音乐在影视广告中的合理利用

文丨董 理

音乐在影视广告中的合理利用

文丨董 理

广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言，宣传商品带给人们的便利，以产生积极的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式。因此，它要通过观众自己的感受才能领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的音乐形象，所以广告音乐具有自身独特性。

广告音乐； 合理利用； 音乐形象

1 影视广告音乐的类型

1.1 背景音乐

背景音乐是为表现主题，利用乐曲来烘托气氛，起陪衬和渲染的作用。这种背景音乐一般看似与广告的内容没有多大关系，只是在广告开始前几秒钟使用一段比较有特色的音乐，然后音乐渐渐淡去，成为人声语言的配乐，因此这种音乐主要是作为诱使听众注意的一种方法来使用的。

现今大多数的广告都是使用背景音乐，而且绝大多数是采用自主创作的音乐，因为这样可以是音乐与广告画面及内容的更加符合，如索爱、诺基亚音乐手机的广告中，使用的都是彩铃，声音富有磁性，音质上和普通音响的声音有很大差别，所以使用的一般都是声调高的音乐。这样适合扬声器声响，符合手机的音质，广告具有真实性。绿箭口香糖的广告使用《茉莉花》的曲子，音乐内容符合绿箭的产品内涵，渲染画面，给人清新、唯美感觉，使观众从画面和音乐中感受到产品的效果，达到购买的欲望。

1.2 广告歌曲

广告歌曲就是把广告中所要传递的重要讯息，用歌曲的形式表现出来。歌曲种类很多，每一种歌曲不是都能使用在广告中，而每个广告的歌曲都有不同的意义。冲击型，例如，可口可乐歌曲《圣诞ChiHuaHua》在整体上都是富有动感节奏，很适合年轻人需要的动力、活泼。这首歌曲为观赏者制造一连串期待及这些期待的实现。广告的节奏使观赏者心理犹如可乐的气体要迸发出来，音乐在这里的介入对广告叙事段落本身已经发生意义上的提升，因此，广告的节奏也随之演变。

此外还有印象型、旋律型（王力宏纯净水中“爱的就是你”都富有特定的旋律）广告歌曲要上口、易于流传；节奏鲜明、旋律优美，有个性，歌词要通俗易懂——反复播出学会之后，等于在为广告所推销的产品或服务做义务宣传[1]。

2 影视广告音乐的特征

音乐是门视听艺术，而影视广告是一个综合的艺术体。音乐常用来作为商品的信号或标志，它的目的是要产生商业的效果，而不是让人们欣赏音乐。作为广告重要组成部分的音乐，与广告画面和广告音响、广告语言的关系更要统一，在协调配合画面和广告词的功能方面更为重要，发挥的空间更为广阔。广告音乐主要是配合语言和画面来实现信息传达的。所以广告音乐在创作技法上既可严谨、规范，又可自由变；在乐器的组合上可以多种多样。

2.1 “强烈冲击力和感染力”

要有诱惑力和煽动性（夸张），这样才能有强烈的冲击力和感染力，促发消费者的购买欲望。早期的广告歌曲内容都是强调品牌名称和产品特点。随着商品同质化时代的来临，商品之间的差别越来越小，产品的销售讯息很难再简单地用歌曲来表达，所以广告歌曲开始逐渐趋向于塑造企业形象，一般在广告结束之时出现。

富有诱惑和感染力的广告歌曲，往往是记忆积累的一个方面，能让消费者在特定的时间和地点，达到指名购买的目的。轻松愉快的音乐，能最大限度地减少听众的抗拒心理，不能不说是强化听众对广告信息记忆度的比较好的手段[2]。

2.2 “风格个性鲜明，体现本土化”

在讲述音乐与广告音乐中我们曾提到，越是具有鲜明的民族特色和民族风格越显著的作品，越能得到国际范围的承认和喜欢。如《杜康酒》广告，画面以一列吹唢呐，打着锣鼓，抬着轿子的迎亲队伍出现，情绪活泼，音乐在热烈的锣鼓声中，唢呐欢腾地吹奏，用了强烈的带有民族色彩的音乐，展现中国陕北方向的特色，展现中国特色。但同时也特别强调音乐在服从广告目标的同时，要考虑到消费者的欣赏习惯与兴趣特点，在追求个性的同时一定要考虑到整个消费群体的共性。

3 影视音乐在现实中的适应性及实际应用

广告中的音乐因为其自身独特的个性和特性，所以我们在不同广告中当要使用到音乐时，我们要考虑好广告内容诸多方面与音乐的关系，要靠音乐作为“黏合剂”，形成统一又有变化的广告作品，否则会让人感到莫名其妙或者不自然。

3.1 不同类型广告对影视音乐的选择和适应性

广播广告。广告中按传播方式分有广播广告、视频广告。广播广告以声音为传播形式，可以利用播报的语言、气息、音响、音乐等多种声音表现手段，营造出一种广阔的想象空间。尤其声音中的情感色彩是广播媒体的重要物质，“感人心者，莫先乎情”，这也正是广播广告之魅力所在。所以，要做好广播广告，必须充分发挥语言、音乐、音响的特有优势，以达到“以声传情”、“以情动人”的艺术效果[3]。

视频广告。相对广播，视频主要是视觉上接收，音乐在这里起主要陪衬作用。“音乐之于广告犹如壁纸之于墙壁， 地毯之于地板。”音乐能使广告更厚实， 更引人入胜， 意义更明确。如宝马广告中（蓝色多瑙河）在清馨浪漫时，表现车子光泽的外观时，音乐是也随着缓和，在汽车呼啸而过时，音乐的节奏也随即被提高。这个广告中使音乐和画面中的汽车、人物、环境容为一体，观众身临其竟，高雅的音乐配合高档的轿车，满足观众的心理欲求，从而导致购买欲望。

影视广告的音乐除上述的商业性作用，还用来烘托气氛、渲染情绪，一般采取轻松愉快的旋律， 能减少收听者的抗拒的心理，有销售力的广告一般都给人印象深刻。因为有音乐的广告具有较强的亲切感， 能影响消费者对商品的认识，唤起消费者的购买欲望。所以广告的感染力，有时就是来自音乐的气氛、情绪。

3.2 音乐匹配对产品广告产生的影响

在广告中音乐主要是配合语言和画面来实现信息传达的，所以音乐的情绪、气氛、形象、节奏时间上要一致，特别是在与画面表现的内容要相一致。如果音乐的情绪、气氛、形象、节奏时间上不一致，容易使人不明白广告本身的内容，甚至还会弄巧成拙。有些销售商由于经费不足或者没有专门人员进行作曲演奏、制作等条件的限制，随便选取音乐资料，进行改动或者全盘照搬地进行配置。

4 影视音乐在广告中应用启示

我们在运用音乐的过程策划中，如果使用的音乐和广告内容不匹配，那就会南辕北辙，取得相反效果，最终导致的可能是商家的巨大损失。所以应尽量地避免提炼音乐与广告有机结合相连的元素，否则音乐与歌曲再经典优美、广为流行，但受众者并不知道它是为什么产品打广告，音乐本身也就失去意义，这是运用音乐配乐的前提。还要注意广告中民族和种族的东西，避免产生政治上的误会。好的广告最好的是根据广告本身自己创作的音乐。这样的音乐匹配广告能达到别具一格的效果，避免产生雷同。

总之要做到，根据目标消费群， 找出广告诉求对象的特点，决定音乐的风格；符合广告创意根据广告创意对产品的定位和卖点，进行音乐的定位；为使音乐与画面产生相应的效果，而不会互相抵消和干扰，要求音乐在内容和步调上与画面密切配合。

5 结论

音乐在广播电视广告创意中是非常重要的一个环节，使用广告音乐的主要目的不是给听众提供娱乐和消遣，促使消费者去接纳广告产品才是其主要目的。它的创意成功与否直接影响到能不能吸引观众，能否在短时间最大限度刺激到观众去购买。所以我们在创作广告中使用音乐时，要首先了解广告本身的内容和广告画面情感，因为每个音乐和广告结合产生的效果是不一样的。掌握好音乐的个性和特点，不同类别的广告要使用不同音调、节奏的音乐。此外还要做到在选择的正确音乐搭配的基础上，最好是能自主的去创作广告需要的音乐。

[1]聂鑫著.影视广告学.文化艺术出版社， 1999（3）.

[2]李南著.影视声音艺术.中国广播电视出版社， 2001(12).

[3]陈斌，程晋著.影视音乐.浙江大学出版社，2004（3）》

（浙江安吉广播电视台，浙江安吉313300）