论媒介融合的正负效应

文丨普 雁

论媒介融合的正负效应

文丨普 雁

媒介融合是行业发展的大势所趋，对其正负效应的深入探讨，不仅有助于其他研究者更加客观和全面地分析媒介融合这一现象。而且对各传媒机构在实行媒介融合变革前进行审慎思考，做出最适合自身特点的融合措施有重要的参考意义。

媒介融合； 规模经济； 正负效应

“媒介融合”作为近年来学界密切关注的一个热点话题，新闻传播领域的学者们从不同角度、采用不同的研究方法对其进行了分析。仔细阅读相关的研究成果，就会发现“媒介融合”是一个意蕴非常丰富、所指经常不同的概念。“媒介融合”英文为“media convergence”，最早是由蔡雯（2005）于《媒介融合与融合新闻—从美国新闻的变化谈起》一文提出。宋昭勋（2006）通过追溯Convergence在新闻传播领域的演进，阐释了不同传播语境下该词所表达的六种不同涵义：（1）媒体科技融合；（2）媒体所有权合并；（3）媒体战术性联合；（4）媒体组织结构性融合；（5）新闻采访技能融合；（6）新闻叙事形式融合。

在众多研究者看来，媒介融合已经是大势所趋，那么对媒介融合正负效应的深入探讨，不仅有助于其他研究者更加客观和全面地分析媒介融合这一现象，而且对各传媒机构在实行媒介融合变革前进行审慎的思考，做出最适合自身特点的融合措施有重要的参考意义。

1 媒介融合产生的积极作用

1.1 优化资源配置，提高经济效益

与媒介融合相对的是媒介的分化，媒介融合的第一步就是要打破媒体之间的限制，对各种媒介在新的媒介环境下进行重新定位，进而对其优势和劣势进行扬长避短式的重组，通过整合现有的各类媒介，进行统一规划与协调，从而实现资源共享。比如报纸、广播电视等传统媒体往往拥有庞大的专业新闻采编队伍和长期的制作经验，而网络、手机等新媒体则在运营管理、资本运作方面有着得天独厚的优势。如果传统媒体生产的信息能够通过进一步的编辑加工，在网络、手机等新载体即时发布，也就是形成所谓的“小记者大编辑”模式，通过将同样的信息以不同的形式包装成适合不同媒体的产品，不仅减少了采编成本，同时还有利于实现不同媒介形态之间的互动和资源共享，而传统媒体如果借助有效的经营和强大的资本，吸收新媒体与受众互动的经验，则有利于整个传媒集团的做大做强，进而促进产业结构的调整。在三网融合的背景下，媒介融合还有利于电信、广播影视和出版业实现成本的内部化和规模经济。对传媒行业来说，一方面，由于信息的采集和使用存在明显的边际收益递增效应，即每增加一个单位信息的使用所带来的收益增加远大于其成本的增加，随着信息使用次数的增加其成本在不断降低，而收益却随着使用次数的增加而增加。另一方面，电信网、计算机网和有线电视网三大网络的基础设施建设都需要巨额的资本投入，初期建设成本很高，但是随着用户数量的增加，每个用户所分摊的共用成本会降低，用户的平均成本也会随之降低。因此媒介融合之后，将大大减少这部分的成本，实现资源的优化配置，提高经济效益。

1.2 设置媒介议程，便于引导舆论

传统的议程设置理论认为，大众传媒具有为社会公众设置议题的功能，虽然不能决定公众怎么想，却可以引导公众想什么以及关注问题的先后顺序。在媒介融合的趋势下，不同媒体体系之间内容同质的现象十分明显，传统媒体与网络媒体，不同的网络媒体在报道内容上都存在着高度的相似性，因此有人认为媒介间也存在议程设置，这种议程设置往往遵循“网民个人议程设置”→“小群体议程设置”→“大众议程设置”→“主流媒体议程设置”这样一个过程，因此也被学者称为“网民议程设置”。

与媒介融合的趋势不同，受众的注意力一直呈现出分化的趋势。在这样的媒介生态中，任何媒体集团要想争夺到足够维持其生存和发展的注意力，决不能仅仅依靠某单一媒介。不管是邓玉娇案、“我爸是李刚”等热点事件中，不同媒介、不同媒体之间的议程设置互动作用体现得非常明显，媒介融合可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验，从而最大限度地扩大传播的效果，形成舆论的合力，影响事件的走向甚至引发制度的变革。

2 媒介融合可能引发的负面效果

2.1 内容趋同，言论多元化受到侵蚀

在媒介融合的环境下，一位记者往往要精通各种传播工具，同时为多种媒体提供内容，这对记者提出了更高的要求。2002年，美国首次出现了“背包记者”，他们同时为报纸、电视、网络、广播等媒体提供内容，包括文字、图片、音频、视频等。要在有限的时间内为多种媒体服务，且各个媒体都要求时效性、准确性，记者难免在报道中出现内容重复、观点雷同，甚至会有类似于通稿的东西出现。但是不同类别的媒体有着各自的目标受众，相同的内容在不同的媒体上刊播，必然会降低言论的多样性。

2.2 寡头垄断制约公众媒介权利的实现

公众的媒介权利一般包括知情权、媒介接近权和传播权三种。媒介接近权是公众实现其他两种权利的重要途径，是指社会的每一个成员都应有接近、利用媒介发表意见的自由。媒介权利在西方社会之所以被提出，就是因为人们意识到了大众媒介的垄断对表达自由的威胁。传统的大众媒介尽管满足了公众一定的媒介接近和使用权，但无论从质上还是量上与公众媒介权利的实现尚有很大的差距。在此情况下，网络媒体及手机媒体的出现为广大受众实现媒介权利提供了更加有效的平台和渠道。然而，有学者认为，媒介融合使未来传媒市场的竞争与垄断双双被强化，垄断和竞争共生，未来传媒市场最终演化成一种超出经典理论视野的新的市场结构——竞争性垄断市场。在此情形下，一方面是资本逐利的驱动，一方面是耳目喉舌等意识形态功能的坚守，两种不同的话语体系必将在博弈中达成共生共荣的和解，这种勾连将会进一步加剧现有市场的垄断程度，因此，媒介融合不仅会影响媒体多元化，反而可能进一步加剧市场垄断格局。广大公众要在夹缝中找到自己的一席之地，实现众多的媒介权利更是难上加难。

2.3 盲目融合，丧失媒介个性和竞争力

在不同媒介互相竞争的时代，同类媒介都会挖掘自身的媒介特质，以求在多元媒介市场中赢得一席之地。因此，任何一种传统的媒介，都不会因为新媒介的出现而消亡，而是会以新的方式与新媒介并行发展。媒介的生存和发展往往不是你死我活的替代关系，而更符合共生共存、同演同进的原理，这也正是新媒体时代的一个最大特点。

在新媒体竞争时代，人们会根据自己的媒介使用习惯进行组合和搭配，对报纸、广播、电视、手机、网络等不同媒介进行取舍，再在每一种媒介中选取一两份适合自己阅读口味的媒体进行阅听。这种组合千差万别，因此多样化的媒介市场才能满足不同受众的需求。然而，在当前的情况下，很多传媒集团盲目跟风，追求“媒介融合”、“全媒体”，最后往往是一张报纸、一张网、一个电视台、一个广播电台的相加，面面俱到，丧失个性，而且不同介质的媒体也开始出现了同质化的问题，这是媒介融合实践面临的最可怕的问题。

在三网融合的大背景下，媒介融合已经成为不可阻挡的发展趋势。不管是跨媒介融合、跨区域融合，或者是媒介资本融合、媒介集团化融合，都给业界带来了前所未有的机遇和挑战。媒介融合不仅涉及媒体行业内部的流程优化、三大领域内的相关企业之间的合并重组，还涉及到国家产业的结构升级、资金资源的合理分配和有效利用。因此，媒介融合既要追求社会效益的最大化，也要追求经济效益的最大化，其核心竞争力的构建其最终目的是为了在探索中实现可持续发展。在当前的制度和环境下，媒介融合只能是从实际出发，以品牌媒体为中心，进一步进行内部结构的调整，吸收其他媒介形态的优势因素，将内容生产、发行运营、广告赢利等互相关联的产业环节打通，为今后实现三网融合积累经验。

（云南大学旅游文化学院，云南丽江 674100）