，并且以为只要能够持续在技术上创新，客户就会选择我。可是市场的回应却是另外一种声音，光有创新是远远不够的。

1986年，英特尔推出386微处理器时，遭遇了两大困惑：1.强势的下游不甘受制于人，一些电脑品牌不愿意使用英特尔的386处理器；2.数字概念不受法律保护，一旦英特尔的386处理器推出市场，竞争对手会立即效仿。面对看似无法逾越的阻碍，英特尔作出了两个重大决定：一是合作营销，与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借力他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端；二是消费者品牌打造，在消费者心中建立强大的品牌，对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

于是，英特尔成立合作基金。从销售收入中拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。仅1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。从此，连续数年，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑上都有贴有“Intel Inside”标志，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。

英特尔通过联盟电脑公司的方式把电脑部件直接与用户连接起来。对于大部分处于信息不对称的一端的消费者而言，他们并不知道如何判别哪一台电脑是“好电脑”，但他们惊奇地发现，凡是“好电脑”似乎都贴有“Intel Inside”的标识，于是，英特尔成为“品质、可靠、技术领先”的代名词，消费者对贴有使用英特尔芯片的电脑趋之若鹜。

通过长期的品牌建设，英特尔日渐强大，逐渐掌控了与厂家之间的控制权。有了品牌的区隔，也对英特尔的处理器形成了保护，毕竟品牌是最好的区隔屏障。

有媒体采访英特尔的总裁安迪·格鲁夫，向其了解英特尔的成功之道，格鲁夫回答：“英特尔成功之道在于我们把自己从一家卖芯片的公司转变成‘卖品质、卖可靠、卖速度’的公司，消费者购买了带有‘Intel Inside’标识的电脑，就等于买到了可靠的品质和强大的处理能力。

我们是不是还要继续“卖眼呢镜？”如果你认为你是在“卖眼镜”，你的对手在卖眼镜，互联网上也在卖眼镜，既然都是卖眼镜，消费者为什么要选择你，你凭什么和他人竞争呢？

不卖眼镜，卖什么呢？看看英特尔的案例，我们是不是可以卖放心、卖时尚、卖品牌、卖个性、卖方便给顾客呢？

1998年，我在江苏服务一个眼镜零售企业。当时竞争对手占据了品牌优势、规模优势和地段优势，我们只得在服务上大做文章。有一次，我在门店接待了一位顾客，她告诉我，一个月前在我们店买了一副派丽蒙的太阳镜，售价是290元。昨天去华联商场逛，看到那里也有一个柜台在卖太阳镜，也有派丽蒙，居然只卖145元。我一听，以为她是来退货的，没想到这位顾客接着说：“我看呐，他们那里卖的肯定是假的。因为那里的柜台黑漆漆的，营业员一个个凶神恶煞的，和你们店根本没办法比。我特别相信你们店，因为你们的服务实在太热情了，我已经介绍好多朋友过来买眼镜了。”所以，这家店卖的是“优质服务” 。

2000年，我的一个朋友在杭州开了一家眼镜店，面对大光明、毛源昌和宝岛眼镜的竞争，他要如何脱颖而出呢？我这位朋友是加工师出身，所以他充分利用了自己的技术优势，为客户提供设计造型和镜片镶钻服务。在“钻石切边眼镜”还未大行其道的时候，他的这项服务为他赢得了大量的回头客。有的客人在他店里配了一副为其度身定制片型的眼镜并镶嵌几粒“钻石”装饰后，第二天就带着身边的朋友过来，因为他的朋友也希望配一副“独一无二”的眼镜。所以，这家店卖的是“个性化”。

2006年，我在山东承接了一个零售店的管理辅导项目。这家店的专业非常强，但客单价却始终无法提高，不仅仅是顾客怕贵，连销售员对于推荐高端产品也信心不足。于是，我们开始引导这家企业销售功能性镜片，并且改变了验光的步骤以及验光师在门店的角色。过去，在这家企业，验光师仅仅负责验光，从不参与销售，而我们却让验光师变成一位“医生”，医生除了诊断患者的病症之外，还必须对病人提出建议，应该吃什么药打什么针；所以，在这家企业，验光师必须负责产品推荐。顾客对于新的验光流程非常认可，所以对于验光师的推荐也言听计从，这家店的镜片销售单价短期内提高了300%，而且顾客也没有嫌贵。所以，这家店卖的是“功能”。

从这些例子中不难看出，只有当我们卖的不再是“眼镜”，我们才能和竞争对手产生区隔，让顾客“对号入座”，最终使我们的品牌摆脱同质化竞争，走向品牌化之路。

作者单位：上海理咨询管理机构