搜索满足广告营销模式实现的尝试:由“三百大战”引发的思考

大连外国语学院文化传播学院 张恒军

2012年8月16 日，360综合搜索全面上线。短短的5天之内，它就轻松占领了国内10%的搜索市场份额，并一举成为仅次于百度的国内第二大搜索引擎。8月28日晚，百度展开反攻，由此，“三百大战”正式爆发。在谷歌退出中国市场的余波刚刚平息之际，这场搜索大战在最短时间内便引起了搜索引擎广告市场的轩然大波，“三百大战”将会对我国搜索引擎广告市场带来什么影响？对当前的广告营销模式又将产生怎样的改变？本文对此进行探讨和研究。

1 起因：“三百大战”真正的导火索

360进军搜索市场绝非偶然。搜索引擎广告市场在我国已经拥有了超过200亿规模的稳定市场，而作为像360这种快速成长并坐拥数亿用户资源的互联网公司，进军这个200亿市场来分一杯羹，也就不足为怪了。

根据中国互联网信息中心屡次发布的《互联网发展状况报告》，本文做了近5年来的相关数据统计：

表1 2008.1～2012.6中国网民对搜索引擎的使用率和增长率

根据上表的数据显示，搜索引擎始终是我国广大网民日常使用最为主要的网络应用工具。从用户的层面来讲，从2010年起，搜索引擎的使用率首次超过网络音乐，成为我国网民使用最多的网络服务，并且持续保持平稳上升之势。“截至2012年6月底，搜索引擎用户规模达到4.28亿多，在网民中的渗透率为79.7%，是仅次于即时通信的第二大网络应用。”[1]在移动互联网方面，手机搜索使用率排名第二，仍保持较高增速。截至2012年6月底，“手机搜索用户规模达2.6亿，相比2011年，规模增长17.3%；使用率达66.7%，相比2011年，使用率增长4.6个百分点。随着移动互联网快速发展，产品和服务的不断丰富，手机搜索作为移动互联联网入口之一，价值进一步凸显。”[2]另外，根据中国互联网信息中心发布的《中国网民搜索行为研究报告》：“2012年，国内搜索市场呈现多元化的竞争格局，不断细分的搜索市场及发展的手持终端，在改变搜索用户行为习惯的同时影响着搜索市场的整体布局。综合搜索引擎服务、垂直搜索引擎服务、专业网站站内搜索及社交媒体搜索同时影响网民的搜索行为。”[3]

在谷歌退出中国市场之后，百度搜索成为绝对垄断型巨头。据艾瑞咨询的最新统计，百度在2012年第二季度的市场份额，已经由77.6%增至79.4%。近年来，对于这种搜索市场垄断式格局，无论是广告客户还是用户，乃至行业发展都造成了伤害。用户更多地希望是在取得质量更好的搜索结果的基础上，得到性价比更高的搜索服务。正如360公司总裁周鸿所说“：竞争会改善搜索质量，让用户成为赢家”。360也正是通过“七年磨一剑”的实力，打着“致力于建设一个安全、干净、有效竞争的互联网搜索市场”的旗号，毅然发动了这场搜索大战。[4]

综上可知，搜索引擎广告巨大的市场潜力以及当前垄断式的市场格局是促成此次“3百大战”真正的导火索和最根本的原因。360作为客户端力量而一举成功杀入搜索广告市场，搜索引擎的广告传播模式将可能产生何种新变呢？

2 趋势：搜索满足广告营销传播模式的价值

搜索已经成为当前网络时代最为重要的传播行为之一。搜索主体对信息的个性化需求，也成为了搜索行为的内在驱动因素。搜索透明成为了当今网络时代比较先进的传播理念。若是搜索引擎完全以商业视角出发，通过竞价排名，甚至发展为竞价屏蔽，那时，搜索平台将完全没有公平可言，势必将酿成一场大祸。所以，搜索满足广告模式将成为未来网络广告营销模式的一大趋势。

这一模式以受众的广告行为为对象，具体包括购买、注册等最直接的广告目标行为，还包括只能发生于现实生活中的信息搜索、信息处理和加工以及信息的二次传播等间接的行为。而这些行为的背后包含着受众的情感、意愿等心理活动的变化，所以被视为广告带来的效果。

这一模式主要分为五个部分，包括点击、搜索、处置、分享以及行动，彼此之间相互交互，形成复杂的交互式网状结构。[5]点击是指受众在广告信息的接受过程中带有低参与性的学习行为。受众的点击是网络广告传播的起点。而搜索也是网络广告传播的另一个起点，从搜索开始，受众才真正开始主动地接受广告信息。点击的传播动力来源于广告信息本身的吸引力，而搜索的传播动力来源于受众的兴趣和欲望，但是两者并非彼此孤立地存在，而是可以进行相互转化的演进。处置是指受众对广告信息的加工和二次生产的过程。受众在接受广告信息之后，其主观能动性被完全激发出来，体现在对原有广告信息的评价、加工以及再创造等。处置能够真实放映受众对广告信息的态度和兴趣，是受众行为的重要环节，集中体现了受众的态度。分享主要是指受众对原有广告信息或处置后的广告信息进行二次传播。在对原有未经过加工的广告信息进行传播时，受众成为了两级传播中的关键主体，扮演着意见领袖的重要角色，在很大程度上表达了受众对原有广告信息的态度和意见。在对已加工的信息进行传播时，受众又成为了新一轮传播中的传播者，将自己的态度和意见融入处置后的广告信息中进行传播，促使受众的态度和情绪发酵，并由此形成广泛的舆论效果。通过分享行为，不仅能够满足自己的表达意愿，而且还能够从广告信息的二次传播过程中感受到交流的满足。行动主要受众在广告信息传播过程中所采取的行动，包括购买、注册以及样品申请等。以管理学的理论观点来讲，行动是衡量广告成功与否的重要参照系。在广告效果的实现过程中，行为环节所包含的内容有可能发生于上述环节之后，也很有可能随时发生于任何一个环节之后，因此，行动并非是广告效果的终端环节，主要是因为在最终行为产生后，受众还可以继续进行广告信息的搜索、处置以及分享等。

总之，在这一模式中，五个要素之间可以互相转化，每个环节在周而复始的传播过程中都可以作为新一轮传播的起点和影响因素。如今，包括360综合搜索在内的各大搜索商所推出的搜索服务，都基本具备上述搜索广告模式的五大环节和要素。但一切尚处于发展初期，每个环节以及各个环节之间关联和转化仍需要进一步的完善和提升。

3 新变：搜索满足广告营销传播模式进入眼帘

如今，消费者已经不再仅仅相信单一的信息来源，而是在进行不断地搜索、分享以及比较之后，再获取最为合适和最为满意信息。由此，传统的信息轰炸式广告传播模式终将为搜索满足广告传播模式取代。也就是说“搜索满足”广告模式是在充分尊重消费者本身的信息需求基础上，加以广告吸引。它将消费者看为具有主动性的主体，尊重消费者根据自身的消费需求，主动地、有意识地来获取相关广告信息，在信息的搜索中进行比较、求证和分享，以此满足消费者消费决策的基本信息需求。[6]这一模式主要包含两方面的内容，一方面是消费者搜索广告信息不仅是主动地、有意识地，同时是以“满足”为前提和目的的；二是消费者与广告信息之间不再是传统搜索广告那种随机的邂逅关系，而是在以互联网为核心的信息世界中自主搜索到相关广告信息，然后进行比较、选择或互动、分享。也就是说，新模式下的广告信息将不再是传统搜索引擎广告中具体广告中所包含的信息，而是一个信息由少到多、再由多到简、最后由博到精的一个动态的信息结构。这种独具内涵的广告信息将如何顺利实现消费者的“搜索满足”，我们从360综合搜索身上能够得到两点启示：

第一，它是全面、客观、开放的数据库平台。这是一个相当庞大和复杂的社会化数据库平台，而它面向消费者的终端包括电脑、数字电视、移动手机等。在其背后需要有一个庞大的商业支撑网络，包括品牌网店、行业网站、专业商场网站以及数字电视频道等。只有当广告信息的数据库足够丰富、庞大和清晰，并且更新及时、链接快速，那么才会最大限度地满足消费者的广告信息需求，然后等待消费者搜索、选择的“广告”，也就成为了消费者愿意容忍和乐于获得的东西了。

第二，实时、具体、人性化的互动平台。360综合搜索推出的语音搜索服务可以说是一大创新，体现了搜索平台的人性化。周鸿明确表示“：360进入搜索市场，在实现商业化的时候，愿意学习谷歌的经验，让推广链接归推广链接，让自然搜索归自然搜索。”虽然，360在互动平台的搭建方面所做出的努力还不够，但是我们由此可以预见，未来的广告搜索平台将是由多方机构构成的，能够及时回答消费者具体咨询的，能够进行互动，人性化十足的搜索广告服务平台。在这个互动平台之上，广告已经向告知与交流的功能回归。这种互动交流无法在传统的广告传播模式中实现，但是在互动式网络平台上就显得容易多了。搜索引擎广告要借鉴数字电视的双项互动功能，设置专门的广告板块，走搜索广告专业化道路，充分拓展广告发展空间，实现消费者与网络的无缝对接和融合，而这无疑将成为未来搜索满足广告模式下互动平台的一次跨越式发展。

无独有偶，2012年7月16日，雅虎公司正式任命玛丽莎·梅耶尔为公司新CEO。而作为谷歌前总裁的梅耶尔，其先前就复杂搜索产品和用户体验，在其领导之下，谷歌占据了美国整个搜索市场份儿的50%。而雅虎之所以会聘请梅耶尔担任CEO，除了看重她的盛名之外，更多的是看重她在搜索以及用户体验方面的经验。

在网络传播的当下，传统的广告营销模式已经显得力不从心。“三百大战”让我们看到未来广告营销传播模式的新希望，它将带来新的商业模式。根据克莱顿·克里斯坦森的说法，这就是所谓的“破坏性创新”。

[1]中国网络信息中心(CNNIC):第30次互联网发展状况报告,2012.7.

[2]中国网络信息中心(CNNIC):中国网民搜索行为研究报告,2012.7.

[4]张华,金定海.网络传播背景下的广告交互模式[J].当代传播,2012(2).

[5]舒永平.信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与自践自觉[J].新闻大学(沪),2011.