色彩在商品包装装潢设计中的功能与设计原则

黄丽娟

(湛江师范学院基础教育学院，广东遂溪 524300)

色彩在商品包装装潢设计中的功能与设计原则

黄丽娟

(湛江师范学院基础教育学院，广东遂溪 524300)

色彩在包装中最早、最能愉快地触动人的反应，它能直接刺激消费者的购买欲望。因此对商品包装装潢中色彩设计的研究有着重要的意义，本研究以色彩在商品包装装潢设计中的功能与设计原则论商品包装色彩。

商品包装;装潢设计;色彩功能;色彩设计原则

“商品包装装潢设计是指解决商品包装盒平面上对各个元素的选择、组织、处理与协调问题，使各个视觉元素单元按一定的目标、一定的秩序有机组织在一起，它不是简单的装饰，而是产品信息和视觉审美传达高度结合的有机体。”［1］249文字、图形、色彩、商标及构成是包装装潢设计中的五大元素。有关资料表明:“消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%。”［2］由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品包装装潢设计中，图形、文字等元素都依赖于一定的色彩配合，色彩对消费者的心理具有较大的影响，它能干预人的情感，左右消费者的购买意愿。因此色彩的运用是包装装潢设计中的重要环节。

一、色彩在商品包装装潢设计中的功能

(一)色彩的识别功能

优秀品牌包装的作用远远大于一个推销员，它是让消费者识别商品的一面旗帜，是商品身份的象征，是商品价值的体现。色彩是实施品牌识别元素之一，色彩对人视觉来说是最敏感的，具较强的注目性。商品陈列在橱窗或货架上，消费者往往还没看包装上的文字与图形，就先被它的色彩吸引。这与花布设计中的一句行话“远看色彩近看花”具有类似的意思。由于色彩具有在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了五彩缤纷的各自特点，我们将这些特点运用在商品包装装潢设计上，便于消费者从琳琅满目的商品中辨别出不同的品牌，有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公司、哪个品牌。在现实生活中，当人们初次接触到某一商品时，大多是无意识的，即无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对包装有意识地注意，尤其是对最能触动视觉的色彩产生有意注意。合理运用商品包装色彩，会加深消费者的注意力，从而引发购买行为。因此，在实施商品包装的色彩设计过程中，运用企业标准色是商品包装装潢设计加强品牌识别性、树立形象的直接有效的方法。

如世界两大知名品牌的可乐饮料:“可口可乐”包装色彩以红色为主调;“百事可乐”包装色彩以蓝色为主调，它们都利用了极其鲜明的色彩形成自己的品牌特点，增强了包装的视觉感染效果。从而给消费者留下了深刻的印象。便于消费者识别与下次购买同样的商品。

(二)色彩的装饰功能

现代商品包装设计中，包装盒不但满足实用与功能的要求，还高度展现造型美、装饰美和时代美。商品包装装潢最终的目的是向消费者展示美观而实用的产品。富有情感的色彩是传达产品美观的主要媒介。色彩是人们认识美的一种特殊形式，是最富于审美的艺术语言，能激发消费者的审美趣味，表达审美理想。因此设计师常常以色彩作为美化商品包装的一个重要元素，在商品包装装潢设计中，色彩的审美意识是通过装饰包装来完成的。所以设计师应深入研究并掌握不同的色彩所蕴涵着的审美观念，根据具体的商品赋予具有个性的色彩装饰，将其包装装饰得美观大方、引人注目。让消费者从中获得精神上的满足和情感上的愉悦。

我曾做过一个实验，在一堂包装装潢设计课上，为了让学生感受色彩在包装设计中的神奇魅力及学生对色彩的反应，我向学生展示了10张以“橙汁”为主题的包装装潢设计稿，这些设计稿分为“有色”与“无色”两组。我问学生:“哪组设计稿好看?”学生们异口同声地回答:“彩色的。”我再问:“哪张设计较为合理?”绝大多数的学生认为以黄中带绿为主调的那一张较为吸收他们。事实证明色彩有很强的装饰性。运用具有个性、协调、合理的色彩来美化商品包装，能愉悦消费者的心情，反映人们的生活情趣和审美观念。

(三)色彩的促销功能

色彩作为商品包装装潢设计中的一大元素，不仅起着美化商品的作用，而且在商品营销的过程中是公认的无声营销大师。什么样的产品要配什么样的色彩，协调的形象能起到很好的促销作用。例如食品类用鲜艳色彩，代表着新鲜可口，金黄色的大虾让人立刻垂涎三尺;绿色的啤酒未喝已让人觉得清爽;咖啡色的巧克力一看便已让人觉得口中带甜，由此引发人们产生购买的欲望。好的商品包装色彩会格外引人注目，因为色彩是最直接作用于人的视觉神经的元素。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，一定是具有鲜明个性色彩的包装。优良的商品包装色彩不仅能美化商品，还能抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，也起到了对商品的宣传作用，让人在不经意中注意到它的品牌。因此，企业在进行商品的包装设计时，应该意识到色彩的重要性。作为设计师，则要尽量设计出符合商品个性的、能快速吸引消费者目光、让人信赖的色彩，只有这样才能引发消费者萌发去了解商品的意愿，产生购买欲望，从而达到促销的目的。

二、色彩在商品包装装潢设计中的设计原则

(一)依据商品的属性，充分运用色彩的情感性

根据商品的属性，采取形象化的色彩让消费者对商品产生记忆，对商品的基本内容与特征做出判断是当前商品包装设计用色的一项基本原则。各类商品都有各自的形象色彩。人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定。因此，商品包装装潢设计中，设计师把握形象色彩的运用是非常重要的。

不同的色彩会让人存有不同的感觉。当我们看带色彩的物体时，由于色彩的刺激作用会产生各种各样的情感反应:色彩的冷暖感、色彩的轻重与软硬感、色彩的兴奋与沉静感、色彩的爽朗与忧郁感、色彩的华丽与朴素感、色彩的音感、色彩的味觉感和色彩的季节感等。不同的色彩又有着各自的象征意义，如:红色表示生命、热情、精力充沛、使人兴奋;黄色充满明亮给人以阳光的和煦柔情，象征着太阳;绿色是大自然草木的颜色，意味着自然生命和生长，象征着和平、安详、温和;蓝色给人寂静、透明的感觉，可展现无限的空间感，让人联想到清澈深邃的天空和一望无际的大海等。如果设计师在包装装潢设计中能依据商品的属性，巧妙地运用色彩感情的规律，充分发挥色彩暗示力的作用，便能引起消费者的广泛兴趣和注意，让消费者联想出商品的特点、性能。但需要强调的是，不论什么颜色，都应当以配合商品属性为基本出发点。譬如绿色能体现青瓜罐头，橘黄色则体现橙汁。如果违反这一惯例，就可能误导消费者，从而不利于商品销售。

“在美国曾做过一次洗衣粉的调研，调研者给妇女们3盒不同颜色包装的洗衣粉，让他们试用三个月，然后问他们哪种洗衣粉较适合洗娇贵的衣料。其实，3盒不同颜色包装盒里装着都是一样的洗衣粉。设计时，一个洗衣粉的盒子色调主要是黄色;另一个是蓝色带一点亮黄，第三个是蓝色。然而调研的结果是:妇女们反应用亮黄色调装潢的洗衣粉‘太强’，感觉会损坏他们的衣服;对蓝色盒装洗衣粉觉得‘太弱’，衣服洗不干净;而对黄蓝调盒装洗衣粉反映较好。”［1］251这个实验证明了色彩不但具某些心理作用还左右人们的实际行为。因此，设计者在商品包装潢设计中应正确运用色彩的情感性，清晰地向消费者传达商品信息，在商品包装装潢中充分地发挥色彩的感染力。

(二)依据民族欣赏习惯，充分发挥色彩的时尚性

由于历史与社会的各种原因，各个民族对色彩的欣赏习惯十分复杂。例如，中华民族历史上长期以来尊崇黄色，视黄色为权力、高贵的象征，是帝王之色;很多阿拉伯国家、信仰伊斯兰教的国家则尊崇绿色，他们的国旗、寺院装饰都使用绿色，绿色寓意战争的胜利、神的眷爱。还有一些颜色则是为某个民族或地域的人所忌讳的，如:在喜庆节日我国一般喜欢红色忌用白色，而日本则喜爱白色;西班牙喜爱黑色，瑞士却禁忌该颜色;荷兰、挪威、法国等国家都喜爱蓝色，但埃及却禁忌它。地域的差异所引起对色彩的好恶不尽相同。同一颜色在某些国家或地区极受喜爱，但以这种色系设计的产品包装若到了不同的国家或地区，却极有可能正是当地的忌讳色而不受欢迎。因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此点，投其所好，避其所恶，才能在产品竞争中占有绝对优势。

色彩的时尚性是指在一定时期中的流行色彩。说到底是考虑市场因素，因为商品包装装潢设计中色彩的运用仅考虑民族色彩是远远不够的。为了使商品包装更具时代特色，符合消费者审美观念。流行色的运用，设计者亦应重视。当然，流行色的选定必须有一定的科学依据，要认真研究当今社会流行的潮流，把握住色彩变化的时代特征和倾向，从色彩秩序到流行色的倾向与变迁，研究人们追求新鲜色彩的心理规律，保持包装色彩设计的敏锐感觉。这样才能扬长避短，设计出符合各地区消费者心理的时尚色彩，从而充分发挥色彩的时尚魅力，获得消费者的认可。

三、结束语

色彩是商品包装装潢设计中的重要元素及组成部分。好的商品包装装潢设计不仅要在图形、文字、构成上达到高标准，还要在色彩的运用上深思熟虑。因此设计者应全面了解商品的本身属性、色彩的规律、各民族的喜好及时代的需求，只有在这基础上设计的包装色彩才能具有较强的视觉冲击力，才能够对商品的营销产生极强的推动作用。

［1］辛艺华．工艺美术设计［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［2］安丽杰．色彩的情感作用与包装装潢设计［J］．辽宁师专学报，2006(2):34．

(责任编辑 张佑法)

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1007－7111(2012)06－0091－02

2012－04－20

黄丽娟(1973—)，女，助理讲师，研究方向:大学美术教学与理论。