浅析网络环境下的执政党形象建设

□文/李 倩

（中共新乡市委党校 河南·新乡）

浅析网络环境下的执政党形象建设

□文/李 倩

（中共新乡市委党校 河南·新乡）

网络传播在我国已经形成了一个影响巨大的新型媒介手段，渗透到了经济、政治、文化、社会生活等各个方面。面对极度透明化的社会，执政党任何一个微小的偏颇都可能给政党的形象造成严重的后果。因此，网络环境下的执政党形象建设成为新时期需要认真思考的问题。

互联网；执政党形象；策略

收录日期：2012年4月27日

当今时代是人类有史以来最为辉煌的时代，互联网的迅猛发展推动了信息传播和社会进步的“第四次革命”，信息化网络的承载力和影响力远远超越了以往任何传播手段。自1994年4月中国加入国际互联网以来，网络在我国飞速发展。网络传播在我国已经形成了一个影响巨大的新型媒介手段，渗透到了经济、政治、文化、社会生活等各个方面。互联网的开放性、互动性、快捷性在给人们带来大量信息的同时，也使得诸多原本不会被人们关注到的问题扩大化，形成强大的网络舆论热潮。面对极度透明化的社会，执政党任何一个微小的偏颇都可能给政党的形象造成严重的后果。因此，网络环境下的执政党形象建设成为新时期我们需要认真思考的问题。

一、网络环境下执政党形象建设面临的新挑战

互联网、信息技术的普及与应用改变的不仅是个人的行为方式，也深刻影响到了执政党的执政方式。过去我们党的执政方式是自上而下、不公开、不透明的，执政党控制着信息权。在今天这样的网络环境下，民众对信息权的诉求不断扩大，政党与民众之间的关系更多体现的是互动关系。在民众和政党的互动中，民众不再是政党信息的被动接受者，而是也成了一个信息的传播者。借助网络渠道，民众可以自由快捷地发表对执政党的观点与看法，执政党正面、负面的形象一股脑全部呈现在更广泛的人群面前，因此在网络环境下树立正面的政党形象不可避免地要面临新的挑战。

1、负面形象传播速度快、范围广。随着网络技术发展的成熟以及成本的低廉，互联网将组织、团体以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。现实中的任何一个事件，借助于网络的力量都会在第一时间被大面积的传播。QQ、MSN、论坛、博客等等，这些网络平台都为人们提供了更多获取信息的渠道。作为一个执政党，在这样一个信息高度膨胀的时代里，稍不留神就可能引来负面消息的漫天传播。比如说党风建设，这实际上一直都是我党非常重视的问题，因为执政党的党风问题关系到党的生死存亡。有关这个问题，没有哪个时期比现在更引人注目。过去党风问题可能还可以作为党的内部问题被小范围的解决，但现在不行了，只要有一点风吹草动就会被网友散播得人尽皆知。因此，在这种形势下，我们更需要注重执政党形象的建设，尽可能避免负面形象的发生。

2、网络从众心理加剧正面形象坍塌。网络的兴起，在某种程度上加深加剧了人格心理的变裂。由于网络公布和传播的信息太多太快，任何话题、任何行为只要能引起网民的兴趣，都可能被无限放大，这就是“网络从众心理”在作祟。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。从众心理是大部分个体所共有的心理现象。通常情况下，我们会想当然的认为，多数人的意见正确性更高，因此不假思索的盲从、信服、随大流。在网络世界里，这种现象更容易发生。面对网络里这样缺乏分析，不进行独立思考，消极从众心理，任何一个执政党都要提高警惕，做好组织的形象建设，不使别有用心的异己分子有可乘之机。

3、个人不良形象更易波及政党整体形象。我们常说，个体形象代表了整体形象。执政党的整体行为往往也是要通过个体行为得以实现。一个政党组织成员形象的好坏也会引起公众对政党形象的认同与否。就像英国反对党领袖伊恩·邓肯·史密斯在2002年9月接受BBC电视台记者采访时，他面色茫然、毫无生机，用有气无力、平乏的语调攻击了托尼·布莱尔首相及其政党的政策。而劳动党领袖、英俊的托尼·布莱尔，总是满面春风地带着笑容，走路和说话浑身都散发着朝气和热情，他看起来就能够鼓舞他人，看起来就像个出色的领袖，所以才会有很多英国选民虽然不支持劳动党的政策，却投给了托尼·布莱尔一票，至少从领袖的外在魅力上托尼还值得这一票，这就是个人形象对政党形象的影响。而在互联网高度普及的今天，个体形象更易波及到整体形象，因为个人的不良行为更容易被捕捉到，被片面化。

二、网络环境下执政党形象建设需要注意的几个问题

人类社会在进入“数字化生存”阶段以后，作为现在政治核心的各国政党也越来越深入地参与其中，建立起自己的网站。美国未来学家托夫勒在《权利的转移》一书中提到：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息权的人手里，谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界。”网络环境下执政党形象建设有以下几个问题需要注意：

1、执政党领导人的个人形象问题。网络的出现催生了民主、平等和公开。现代人已经越来越不满足单一的新闻宣传报道和领导人呆板、教条的形象。人们呼唤互动和新鲜、活泼、亲民的政党领袖。特别是年轻人和女性观众，已经不是通过党的纲领、路线、宗旨来判断选择支持一个政党。更多是选择喜欢一个政党领袖来去了解支持一个政党。在美国，前总统克林顿就深受女公民们的欢迎，有的媒体专家认为克林顿的选票多数来自于少数民族和女人，这不是没有道理的。因为克林顿特别注重个人形象，也很懂得自我包装，通过大胆的装束来展示自己男性的魅力和个性。在大选前夕进行自我宣传时，克林顿依照专家的意见，佩戴了一条鲜红夺目的领带，穿着白衬衣、灰蓝的西服，虽然头发已经呈现出灰色，但他显示给选民一个性格热情、朝气蓬勃、充满男性魅力的年轻总统的形象，因此得到了广大选民的支持。

2、官员廉洁从政问题。互联网的作用越来越像是社会问题的放大器。网络时代，各种电子设备的普及，使得任何一个人都能够成为新闻的制造者和传播者，人们通过自己的手机、摄像机、数码相机可以记录下看到的一切社会现象，然后运用网络这个平台，把它们传递给更多的人。部分官员在工作时间内外发生的有损组织形象的个人行为都有可能被记录下来，并以最快的速度传到网上，成为尽人皆知的公共舆论事件。从广西某烟草局局长“香艳日记”的网上曝光，到某些官员为了自己的政绩工程，不顾老百姓的强烈不满，暴力强拆导致的事件引发网友热议，一宗宗、一起起，损害的不止是当事人个人的利益得失，更严重的是造成了党在人民群众中形象的破坏。

3、敌对势力借助网络歪曲执政党的形象问题。网络作为一种新型信息传播手段，在被我们充分利用的同时，也在被一些图谋不轨的人利用。近年来，随着网络技术的普及，互联网对人们特别是知识分子和青年学生的影响越来越大，西方敌对势力也加紧与我国争夺互联网等思想文化的新阵地。网络已成为敌对势力向中国进行思想渗透的新的重要渠道，他们雇佣庞大的“写手队伍”，向我国境内发送大量有害邮件，在境内外的中文网站和BBS上大量发帖，使之成为政治谣言的重要发源地。同时，他们还资助敌对势力建立网站，支持他们利用互联网联络指挥、组织策划、蛊惑人心、煽动闹事，肆意诋毁侮辱我党和国家领导人的形象。可以说，网络已经成为敌对势力发动攻击的无硝烟的战场。

三、网络环境下执政党形象建设的策略

政党的公众形象是动态发展的，时常随着政党的自身变化，以及公众对其认知的变化而变化。面对日益复杂的网络环境，许多国家的社会结构发生了深刻的变革，公众的政治参与意识空前增强，加之网络给政党带来的新挑战，必须要采取有效的策略来进行政党的形象建设，通过多种渠道来全力打造和维护执政党在公众心目中的良好形象。

1、积极宣传党的政策理念，树立特色鲜明的政党形象。国外不少政党注意通过精心设计党标、党徽、宣传口号等方式，生动形象地诠释党的纲领理念和政策诉求。网络环境下，我们应该充分地利用互联网这个媒介来宣传党的方针政策，向民众树立正面的执政党形象。比如汶川地震，中国政府做到了最充分、最及时的信息公开，就赢得了中国民众的信任和世界的普遍赞誉。还有中组部在人民网分四次陆续公布“首次全国组织工作满意度民意调查结果”。每一次公布，两个小时内，百家网站竞相转载。点击量达130万人次，网民跟帖超过2.6万多条。中组部在网上“晒”出民调结果，实属破天荒之举。用网友的话说：“中组部能够坦率、真诚、客观地公布结果，虽然成绩不是满分，但诚实的态度已拿到满分。”这些都是在利用互联网来打造我党良好形象的经验做法。

2、严惩党内腐败，塑造政党清正廉洁的公众形象。针对普通民众对政党腐败问题深恶痛绝的态度，一些政党注意从打击腐败、预防腐败等多个层面，向民众传递党反腐的意愿和决心，试图努力塑造“清廉为民”的公众形象。古巴共产党以实际行动践行其廉洁立党的理念。2006年古共中央政治局委员、圣地亚哥省省委第一书记阿洛拉蒙特遭群众举报，涉嫌向商店索取财物以及酗酒、酒后驾车等问题。古共查实后，迅速开除阿党籍、撤销其党内外一切职务并处以十二年监禁，平息了民怨。同时，古共以此为契机开展大规模的反腐行动。以坚决有力的行动制止了腐败现象对党的形象的侵害。古巴政党这种塑造良好公众形象的做法也是值得我们借鉴的。

3、顺应媒体社会发展趋势，利用媒体影响民众对政党形象的认知和判断。国外政党大多将媒体作为塑造自身形象的重要工具，有意识地加强与媒体的互动，引导媒体报道基调。许多政党领导人通过在主流报刊杂志发表文章、透过电视发表讲话等方式，扩大党的宣传力度和影响力。一些政党还突出利用网络视频、社交网站等直接与网民沟通，避免平面媒体对涉党信息的扭曲，增加公众对党的客观认知。英国工党就很注意利用媒体，彰显新工党的革故鼎新。党的领袖布莱尔在2001年大选中，利用媒体场合做了29场演讲、4场一对一访谈。工党还举办26场全国新闻会议，发表5个选举宣言和5个选举公告。通过大规模的媒体曝光和宣传，深入宣传了工党的变革形象，同时也在公众中塑造了布莱尔有思想、有能力的个人形象。

总之，政党的公众形象建设是一项复杂的系统工程，不仅涉及党的思想建设，也涉及到党的各级组织、领导人和普通党员的作风建设。网络环境下，给政党的形象建设提出了更高的要求，只有顺应时代的发展，才能树立起丰满、高大的整体形象，赢得民众的认同和信任，夯实党的社会根基。

[1]陈宝生.努力加强党的执政能力建设.党建研究，2003.11.

[2]臧献甫.论党的执政能力建设.理论前沿，2003.15.

[3]马利.对互联网与执政党建设的思考——网络给执政党建设带来的挑战和机遇.人民网，2010.8.10.

[4]黄桂清.略论信息网络化环境中执政党建设的对策.中共桂林市委党校学报，2001.2.

D5

A