电视宣传的传播效应研究

文丨王 曼

电视宣传的传播效应研究

文丨王 曼

关于负面新闻，南京大学新闻传播学系教授张威在《比较新闻学：方法与考证》一文中有过这样的阐述：“负面报道”聚焦于那些与现行社会秩序和道德标准相冲突的事件以及一切反常现象，一般说来，犯罪、性、丑闻、事故以及自然灾害等事件，往往是其报道重点。

电视； 宣传； 传播效应； 影响

正面新闻不一定是正面的效果，负面新闻也不一定完全是负面的影响。在研究这一问题时，我们试着跳出新闻事件本身，从新闻产生的效应或影响对其进行审视。

1 新闻效果的两重性

报道负面的东西不一定是在“找茬”、“添乱”，负面影响不是负面新闻的专利，负面新闻处理好了，完全可能收到满意的正面效果。如在“天灾人祸”的报道中，处理得当也会产生很好的正面影响力。事先告知可能发生的灾害，可以警醒人们做好防范工作。灾害发生后的灾情通报，可以让有关部门尽快知晓灾情，及时做好救灾工作。抗灾救灾的现场报道，也能鼓舞灾区人民的斗志、群策群力战胜灾害。

2 新闻负面效应的主要表现及原因

2.1 臆断，忽视客观事物的两重性

这是正面报道出现负面影响的重要原因。作为正面宣传，当然要宣传成绩为主。但在实践中，不能把成绩绝对化，把优势绝对化，这种宣传，表面上可能是正面影响，实际上是严重影响人们对优秀人物、优秀事迹的认可，如果人们总以怀疑的眼光看待模范人物、优秀事迹，能说这种宣传带来了正面影响？这种隐性的负面影响后果更严重。在现实生活中，新闻事件一旦发生了，作为电视传媒从业者，应该让观众知晓，观众有知情权。

2.2 新闻报道时机把握不好产生不良影响

新闻报道的时机即新闻报道的适宜性。时宜性是以新闻报道的社会效果为衡量标准的，是指新闻报道能够实现最大效应的最佳时机。有的报道时机把握不好，就可能产生负面影响，不但起不到报道应有的作用，反而还会添乱。因此，新闻报道要立足全局，仔细分析，当时存在的能够影响报道效果的多种社会因素，权衡利弊，切忌不考虑后果，把一些报道时机尚不成熟的东西报道出去。

2.3 新闻报道内容错误、失实产生负面效应

新闻报道内容错误、失实必然导致新闻导向发生偏差，这是引起新闻报道产生负面影响的一个重要因素。胡锦涛同志2002年1月11日在全国宣传部长会议上讲话指出，“我们的新闻媒体是党和人民的喉舌，一定要坚持新闻工作的党性原则”坚定自觉地同以胡锦涛同志为总书记的党中央保持一致；宣传党的路线方针政策，反映人民的心声，把两者统一起来。这样才能树立起正确的新闻价值观，才不至于在新闻价值取向上发生偏差和错误，才能把握好舆论导向，才能把好新闻报道内容关，才能防止报道内容错误，从而防止新闻报道产生负面影响。

2.4 忽视正负宣传的并存性

新闻报道具有正负两方面的传播效应，这是事物具有两面性的规律所决定，例如：2003年，我国部分地区发生“非典”，有的电视台没有把握好尺度，只一味报道某地发现了多少例病人，又有多少例已治愈出院，即未报道死亡人数，该新闻并不能让观众对“非典”有一个全面、客观、正确的认识，让观众解开思想上的结，随着事态的发展。后来各大媒体及时地公布了疫情，告诉人们预防“非典”的相关知识，认人们认识“非典”是可以预防的，其实“非典并不可怕，打消了人们心理上的恐慌。这样，一定程序上，避免了正面宣传中的负效应。

3 正面报道产生最佳效果的途径

3.1 坚持正面宣传为主的方针

坚持正面宣传为主的方针，就是要紧紧围绕全社会工作大局，唱响主旋律，打好主动仗，为人民群众鼓劲加油。坚持正面宣传为主的方针，就是要宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督，为社会经济更好更快地发展提供可靠有力的舆论保证。

3.2 正确处理好正面、负面新闻报道的关系

我们知道任何事物都有它的两面性，也就是有它的正面，也有它的反面。一个社会的存在也同样如此，有积极、健康、向上、有利于社会发展的东西，也有消极、庸俗、甚至破坏社会的东西。所以，我们的新闻报道全是正面的内容，产生的社会影响就使人不可信，自然就达不到预期的效果。在新闻实践中，如果不增强党性锻炼，严格要求自己，正确处理好新闻宣传中正、负面新闻的关系，就不能充分发挥新闻宣传机构的功能，在报道典型、成就、经验时，往往会出现全国形势一片大好，夸大其辞，让人难以信服。正面宣传中的负面效应由此产生。

4 正面报道如何避免产生负面影响

4.1 营造正面负面新闻相互比照的“镜子效应”

正、负面新闻作为对立的两方，媒体适当的取舍与编排，有意识地使之像镜子般相互比照，这就是所谓的“镜子效应”。如2006年二三月间《长沙晚报》在推出有关长沙出租车行业常见病5篇批评报道的同时，推出了一些正面典型，正负互为镜鉴，读者在正负对比中更好地审视出落后与进步，同时促进了有关管理部门的工作。

4.2 掌握辩证法

新闻宣传的主体新闻事实是客观存在的，离不开其产生的具体时间、空间，一旦失去它赖以中存的外部条件，也许就不再成为新闻。比如，宣传中存在这样的情形，一位80岁高龄的孤寡老人，膝下无儿无女，一生却收养了26位弃婴，她为了养育收养的子女，供他们上学，不惜节衣缩食，寒来暑往，孤苦伶仃的老人拖着多病瘦弱的身体，感冒了身无分文的她无钱看病，只好自己上山挖草药，饿了上街乞讨，维持生计。老人收养弃婴是件好事情，其精神值得大家学习，她应该受到人们的尊敬。但宣传中记者把笔墨集中渲染老人生活上如何艰难，生病了又如何克服无钱医治的窘境，目的是在社会上弘扬无私奉献的精神，由于没有运用好辩证法，显得过头。正面宣传不但没有起到应有的效果，负面影响却凸现出来。

4.3 提高新闻从业人员的业务素质及政治水平

和所有的新闻工作者一样，电视新闻人员应当是具有高度新闻职业素养的专业人员，尤其随着电视新闻现场报道的大量运用和电视记者越来越普遍的采编合一，甚至采编播合一的工作方式，电视记者开始在荧屏上频频露面，几乎成为电视新闻节目中重要的构成要素，其作为电视人的职业素质和作为社会人的个人修养，均会在电视摄像机的无情注视下，展现在电视观众面前。”这种特殊的新闻传播方式，为电视新闻从业者的个人综合能力和素质提出了较之其他媒介记者更高、更严格、更细致的要求。

总之，对于电视宣传的传播效应，是一个不容忽视的问题。它需要我们全体电视从业人员的同努力，在实践中来认真加以改进。正确处理好传者、媒体、受众之间的关系，增强受众意识，时刻关注受众的所思所想，办出自己的特色和品味，使自己成为既具有新闻敏感性，又具有政治敏感性的合格新闻工作者，电视宣传也一定会迎来一个光明而美好的未来。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.075

（贵州省黔南州贵定县广播电视台，贵州贵定 551300）

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