大连晚报借助改版，探索都市报发展新思路

文丨赵振江 孙 卉 王春燕

大连晚报借助改版，探索都市报发展新思路

文丨赵振江 孙 卉 王春燕

随着多种媒介形式以及同类媒介形式之间竞争的不断升级，越来越多的都市报以“改版”在竞争中创新求变，增强其生命力。然而各家报纸在改版过程中也会遇到一些问题，让改版的效果不甚明显。2011年4月，大连晚报进行了一次大规模的改版，这次改版对都市报的市场定位、发展趋势、主导思想等进行了一次全面的梳理与总结，并不断探讨都市报的未来的发展走向。

都市报； 改版； 发展； 新思路

“一张生机勃勃的报纸，应当不断发现向读者报道世界并解释世界的更好途径。”美国著名改版专家、密苏里新闻学院教授达里尔·莫恩曾这样说过，并且他断言，报纸每隔5年还停滞不前就不会有新的进展[1]。然而眼下，随着互联网的发展，新媒体异军突起，微博、手机报、网络论坛等等给整个报业市场带来了巨大冲击。在传统媒体风光不再的今天，如何能不断适应市场的变化，如何能在市场上占据一席之地，大连晚报在媒体市场格局发展巨变之时，通过不断改版，来探索未来发展的新思路新举措。

1 改版原则：读者即市场，主打民生品牌

大连报业集团社长李明明同志经常强调:读者就是市场。在大连晚报人看来，这句话有三层含义：（1）市场引入报纸业务：当市场的概念出现在报业之时，说明报纸已走出了产品生产时代，进入商品生产的时代。这个任务，晚报早已基本完成和解决。（2）报纸的营销：报纸经营、尤其像晚报这样的都市报经营，其核心在于二次销售，即影响力的销售。报纸的市场并非是所有人群，而是那些读报纸并且愿意接受报纸影响力的读者。（3）读者是报纸的“上帝”：读者成为市场，就意味着报纸不仅仅要承担鼓舞人、教育人、引领人、塑造人的作用，还要充分地适应满足读者的市场属性，掌握读者多元需求，做好市场细分，不断提供服务，为市场打好下手。这是产品经济时代的报纸所勿须考虑的。因此，只有把读者当成市场，才能搞准报纸的定位，才能真正去研究明白读者需求。正是基于遵循“读者即市场”的原则，大连晚报编委会根据报业集团有关指示精神，在充分调研读者市场的基础上，在2011年4月的改版中，明确提出了：“坚持正确的舆论导向，以新闻为主打，以民生为重点，以读者为本位，以市场为取向，以品牌为载体，全力打造新闻性、服务性、阅读性三个平台，使大连晚报更加可读、好看、有趣、贴近，让新闻更快更解渴，服务更多更实在，阅读更近更享受”的改版方针。同时强调：要做足本地新闻，做透落地新闻，做精外采新闻，做实民生新闻。在大连晚报看来，“关注民生”这是报纸安身立命的根本所在。

2 改版定位：都市报要贯穿市民化路线

2.1 明确报纸定位

大连晚报自第二次创业以来，其发展之路虽然不平坦，却少弯路，其原因何在？从办报上讲，晚报的定位就是面向都市市民的一张都市报。长时间地坚持这一定位不动摇，应该说是晚报发展壮大的一个重要原因。毋庸讳言，出于成本和广告经营市场的考量，大连晚报要立足于三百万大连城市市民办报，而且是以社会新闻为主打的都市报，这是由晚报办报宗旨和办报环境所决定的。

2.2 细分读者群

作为都市报，我们不能走高端，也不能走低端，过于阳春白雪和过于下里巴人都不能最大限度的覆盖大连市民对各种信息的渴求。我们对大连读者作一细分，这里固然也有IT界人群，商经界人群，高端消费品人群，投资者人群……但我们难以办起独立的电脑报、商经报、精品购物报、股票证券报等，因为上述每一类人群由于规模的局限都难以支撑起一张专业报纸甚至专门版组，这一切，使我们的办报环境与北京、上海、广州有很大的不同。所以精准地评估好人群细分的规模，是改版方向、设定版组版面的主要依据。

2.3 抓住最大读者群

文学也可以说是人学。新闻学是人学，做报纸的学问其实也是人学。如果从人性的角度和层面对各类读者分析就会很容易发现，各类人群在本质上其实有诸多公约数，那就是人性中共通的部分。我们不得不承认：对美好事物的向往，对假丑恶的痛恨，对提高生活质量的欲望，对弱者的同情，人固有的好奇心、对好人好报、恶人恶报的愿景……这一切，是人性中共通的。满足了人性这些基本面的需求，就把握住了读者志趣的最大的公约数。社会新闻，最能满足人性需要的最基本面。满足了人性的最基本面，就从根本上抓住了最大的读者群。以社会新闻为主打，正是晚报的特色，我们坚守十二年未动摇。晚报这次改版，也是一如既往地坚守。

3 改版思路：从实务出发，具有可操作性

办报需要理念。漠视和拒绝新理念，会把报纸办进死胡同。可当今是理念泛滥的时代，改版理念同样众说纷纭，所谓“内容为王”、“发行为王”、“渠道为王”，所谓“厚报时代”、“读图时代”、“商经时代”,所谓“新媒体”、“全媒体”、“第三媒体”……然而，做报纸是一个操作性很强的工作，再先进的理念也必须得物化在报纸上，落实成一篇篇可读的稿件和文字，然后成为吸引眼球的不可抗拒的力量，否则理念再时尚、再先锋、再超前，对报纸来说都是零。大连晚报的这次改版，就是从实务出发，提出了具有很强可操作性的方案，提出打造新闻性、阅读性和服务性三个平台，这是充分调研了不同读者群在不同时间段的阅读状态的结果。新闻性平台，最适合上班族、“标题党”，一扫而过，选择性阅读；阅读性平台，最适合下班后或双休日倒在床上阅读，不求深读，只求休闲；服务性平台对居家过日子的阅读者吸引力会更大，当然三个平台间并非泾渭分别，而是你中有我、我中有你，互相渗透、相对区别。

4 改版决策：聆听八方声音，满足读者需求

改版是一项严肃的工作，一次成功的改版，不仅仅是报纸视觉方面的改变，更是办报理念、报纸内容的改变，这考验的是报社决策者的认知力、决断力。然而一张成功的都市报往往得超越总编辑的认知范围和认识深度，报纸不能单纯地成为总编辑意志的体现载体，将自己的想法强加于人，把自己的爱好当成了广大读者的爱好，从而与市场渐行渐远。晚报总编辑自认为是一个对宠物毫无感觉的人，但当他就读者交流中得知大连有上百万人养狗、猫等宠物并把宠物当成家庭一员时，他立即要求：创办宠物版，而且要版组化，多版推出；同样，他对钓鱼也同样不感兴趣，当他从钓鱼烧友那里得知大连有超20万的钓鱼迷时，就决定立即增加钓鱼版。晚报宠物版、垂钓版诞生的经过只是晚报很多版面版组产生过程的缩影。这不是总编辑或编辑部的偏好，也不是他们理念与价值的自我实现，而是最广大的读者阅读欲望的实现，是市场的需要。于是，晚报有了《天天故事会》，有了《棒棰岛新闻周刊》等等读者认可的产品。

5 改版成效：读者认可，发行频现增量

改版半年多来，成果愈发显现。一些读者和专家认为，改版后，晚报信息量增加，舆论监督强化，策划已成常态，言论更具锋芒：在新闻性平台上，已经形成了以本地新闻、国际国内新闻、新闻360度、体育新闻、真娱乐等为主体的新闻品牌；形成了以深度星期三等的辅以时评、有话要说、编者按以及马上评等为主体的大连晚报深度新闻品牌。在服务性平台上，形成以民生新闻、实用新闻、晚报帮助、交通出行、生财有道（投资）、新学堂（教育）、气象服务等为主体的大连晚报民生服务品牌，让读者实实在在地体会到晚报为读者服务的诚意和力度。在阅读性平台上，形成以晚报故事会、疯狂博客、棒棰岛新闻周刊，包括《名人廊》、《邻语堂》、《荐赏斋》、《得晕社》、《娱音壁》和《书摘坊》在内的“品读汇”等为主的阅读品牌。另外，整合军事、科技、生命与奥秘等版面打造的新知周刊已经形成强势，与“品读汇”一起，成为大连晚报更高品位办报的火种，满足并积极引导读者的高端阅读需求。打造名栏名记名编。以本次改版为契机，采访中心、出版中心等每个部门都在按照有自己的名牌版面、名牌栏目的目标努力，已经形成了“万恒调查”、“报哥跑现场”和“民生在线”、“非常关注”、“深度星期三”、“新闻360”、“疯狂博客”、“新知周刊”、“故事会”、“非你莫属”、“壹球刊”、“体坛星期四”、“真娱乐”、“水煮娱”、“新学堂”、“非常宠”、“投资工作室”等品牌。应该说，大连晚报的这次改版取得了很大的成功。改版第二天，发行市场就实现了零售增加一万份的增量。读者买账，就是晚报的追求。

6 改版突破：注重与新媒体的引导和互动

随着互联网的发展，以网络媒体为代表的新兴媒体，势不可挡地把传统纸媒、尤其是报纸推进了全媒体时代。

6.1 全媒体时代，纸媒的风险与机遇并存

面对新媒体，报纸应该怎么办？环顾四周，一度一片惊恐，纸媒被“冲击论”、“取代论”、“消亡论”此起彼伏。报纸、当然也包括都市报开始笼罩着唱衰的旋律和死亡的气息。然而，大连晚报的决策者们认为，全媒体对都市报来说，是机遇，是大于挑战的机遇。显而易见，中国报纸的都市化进程几乎就是与新媒体同时演进的。新媒体的确冲击了报纸等传统媒体，可也极大地推动了传统媒体的发展。试想，如果没有互联网技术，没有网媒的丰富资源，没有网络的快捷传播，当代纸媒动辄几十版上百版地推出是不可能的。也还应看到：网络媒体海量信息所导致的读者选择和整合的困难；发表言论和信息的相对自由所导致的权威性部分丧失；信息无疆界导致的本埠性不足；传输快捷高效导致的留存性相对较差等等，本身就给报纸的生存留下了相应的空间。

6.2 借力发展，将网络编程资源库

如何应对？当然不能再走办新闻网站、以网制网的老路，一是无力，二是无效。迄今为止，全国不少报纸办的新闻网站仍未找到有效的赢利模式，至今还是需要投入的“无底洞”。当然，投办其它商业类网站则另当别论。晚报的应对全媒体时代的方式是借力。借重网络的优势为我所用。故事会版组、疯狂博客版组，都是借重网络资源的直接体现。这次改版，我们强化对网络资源的借重，不仅仅是资料、信息，而是把网上最先锋的媒体模式、文本样式、叙事风格等等，择其最优秀者，为我所用。经过一年多的尝试，我们认为这种“借力”的应对模式，投入最小，省时省力，效果可观。网络，真正成为我们纸媒取之不竭的宝库。

6.3 注重报纸与新媒体的互动和引导

网络媒体的最大优势在于互动性。目前，大连晚报在新媒体建设方面，已迈出了一定的步伐。去年开设了纸媒的电子版，今年初，大连晚报又开出了官方微博，赢得了众多粉丝。在报道和策划性活动的互动方面，起到了重要作用。同时，本报相继推出了“我爱大连微博”版面、“疯狂博客”版组等，读者、网友的互动，让我们的报纸充满勃勃生机。同时，我们不断加强新媒体建设，选拔精兵强将做新媒体，充分发挥电子版和微博的信息平台作用。按照上级的部署，增强工作主动性，对有益信息加强新闻宣传，对不良信息加强新闻引导，对虚假信息及时辟谣证伪。同时，对本报重大的策划报道，通过微博平台扩大传播力和影响力。在本次改版具体的时间中，我们认识到，报纸改版既是对以往版面进行经验积累的过程，也是一个弃旧扬新，尊重市场、尊重读者的改革过程。只有为未来传媒业的发展趋势有着准确的把握、对当地读者市场有一个明确的定位，坚持打造报纸的核心竞争力，在此基础上的改版，才是有效改变，我们的报纸才能常改常新，不断焕发新的生机。

[1]莫恩. 陆柄麟，江和平，译. 美国报纸组版和设计. 上海外国语教育出版社，1996（1）：292.

（辽宁省大连市大连晚报社，大连116021）