文化差异与企业成功“走出去”的关系

丁俊博

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067)

文化差异与企业成功“走出去”的关系

丁俊博

(重庆工商大学商务策划学院，重庆 400067)

加入WTO以后，我国企业日益强调与国际接轨的重要性，能否“走出去”也成为了衡量一个企业实力的重要标志。本研究从企业走向国际过程里遇到的挫折与问题中发现了文化差异和企业能否成功进行国际营销之间的关系，并进一步进行分析与解释，为日后中国企业“走出去”提供一些理论指导。

文化差异;国际市场营销;本土适应性;传统文化

随着经济全球化进程的加快及世界经济一体化的进一步深入发展，尤其是中国加入世贸组织后，“走出去”战略成为中国许多企业的战略重点。我国企业开始广泛地参与国际市场营销活动，进出口贸易与日俱增，而企业在极其复杂的、瞬息万变的国际市场环境中进行市场营销活动，则具有不同于国内市场营销的特殊性。在国际市场营销活动中，文化差异是一个决定性因素。文化差异在很大程度上会决定不同文化环境的消费需求，直接影响到消费者对产品的接受程度，以及企业营销组合策略的实施。企业要想“走出去”开拓国际市场，就必须深入研究不同文化环境，进而分析不同文化环境下的消费需求的差异。在国际市场上，只有重视文化差异者才能笑到最后。

一、文献综述

(一)国际市场营销方面

市场营销(Marketing)是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销(International Marketing)是指企业超越本国国境进行的市场营销活动(张景智)。与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三大特点:国际性、异国性和多国性。国际市场营销的特点决定了它是跨国界的商务活动，而跨国界自然要面对不同的文化环境即文化差异(杨群群)。Vernon于1966年提出企业国际化阶段中的产品生命周期理论，它是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成［1］。

Levitt及Yip、Leowe和Yoshino认为进行标准化可以产生巨大的规模效益，他们认为尽管存在着国家和文化的差异，但在全世界基本的人类需求还是存在的。而一些当地化的观点则更考虑到了文化差异的影响，当地化的观点认为人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境差异却极大改变了不同国家的消费者的购买行为。这一重大差异意味着标准化在许多条件下都是不合适的(Boddewyn，Soehl，Picard;Douglas，Wind;Kotler;Sommers，Kernan)。

(二)文化差异方面

文化是在一个共同的生活环境下人们形成的普遍的思维方式，是一个群体内部共有的思维方式和道德观念，它可以包括群体成员的衣食住行方方面面。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异(杨群群)。一切文化都是独特的、互不相同的(邓炎昌，刘润清)。文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性。也就是说，世界上几乎每个国家都具有一个不同的社会文化。世界各国的文化不同，但并无优劣之分［2］。

詹姆斯·A·李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤:1)确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。2)确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。3)在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。4)在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决有关问题，以达到最好的效果［3］。

二、我国国际市场所面临的问题及其必要性

(一)我国企业在国际市场竞争中遇到的问题

1)国际市场营销方面的理论知识缺失。目前，我国关于国际市场营销方面的理论知识主要是国内一些翻译人员对外国理论知识的直接翻译。而这整个过程中却从未对我国企业的实际情况进行分析，没有完全针对中国企业“走出去”的理论。这从根本上限制了我国企业拓展海外市场的发展。

2)专业人才的缺乏。跨文化营销需要大量既懂现代营销技巧又懂文化差异影响的专业人员，由于薪资等原因这也正是我国企业在跨国营销方面的主要障碍。

3)观念落后。在国际市场营销观念上，营销并不仅仅是把产品推出去，它更重视一种理念的营销。只有从理念上进行开拓发展，进而在国际营销管理方面加以改进，才是我国企业“走出去”，实现可持续发展的最佳途径。

(二)国际市场营销对我国企业的重要性

1)实现与全球经济的紧密结合。在全球经济一体化日益紧密的情况下，国际贸易对企业的发展也越来越重要，但实现国际营销就必须对原有的营销认识加以拓展改变，在这个新的形势下，跨文化的营销成为一个企业能否做大做强的关键。在新形势下，每个国家每个企业都力图在国际市场上占得一席之地，在资源、人力、信息等各方面取得绝对优势，而这一切都要求与全球经济形成一个有机的链条。

2)融入和增加世界的多元文化。随着人类社会的发展各个国家的文化都得到了长足的繁荣与发展，但每个时代都要求属于这个时代本身的文化。在世界经济一体化的大环境下，文化也日益呈现出多元的形态，也更要求文化随着时代的发展而变化，营销文化也不例外。在多元文化环境中，文化差异不可避免，跨国企业在开展国际营销时，应该首先对其所在的文化环境加以分析，进而分析其价值观、购买习惯等，制定有效的营销策略［4］。

三、文化差异对企业国际市场营销的影响

(一)价值观念对国际市场营销的影响

人们所处的文化环境不同，他们的价值观念会有巨大的差异，会受到社会地位、心理状态、时间观念等因素的影响。拥有不同价值观的消费者会拥有不同的消费偏好，营销人员应了解目标市场的价值观念状况并针对性地制定营销措施。

(二)受教育水平对国际市场营销的影响

受教育水平是指消费者受教育的程度。受教育水平的高低会极大地影响消费者的品位及对各种事物的理解。一般来讲，受过良好教育的消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也高。因此，在制订产品策略时，必须将目标市场的受教育水平考虑在内。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等也对企业的市场营销产生一定的影响。

(三)习俗差别对国际市场营销的影响

不同国家有着不同的风俗习惯，这也使得各国营销人员的行为和方法各具特色，跨文化营销人员应了解和适应各国的风俗习惯。例如，在信奉天主教的国家里人们忌讳“13”这个数字，和沙特阿拉伯人谈判绝对不可提及对方的妻子，法国已婚男子每年所用的化妆品相当于妻子的两倍，等等。营销者在组织市场营销活动时，应迎合目标市场的风俗习惯，让企业少走弯路。世界经济一体化已成不可逆转之势，中国企业要想走出国门，在激烈的国际市场竞争中立于不败之地，就必须认真分析影响国际市场营销的社会文化环境，采取有效的营销组合策略。

(四)语言文字的运用对国际市场营销的影响

语言是人类最重要的交流工具，在国际市场营销活动中，正确运用语言非常重要。美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中意为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。在国际市场营销中，语言的运用会产生巨大的效应，语言运用不慎会给企业造成意想不到的损失，而语言的合适与恰当则会给企业带来意想不到的优势［5］。

四、我国企业跨文化条件下的营销策略

进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化历史，但必须首先理解本土文化，在此基础上尊重不同国家或地区的文化差异性。从事国际市场营销的人员必须对本国的本土文化有一个充足的理解，不仅应该知道自己文化的优势，也应该坦然面对本土文化的糟粕，在这个过程中形成动态的文化理念。不能认为自己的文化优于他国文化，对他国文化存在偏见和歧视。要知道每一种文化都是历史的产物，都有各自的精华和研究价值:国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬国内的习俗和消费模式;对出现的问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。

(一)充分运用和发扬中国优秀传统思想的作用

“以人为本”的思想是中国文化的基本精神，作为企业营销人员来说，对于自己的要求应该是加强自我修养，端正自身，将心比心，才能在国际市场上取得认可。《孙子兵法》关于战略战术的描述也可推广到企业的跨文化营销过程中，以作为打开国际市场的指导“宝典”。

我国有着五千年文明，我国企业在进行国际市场营销的时候必然受到文化的影响，企业在接受西方管理思想的同时，更重要的还要努力学习和钻研传统文化，传统优秀文化的指导下探索企业的国际化道路。我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国际市场上充分发挥我国的优秀传统文化的作用。

(二)“天人合一”实施营销的本土化策略

第一，尊重文化差异，满足不同需求。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，因此他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，以满足不同消费者的不同需求。实现“天人合一”才能最大限度地发掘目标市场的潜力。

第二，营销模式的创新。虽然全球经济都在高速发展中，但是各国的发展速度还是有所不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同。而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，不同的消费者存在不同的个体差异，营销渠道也必须根据情况进行分配。还要结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，以达到营销和文化的最佳融合。

第三，发挥本土人才的作用。营销是企业生存和发展的基础，要想做到国际市场营销的巨大成功就必须充分发挥各方面的优势。而当地的一些营销人才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会［6］。

五、结束语

在世界经济一体化的浪潮下，中国企业不可避免地要到国际市场上去博得属于自己的生存空间。而在这个“走出去”的过程中，由于文化性的差异中国企业也遭受到了一些巨大的损失。为何中国企业不能到国际市场上一展“风骚”?难道是中国企业的产品不适合国际市场的需求?这一切的原因都在于企业自身。只有尊重文化方面的差异，才能促进中国企业的产品在国际市场营销中成功，中国企业“走出去”展现自我魅力的时代才会到来。

［1］刘苍劲，罗国民．国际市场营销［M］．大连:东北财经大学出版社，2011．

［2］林伟，潘跃峰．我国企业的跨文化营销［J］．经营与管理，2010(2):47．

［3］李必强，敖楚斌．适应文化差异的国际市场营销对策［J］．经济论坛，1999(14):24．

［4］Cateora，Graham．International Marketing［M］．北京:机械工业出版社，2003．

［5］魏婷．国际营销中的文化差异和文化适应［J］．商业时代，2007(8):25．

［6］Reynolds，Valentine．跨文化沟通指南［M］．张微，译．北京:清华大学出版社，2004:51．

(责任编辑 张佑法

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2012－01－13

丁俊博(1988—)，男，硕士研究生，研究方向:营销与策划。