中国企业伦敦奥运会营销策略浅析

武汉科技大学城市学院 舒畅

奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。企业进行奥运营销，最终目的是提升品牌价值，实现品牌飞跃，进而提高品牌忠诚度，达到销售利润的增长和企业的可持续发展。因此2012年7月在伦敦开幕的第三十届奥运会，必然成为了众多商家暗中比拼的“营销战场”。

1 偷袭营销

此次伦敦奥运会赞助商可以大致分为4类：奥运全球合作伙伴(TOP赞助商)11家、伦敦奥运会合作伙伴7个、伦敦奥运官方赞助商7个和官方供应商28家。相比2008年北京奥运会，中国公司的赞助热情减弱了许多。在处于赞助等级最顶端的奥运全球合作伙伴方面，只有一家来自中国台湾的企业——宏碁 ，此外没有出现任何大陆企业。除宏碁之外，就是出现在官方供应商中的北京水晶石数字科技股份有限公司。大多中国企业由于各种客观原因未能如愿以偿地成为奥运赞助商，那是否意味着他们不能借奥运之机，顺风扬帆，掘金奥运呢？答案是否定的，“偷袭营销”这次成为了某些国内企业考虑的营销策略之一。

“偷袭营销”是指一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件(活动)的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。针对奥运会的“偷袭营销”是指体育活动的非赞助者在未付费赞助体育事件的情况下，通过各种营销活动与体育活动建立联系，从而给消费者造成一种虚假印象，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广品牌及产品的目的。

例如1992年，阿尔贝维尔冬奥会期间，美国联邦快递公司在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸，这使得61%的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司仅得到13%的观众认可。2006年，都灵冬季奥运会期间，美国的互联网搜索引擎巨头Google公司让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致。比如主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民误认Google与冬奥会存在合作关系。这类非奥运赞助品牌的成功案例说明其基本的营销策略是“大众支持奥运—品牌也支持奥运一大众认知品牌”其核心是“一切围绕消费者的偏好出发”。这次伦敦奥运会中国的某些企业也利用了“偷袭营销”的策略，一方面节省了大量宣传成本，另一方面在国际市场营销环境中实现了自身品牌形象的提升。

2 营销在“云”端

“云营销”就是依靠云、搜索引擎以及社会化媒体为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，整合成一个具有强大营销能力的完美系统。核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果，他可以减少用户的口碑营销方面的经济负担，最终使用户简化到只要在家里，一台终端，都可以得到近乎无限数量的优质客户，享受“营销云”带来的强大经济利益。

相比四年前的北京奥运会，如今的传播媒介、客户的沟通习惯已经发生了巨大的变化。根据中国互联网发展状况统计分析显示，即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用的比例分别达到了17%、81%、和79%。微博更是用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%。而传统交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件的使用率从2010年54.6%降至47.9%。论坛/BBS由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。因此在伦敦奥运会期间，处于对传播有效性和经济性的考虑，很多中国企业除选择传统的媒体进行营销之外，更加注重一些新媒体资源的开发和利用。一组不容忽视的数据是：2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，移动互联网尚未出现，智能手机还仅有一款iPhoneGS，但到了2012年，Facebook已坐拥8亿用户；云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序高达百万种；47亿电视屏之外，85亿其他屏终端(手机、平板电脑、电脑等)让奥运营销进入了“云时代”。

在手机、平板电脑等智能便携式终端尚未普及的时代，公众主要通过非便携式终端连接互联网接收信息。但现在随着便携式智能终端的普及，人们可以随时随地的让自己的便携式终端方便的接入互联网，越来越多的人通过互联网来关注奥运赛事。因此这些便携式终端小小的屏幕成为了新的互联网营销平台和媒介。中国的某些企业特别是从事电子商务的企业如淘宝、京东商城、凡客诚品、当当网等在奥运会期间也有针对性的开展了基于“云”端的互联网营销活动，并取得了理想的营销效果。

3 怀旧营销

美国著名的营销大师菲利普·科特勒和管理大师约翰·卡斯林在他们合著的《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

四年一度的奥运会到今年已经是第30届。在将近120年的奥运历史里有太多的东西值得我们去怀念和追忆。每个关注奥运会的体育迷们都或多或少存在怀旧情感，这种情感对消费者的消费行为会产生一定的影响。当众多的企业还盘旋在习惯思维中，将目光聚焦于产品和运动员身上时，一些具有前瞻思维的中国企业已经跳出固有模式，与有着怀旧情结的消费者开启了心灵的对话。例如中国著名的乳品企业伊利集团为了向世界展示健康的国人形象，并进一步打造自身的国际品牌形象，利用伦敦当地的双层红色巴士在伦敦街头展示了四组“平凡中国人的不平凡故事”的精彩画面。其中的一组主题为“花甲背包客”的画面就是一种典型的怀旧营销。这组画面描绘了两位老人穿越澳大利亚的草原、欧洲恬静的乡村、南极大陆的冰雪世界……除了执子之手的老年爱情，更在一路追求梦想的同时，重新感悟到相依相伴的幸福。这份温情而平淡的坚持，为憧憬爱情和希望的年轻人带来了莫大的激励和感动。这组广告在一片热闹的奥运广告中显得既安静又温暖，一下触动了消费者们的怀旧情感神经，并掀起了情感的共鸣。虽然这组广告对伊利的产品只字未提，但却借助奥运会着实感动了一大批有着怀旧情结的消费者，大大提升了人们对伊利品牌的好感和认知度。

4 事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销是一种“巧借东风”的营销方式，较强的新闻价值性和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种成本低、见效快、传播广的市场营销手段。在本次奥运会田径110米栏的赛场上，刘翔的中国赞助商针对“摔倒事件”展开了事件营销。

2012年8月7 日，伦敦奥运会男子110米栏的预赛拉开帷幕，万众瞩目的飞人刘翔在第六小组压轴出战。但比赛开始后，在跨越第一栏时意外摔倒退赛，右脚受伤的他仍坚持用单腿跳到终点，亲吻栏架遗憾告别奥运。刘翔“摔倒事件”发生后，社会各界对此事件的争论一刻也没有停止过，媒体对于刘翔的关注度绝不亚于他夺得金牌。田径场上的摔倒并没有夺去刘翔的商业价值，相反，街道巷尾的讨论，使得他更加炙手可热。对于刘翔的赞助商而言，花重金投入在他身上，看重的就是奥运会或其他重大体育赛事后他将成为媒体和大众关注的焦点，他身上的话题将让其曝光度激增，凭借明星的超高人气吸引大众眼球，有利于企业树立良好的品牌形象。刘翔如果能顺利拿到金牌赞助商固然高兴，但刘翔因伤退赛后，吸引的大众关注的目光并未减少，广告市场效应仍然巨大。刘翔的中国赞助商青岛啤酒在“摔倒事件”发生后就立即针对这一事件发布了微博：“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了!” 随后陆续还有伊利集团、MINI中国、联想，与中国代表团有关的乔丹体育等陆续发布以刘翔和“摔倒事件”有关的广告单页、首页内容，成功的进行了一次事件营销。

5 结语

虽然伦敦奥运会已经落下帷幕，企业之间的奥运营销大战也暂时告一段落，但是我们可以看出，相对于其他营销模式来说，奥运营销在情感人文接受程度、品牌影响力广泛度、品质提升等方面上具备独特的优势，最终能达到其他营销方式不能达到的效果。中国的某些企业在已经过去的这场奥运盛会中搏出了新意，出奇制胜地制定了营销策略,通过制定这些差异化的营销策略在这场看不见硝烟的“营销大战”中成功实现了突围。

[1]范冰.营销在云端——云计算时代的广告管理趋势[J].金融经济(理论版),2010(8).

[2]王霞，张莹.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商场现代化,2006(2).

[3]弓志军.北京奥运会“非奥运”营销策略研究[J].四川师范大学学报(社科版),2008(4).

[4](美)菲利普·科特勒,约翰·卡斯林[M].北京:华夏出版社,2009.

[5]孙亚洲.浅析事件营销传播策略[J].中国商贸,2011(6).