提升影院公司的软实力

汤一新

摘要：影院公司竞争不断加剧，如何在激烈的竞争中取得优势，影院公司的硬件实力已经不是取得优势的决定因素，关键在于提高影院公司的软实力。从品牌建设、企业文化建设、市场营销策略、影片排映以及增加盈利点等方面对影院公司提升软实力提出了建议，以提高影院公司的市场竞争力。

关键词：影院公司；软实力；竞争

中图分类号：F264文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）25-0190-02

2010年，中国电影全国票房达101.72亿，创下历史新高。根据国家广电总局的统计，2011年全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%。在影院建设方面，2010年中国平均每天增加4.3块银幕，居世界之最;2011年，全国新建影院803家，新增银幕3 030块，平均每天增加的银幕数达到8块，实现了“井喷式”增长，全国城市影院银幕数已超过9 200块，较上年增幅超40％。虽然中国电影票房在不断的创出新高，但随着影院的增多影院公司之间的竞争也随之加剧。以福建省福州市的电影市场为例，截至目前共有11家影视城，经过前些年的硬件投入，目前各家影院在硬件上的差距正在不断的缩小，以硬件条件主导的竞争优势正在逐渐丧失。影院公司要进一步扩大市场份额，甚至与跨国的影院集团公司展开竞争，在提升硬实力的同时，关键在于提升影院公司的软件实力。

一、软实力的内涵

软实力一词，是由美国学者约瑟夫·S.奈（Joseph S Nye）最先提出来的。他认为，软实力是一个国家在意识形态、文化魅力和道德诉求等方面所表现出来的精神力量，是通过吸引、同化的方式，让别国“去干他们想干的事情” 。软实力是可以感知的隐性力量，具有柔韧性、 扩张性和传导性特点。软实力的实质是吸引力，包括文化吸引力、 意识形态或政治价值观念、组织制度等的吸引力等。软实力的理论逐渐被认可，越来越多国家开始重视软实力，软实力理论也越来越广泛地应用于外交以及国家竞争战略等关乎国家发展的诸多领域中。近年来，软实力理论应用范围也从宏观领域延伸到微观领域，理论界和实践界普遍接受了企业软实力的观点[1]。

企业的综合竞争力既包括资本、技术、装备、土地等生产要素组成的硬实力，也包括企业的宗旨、价值观、创新机制、企业文化、管理体制、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力等等体现出来的软实力。硬实力是企业发展必不可少的物质基础，企业只要注入大量的资金，模仿套用则相当容易，而要复制一个企业的文化和经营方式则极为困难，软实力是不能用钱置换的。过去看一个企业业绩仅仅看账面、硬实力，而现在，更多地看企业的软实力及由此产生的凝聚力。企业竞争力结构走向硬软兼施，增强企业软实力成为企业提高竞争力的必由之路。

二、影院公司提高软实力可以从以下几个方面入手

1.品牌建设。“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力[2]。中国的电影市场很大，电影行业的复兴才刚刚开始，大量的影院运营者最忙的是建尽可能多的电影院，争取把自己的规模在最短的时间内，做到最大。

某些区域已经逐渐暴露出了一些快速建设的终端影院，不可避免出现了同质化的局面，很多影院呈现出基本一致的面貌，影院的市场政策、会员优惠策略大同小异，影院提供的服务没有什么太大的差别，当影院越来越多的时候，如何保证观众选择自己的影院呢？解决的方案就是要把影院品牌建设放到头等大事的位置上来做。

从票房角度讲，影院的宣传也重要。目前院线多是强调对影片的宣传，而忽视了对影院本身的宣传。对于新建的影院来说，这样的宣传特别显得重要。这样可以告诉潜在观众，影院除了提供看电影的方便快捷以外还能带给观众什么享受。如果各个影院都上映同样的影片，它也需要告知观众我们的影院与其他影院有何不同，能提供什么样的优惠活动，有什么样的服务特点。影院以诚信作为出发点，为顾客提供差异化、高附加值的服务从而树立让观众认可的品牌。

2.企业文化建设。企业文化是指企业成员共有的价值和信念体系。这一体系在很大程度上决定了组织成员的行为方式。它代表了组织成员所持有的共同观念[3]。是企业领导层所提倡、企業上下级员工共同遵守的文化传统以及不断革新的一系列的行为方式，它体现为企业价值观、经营理念和行为规范，企业文化渗透于企业的各个方面。企业文化对强化企业内部凝聚力和外部竞争力所起到的积极作用。对于影院公司而言影片放映质量以外，影院的设备、卫生和服务质量也是广大观众关注的重点。影院公司的企业文化建设核心内容是树立企业价值观、企业精神、企业经营理念的培育，企业职工思想道德风貌的提高。影院公司通过企业文化的建设将促使企业市场竞争力大大提高。

3.加强影院的市场营销。中国的电影市场与国外成熟的电影市场不同。在海外一些电影市场发展成熟国家的电影院，较少有团体票，其次不会有很多的降价促销活动，特别是美国等电影大国，电影有很好的群众基础，如何更好的经营卖品才是这些国家影院的主要市场任务。中国的电影市场还处于发展阶段，影院还不能直接担任“摘桃子”的角色，“种桃树”也就是培育市场才是最重要的。电影市场的培育就是通过坚持不懈的市场营销活动。市场营销活动就是指以影院为阵地、以影片作为焦点，衍生、设计、策划的各种电影观众互动参与的市场群体活动。影院的市场营销可以从以下几个方面着手：（1）影院会员价： 现在多数影院为了维系自己的顾客，开展了“会员卡”的活动，通过会员式的服务，能够给予那些忠诚顾客以优惠，维系顾客关系。（2）团购优惠价：团购优惠价是影院给予那些团体式购票的优惠。可以将这些团购促销的信息发布到网购站点。（3）联合促销优惠价：影院可以和合作方进行电影票的联合促销，如与大型超市的合作，凡在超市一次性购买多少元以上可以获得影片优惠券或是免费取得电影票，同样类似的活动还可以是制片方与企业进行的联合促销影票活动。在影院门口，在企业产品、超市促销牌上等发布相关信息。

4.建立科学合理的人才机制。2011年曾经位于福州商业胜地的光荣剧场，金山影剧院两家影剧院退出电影市场，毫无疑问自身管理不善也是重要原因。外部竞争条件是影院的外功，内部的企业文化、管理制度、人才队伍才是影院公司的内功。在众多影院群雄并起的时候，要影院生存发展，懂得练好内功才会立于不败的境地。现在已不是凭借几千万装修和设备就能把别人打垮的时代。一切竞争归根结底都是人才的竞争，影院公司在人才竞争中取得领先的关键是建立科学合理的人才机制。可以从以下几个方面着手：（1）进人机制。选择经受市场磨炼的行业内的优秀人才;选择具有宽阔视野、适应影院公司发展需要的技术、管理人才。（2）用人机制。知人善任，人尽其才，按岗用人，所掌握的知识能力与岗位相匹配。（3）培训机制。 强调“教育是最大的福利”，致力于员工培训体系的完善，例如有些影院公司已经和高校合作，为员工提供更多更为全面的培训进修机会。（4）考评机制。影院公司要建立科学的管理及奖惩制度，赏罚分明，短期激励与长期激励制度有效结合在层级负责基础之上，建立以绩效考核为核心的考评体系，在机制上做到“能者上，平者让，庸者下”。

5.合理的影片排映。排片是市场末端中，是对市场最贴身的功夫。通常排片主要考量的是影片的市场反映，影院每天需要监测影片的票房，如果影片的市场表现和预期不符，影院就应立刻作出增加或减少场次的调整，在满足观众需求的同时尽量保证每部影片的放映空间，实现效益最大化。排片对影院来说是很重要的一个环节它和甄别影片的好坏无关，而是和排列组合有关。排片要让固定的时间和空间产生更大价值，同时又能兼顾到不周发行方之间的利益，兼顾影院运营的需要，这也是排片的难点所在。可以说排片的好坏跟影院效益有直接的关系。做好排片要考虑以下因素：（1）影片：了解影片的拷贝数、拷贝版本和制式、影片类型、长度、排次号、片头广告种类、长度及院线对每部影片的拍片要求，还要了解影片的宣传计划、首映式及上片期间较大型的活动[4]。（2）影院：包括影厅的座位数、卖品部设置、售票处售票安排、内部承载能力、放映设备及音响情况等。（3）竞争：了解本地人口的消费倾向、本地其他竞争对手基本情况、票价情况、首场及末场情况，还包括进口大片在国外的放映情况、票房、受欢迎程度。（4）影片宣传情况：不管片子质量好不好，如果片方宣传功势足够大，那么关注的观众就会增加，影院就可以多给些场次，影片质量倒变成次要的。影院的工作人员也要留意新闻以及对电影观众影响较大的媒体上的新闻，这样有利于掌握最新的消息。（5）其他因素：影片的口碑、影片類型是否适合本档期、同期上映影片的类型区别、海报是否吸引人、有无明星来影城做活动、影片投资的大小、片方防盗工作是否到位、本影院观众细分和片长。

6.增加盈利点。除了票房，影院的收益还有很大一部分来自于影院的卖品部。总体来看，国内影院的卖品部利润和发达国家影院相比还有很大一段的差距。在日本，小卖部以及电影衍生产品的利润已经占到了票房收入的400％，国内这部分的利润为10％左右[5]。中国电影衍生产品的开发还有待充分地发展。影院本身就是一个展示空间，它虽然不能自己设计和制作电影后产品，但它能为制片商和发行商开发出来的电影衍生产品提供一个十分有利的销售地盘。此外，影院开设的咖啡吧、图书和影碟以及玩具销售等，如果经营得法也能为影院带来丰厚的收入。

三、结语

通过对影院软实力的提升，必将促使影院公司降低运营成本，增加盈利水平，提高影院知名度及观众的观影满意度，从而使影院公司在激烈的市场竞争中处于优势地位。