论广播传媒品牌开发策略

文丨冯 磊

论广播传媒品牌开发策略

文丨冯 磊

21世纪以来，我国政治环境逐渐稳定，经济实力快速提高，文化水平稳步上升，我国市场经济确立以后，在市场经济和经济全球化的影响下，各行各业竞争压力增大，各行各业都面临这生产和发展的重要难题。在这种大环境下，我国新闻媒介通过寻求改革之路取得了很大的成功，我国的新闻媒介以展示新时代新风采作为传媒目标，在激烈的竞争中取得优秀的成绩。我国媒体产业空前繁荣，我国广播行业也通过自身创新，深入市场，逐渐成为市场文化的一部分。广播作为传统媒体，品牌经营是主要手段。介绍广播传媒品牌经营的时代背景和重大意义，这也是我们选题的意义所在，介绍广播传媒品牌的构成，最后，提出广播传媒品牌开发的最佳途径。

广播传媒； 营销； 品牌； 策略

1 广播传媒品牌开发的背景和意义

上世纪八十年代，我国的新闻改革随着改革开放的不断深入而开始启动。这种转变主要是体现在两个方面。第一，广播电视等事业单位逐步转变为企业单位，这使得广播电视行业的垄断地位下降，市场成为调节行业格局的重要因素，这也使得广播电视等行业积极增强自身竞争力，谋求发展。正是如此，新闻机构的社会功能，产业属性等市场属性开始显现，我国新闻机构的传播意义由单纯的充当政府机构变成不仅仅要充当政府喉舌，更要维护人民群众的利益，把广大人民群众的利益作为传播的意义。离开政府的“抚养”，广播电视等行业需要维持生计就必须转变运营开发理念，首先是改变过去的单一的产品线变成了丰富的产品群，这主要可以从子报的创建和扩大版面看出来以及电视的多频道多栏目的出现。第二，改革开放所带来的影响不仅仅是媒介才有的，就广大人民群众而言，他们的生活方式，思想观念也有着深刻的变化。在这样的形式下，广播要想发展就必须顺应时代发展潮流以及受众需求，根据自身特点，积极提升自身技术，丰富传播内容改良传播手段。在这样的转变下，广播也迎来自身发展的第二春。从此，广播也在一定程度上摆脱以往受到电视网络等媒介冲击，受众被广泛分流的不利影响，广播的收听率也大幅度提升。广播也日益成为一个较为庞大的信息市场，这种信息市场在广播看来是受众市场，在商家看来是广告市场，这就使得广播的商业诉求基本得到满足。然而，在这个过程中，广播的发展还是遇到很多的问题，主要表现为传播内容同质化、广播频道过剩、听众急剧分流、供求失衡、广播传媒竞争日趋激烈等，广播传媒也走进一个竞争时代。这种竞争表现为广播对受众的争夺，在受众竞争中的优胜劣汰也决定广告竞争中的成功与失败，更意味着广播的商业诉求能否得到满足，从根本上讲也关乎着广播媒介的生死存亡。而显而易见的是，对广播传媒品牌的开发能力很大程度上能够缓解甚至解决这些问题[1]。

2 广播传媒品牌的构成

节目是品牌的支撑，主持人代表着品牌的形象，他们通过频道面向受众。品牌节目、品牌主持人以及品牌频道被称为构成广播传媒品牌的三大要素。

2.1 品牌节目

对于一个节目而言，受众对他有所期待，观看后会进行识别，受众对不同的节目有不同的期待和识别，而辨别节目的重要标记就是品牌。品牌节目必须是经过科学的研究，严谨的调查的节目，它必须对受众的心理和文化需要有充分的了解，必须要做出准确的节目定位，明确市场，有的放矢。品牌节目区别于其他节目的一个很重要的标志就是对受众影响程度深，影响范围广。这就要求品牌节目的创作必须要有明确的核心理念，那就是围绕受众。围绕受众做出有针对性的、服务性、思想性、可听性和时效性的节目。能够使受众快速准确的从众多节目中识别，并从此喜欢上这个节目。任何节目只有品牌做大，做响，就能够吸引受众，也能够吸引商家，这样下去，节目的发展才是良性循环，广播媒介的发展才是良性循环[2]。

2.2 品牌主持人

打造广播品牌，重中之重就是要打造品牌主持人。品牌节目主持人一般具有以下特征。

（1）广泛的社会号召力；（2）具有较高的政治觉悟、浓厚的文化底蕴、深厚的专业功底、良好的艺术修养；（3）具有很强的理解和驾驭节目的能力，有自己独特的语言和主持风格；（4）具有较强的团队协作精神，能用真诚打动受众，拥有较强的信服力和说服力。能够受到受众的喜爱和社会的认可。

2.3 品牌频道

广播频道是广播品牌的核心。品牌频道的产生需要日积月累，它必须是在较长时期内通过品牌节目和品牌主持人的共同作用下才确立。但是往往品牌频道的确立也就基本意味着节目品牌和主持人品牌的基本确立。

3 开发广播传媒品牌的最佳路径

广播传媒的开发是根据广播市场的普遍内在规律和广播受众的不同需求，以频道为单位进行内容定位划分的，特定受众群定的特定需求很大程度上影响广播节目的内容和广播主持人的定位，从而也能够整体的影响广播频道的风格。这导致广播节目为满足某一受众群体的要求而将分散的节目内容整合集中，这也导致节目的类型比较集中，频道的结构相对集中。因此，在对广播传媒品牌进行开发的时候，不能只运用单一的手段，我们要考虑到经营广播媒介的复杂性和多变性，引入整合营销的传播策略，这是开发广播传媒品牌的最佳途径。整合营销传播理念经实践表明共有五种传播工具组成[3]。

（1）广告：广告能够广泛公开的向受众传递各类型的信息，广告是整合营销的重要组成部分。（2）公共关系：公关是建立友好关系的有效方式，不过前提是通过真实可信的材料或有效可行的方式与受众相互交往并建立明确有效的反馈机制。（3）人员推销：面对面交流是进行宣传介绍的最有效的方式之一，通过推销人员的真诚交流可以拉近与受众与商家的距离。（4）促销：受众和商家都存在购买力和购买意向，为使受众和商家更愿意收听广播节目，采取不同形式的，合法的促销活动可以激发受众的收听欲望和商家的投资欲望。（5）直效营销：通过掌握令受众感兴趣的新闻事件或者掌握新闻规律，对已经广为流传的新闻事件进行策划，或者组织娱乐活动，为受众提供健康娱乐方式，让受众产生依赖或者好感，吸引受众，这是节目的直接营销的一种表现[4]。

总而言之，品牌的创建、营销对于广播传媒而言就好比产品品牌之于企业。拥有了品牌，才拥有市场，才能给最大化的同时实现社会效益和经济效益，才能够在市场上立足。建立良好的广播传媒品牌关乎着广播事业是否能够取得成功，关系到广播事业能否在社会主义市场经济道路上走的更远。

[1]彭卡明.广播人与广播收听状态的分析与思考. 声屏世界，2001（4）.

[2]孙伟.广播人,不要自己打倒自己. 中国记者，1999（7）.

[3]吕庆华. 品牌“植入”媒体创意产业的理性审视. 理论探索，2008（3）.

[4]李磊. 基于分众传播的广告策略. 企业改革与管理，2008（6）.

(天津市滨海新区汉沽广播电视局，天津 300480)