同城化背景下的旅游营销策略研究——以厦漳泉为例

苏雅婷，马元柱，袁书琪，石 玉

（福建师范大学 地理科学学院，福建 福州 350007）

同城化是区域经济一体化的一个必经阶段，其目的是为了增强区域的整体竞争力.在同城化的背景之下，单个旅游目的地的孤立发展已不能适应外部环境的变化，旅游同城化是趋势.通过旅游同城化来增强旅游竞争力，促进共同发展极为重要.

旅游营销策略在旅游经营活动中有着重要的地位，其策略的恰当与否对旅游消费者选择旅游目的地有着重要的影响.同城化背景下“城内”城市之间的相互作用及“城内”与“城外”的作用会发生变化，该背景下的旅游营销策略显然与单个旅游目的的营销策略会存在着差别并产生不同的效果.同城化背景下的旅游营销策略不仅要依托于同城化来实现“城内”城市客源互送，亦要在同城化的融合中运用有效的营销策略吸引“城外”客源.

1 同城化及旅游同城化相关文献回顾

同城化是指以城市在地域上相连、人文历史相似、产业结构互补、经济密切联系为前提，为打破行政壁垒和地方保护主义，使相邻城市实现商品和要素跨区域流动，使城市之间在地域空间、产业结构、基础设施、管理制度等方面逐渐融合，以提高区域经济的整体竞争力为目的的城市发展战略[1-2].当前同城化的研究主要有同城化的效应、发展条件和障碍、发展动因分析、路径研究、发展模式、布局模式、制度设计及同城化下的产业布局、经济发展、区域整合协调规划等[3-12]，总体上看同城化研究已经涉及到多方面，但研究仍然不够深入.同城化下的旅游研究更少，刘法建等（2010）在“同城化”的基础上提出旅游同城化的概念，并从旅游同城化实践中概括出其类型、驱动力，提出了实施旅游同城化应整体把握的一般措施[2].杜学森（2011）研究了京津同城化趋势与塘沽旅游格局演变[13].付杨（2011）主张利用沈抚同城化的有利契机，从增强旅游资源开发力度、扩大宣传、政府保障几个方面寻求突破，促进抚顺市旅游产业的发展[14].吕群超等（2011）认为区域同城化产生市场需求升级，旅游产品无法适应市场需求等方面的问题.节庆旅游资源是区域的重要资源之一，应对其进行深度和系统的开发，开发具有竞争力的旅游产品和塑造地域品牌等，以适应同城化发展带来的挑战[15].

从当前同城化背景下的旅游研究内容来看，包括旅游同城化基本问题的梳理、同城化影响下的旅游格局变化、同城化背景下的旅游资源开发并利用同城化增强城市旅游业竞争力.目前同城化背景下旅游营销策略研究还尚未见报道，因此本文试图从同城化背景及同城化当前的研究成果出发研究该背景下的旅游营销策略.

2 同城化下旅游营销策略模式构建

2.1 旅游同城化与同城化旅游

同城化背景下的旅游涉及两个概念，一是旅游同城化，二是同城化旅游.本文认为同城化旅游包含于旅游同城化.当前已有学者对旅游同城化概念进行了界定，而对同城化旅游仍未有定义，因此有必要对旅游同城化和同城化旅游加以区分.

刘法建，章锦河（2010）等[2]将旅游同城化定义为一个城市与一个或多个城市因地脉相近、文脉相亲、经脉相连，通过打破行政区划界限，构建一体化发展平台，实现人流、物流、信息流等共享的一种新型的区域旅游合作发展模式.旅游同城化不是简单的规模扩张，而是合作区域形成辐射力、扩散力与竞争力越来越强的旅游板块经济的过程.

本文认为“同城化旅游”是指在同城化背景下利用同城化的政策导向、优势及旅游相关网络的建设，使“城内”各城市居民在“城内”享受共同的旅游优惠政策，“城内”各城市居民到“城内”另一城市进行旅游活动，达到“城内”客源互送的目的.

“旅游同城化”则强调“城内”旅游产业的融合，所涉及的范围广.其是“城内”旅游资源的整合和旅游服务、设施的网络化，实现旅游产品的一体化与旅游服务的一体化.“旅游同城化”不仅实现“城内”旅游的互动，更是“城内”旅游产业各个方面得到融合，使“城内”融合为一整体共同发展旅游业.概括而言，“同城化旅游”是“旅游同城化”的内容之一，可以被看作是旅游同城化的初始阶段，其合作深度和融合度远远不及旅游同城化.

2.2 同城化背景下的旅游作用模式

同城化下的旅游作用方式主要体现在四个方面.1）利用“城内”城市空间上的相近及交通的便捷性，从而达到“城内”城市间互送客源.2）运用资源差异性优势进行深度合作达到互补，提高“城内”的旅游品牌合力.3）利用资源相似性、集聚性、关联性，整合同质资源优势，充分使用同质性的叠加效应，打造具有一定规模和特色的旅游品牌.4）旅游欠发达地区利用作为“城内”经济中心和交通枢纽，亦是旅游发展核心的中心城市所产生的辐射作用融入中心城市的旅游发展中.5）同城化背景下“城内”的旅游中心城市能够通过其强大的旅游综合实力，起到辐射“城内”其他旅游城市的效应，带动其他城市旅游经济的发展，增强“城内”的旅游综合实力.最终实现“城内”居民互游，“城内”吸引“城外”客源的局面，而吸引“城外”游客是重点（见图1）.

图1 同城化背景下旅游作用模式示意图Fig.1 The tourism interaction mode under urban cohesion

2.3 同城化背景下旅游营销策略模式构建

依据同城化背景下的旅游相互作用模式，探讨同城化背景下的旅游营销策略应深刻认识到旅游同城化下“城内”的固有特征.首先是“城内”同城，“城内”是一体化的，但各市在行政管理上并非一体；其次，“城内”自然、文化旅游资源存在着较大的同质性和较小的异质性，在历史文化渊源上有着密切的联系和差异性；最后，“城内”各城市在“城内”的地位、扮演的角色、突出的特色存在着差异.所以应一方面应充分利用政策促进“城内”各城市间游客互游，实现利益共享；另一方面要充分利用同城化背景下“城内”的固有优势及其所产生的合力，采取对应的旅游营销策略吸引“城外”游客（见图2）.

3 厦漳泉旅游营销现状

3.1 厦漳泉旅游发展现况

在旅游经济方面，2011年厦漳泉旅游总人数为5587.99万人次占全省旅游总人数的39.85%，总收入为791.5亿元占全省旅游总收入的49.54%.其中入境旅游接待人数为293.93万人次占全省入境旅游接待人数的68.7%，旅游外汇收入22.84亿美元占全省旅游外汇收入的62.85%.厦门旅游经济最发达，泉州其次，漳州远远落后，尤其在入境旅游方面相差极大（见表1）.在旅游资源方面，泉州作为历史文化名城旅游资源丰富，尤其是文化旅游资源和工业旅游资源；厦门旅游资源的密集度和品质比较高；而漳州文化旅游资源丰富，但不及泉州（见表2）.

图2 同城化背景下旅游营销策略模式图Fig.2 The mode of tourism marking tactics under urban cohesion

表1 2011年厦漳泉主要旅游经济指标数据Tab.1 The main data of Xiazhangquan’s tourism economy

3.2 厦漳泉旅游营销现况

厦门的旅游营销活动丰富度和等级都略高于泉州和漳州.首先，厦门有主打品牌——鼓浪屿，其旅游形象提炼鲜明，“海上花园，温馨厦门”让厦门蜚声国内外.其次，目前厦门已加入15个旅游城市联盟及其他旅游合作组织，借此搭建营销平台宣传旅游资源线路等；再者，厦门站在国际的视野，主动参加国外举办的国际旅游博览会、旅游洽谈会和旅游促销等会展活动让世界更多地了解厦门.积极发展同国外友好城市的旅游合作，进行双方旅游宣传、使双方互为境外客源地.此外，通过节事活动的举办进行旅游宣传.

表2 厦漳泉几类旅游资源数目Tab.2 The numbe of several types of tourism resources in Xiazhangquan

漳州是著名的历史文化名城，民俗史迹、滨海风光、花果生态三大资源各具特色.漳州的旅游形象不突出，近年来将南靖土楼作为主打品牌.组织各县至客源地进行宣传促销，并参与区域性的旅游合作.将参加和举办各种旅游博览会、交易会、文化节事活动进行旅游营销活动，但是数量并不多、等级也不高.在传播媒体上利用省内电视台及央视的旅游栏目宣传形象、资源及产品.

泉州作为海上丝绸之路的起点、世界宗教博物馆及历史上阿拉伯波斯商人的活动地.泉州至今没有统一的旅游主题定位，旅游形象定位不断变换.主要通过参加或举办国内的各类旅交会、旅游座谈会、旅游推介会及文化主题节事活动的举办来达到营销的目的，但其在参加国际旅游博览会和与国外的旅游合作方面仍比较少.在传播媒体方面亦利用旅游专题节目宣传泉州丰富深厚文化.

厦漳泉三市共同的旅游营销策略主要有各类旅游博览会的参加、节事活动举办、区域及城市间旅游合作的参与和对台优势的充分利用，但营销水平和营销力度参差不齐，其他手段还有电视媒体及影视手段的使用、文化交流等进行城市的旅游营销活动.厦漳泉没有统一的旅游形象、核心品牌产品、共同举办的节事活动极少，缺乏整体营销，营销力度欠缺（见表3）.2012年厦漳泉整合主要景区发行闽南旅游卡，持卡可在闽南多家景区及其附属行业进行享有优惠的刷卡消费.

4 厦漳泉同城化背景下的旅游营销策略

根据本文所构建的同城化背景下旅游营销策略的4个方面，结合厦漳泉的旅游营销现状谈谈厦漳泉同城化背景下的旅游营销策略.

表3 厦漳泉旅游营销策略对比Tab.3 The comparision of tourism marketing tactics among Xiazhangquan

4.1 依托政策整合“城内”旅游资源和服务，促成厦漳泉旅游营销网络的形成

厦漳泉在行政管理上是独立的，“城内”各个城市的景区（点）及其附属行业分属不同的城市部门所管，因而需要借助一定的行政手段整合“城内”旅游资源、旅游服务设施.通过旅游营销媒体和营销平台，积极推进厦漳泉的旅游营销融合，实现利益共享.

4.1.1 建立完善的旅游同城化法规，为厦漳泉旅游营销提供良好的政策保证

厦漳泉旅游同城化涉及三市的各自利益，利益共享是旅游同城化成功的体现，因而三市政府部门应尽快出台厦漳泉旅游同城化发展法规.法规制定应从三市互惠共赢的角度考虑，为加快旅游同城化步伐提供制度保证，推进厦漳泉旅游营销策略顺利进行.

4.1.2 加快“城内”景区（点）及附属行业旅游网络形成，促进“城内”游客互流

首先，厦漳泉旅游同城化管理机构应制定相关政策及办法，一方面整合“城内”各市旅游景区（点）及附属行业，鼓励各景区（点）及商家加入到厦漳泉同城化旅游网络；另一方面，管理机构不断推出各种旅游产品优惠组合，提供“城内”市民各种旅游消费优惠，活跃“城内”游客的流动.其次，应建立以政府为主导的厦漳泉旅游网站，对厦漳泉旅游形象、厦漳泉串联的主题旅游产品进行宣传.

4.1.3 借力区域性旅游合作组织，搭建厦漳泉旅游营销平台

整合“城内”旅游资源和服务，以“同城”的名号加入区域性旅游合作组织进行旅游营销合作.首先，可以借由区域旅游联盟网站为成员所提供的联合营销推广，透过电子媒体、平面广告、杂志、广告等进行宣传，促成闽南旅游形象的形成.其次，通过区域旅游联盟参加旅游展，借力于大联盟的规模和信誉度提升营销力度，通过此可以大大降低旅游营销成本.

4.2 共同塑造厦漳泉旅游形象

旅游形象是将旅游动机转变为旅游决策的重要因子，是旅游目的地生命，也是形成竞争优势的最有力工具[16].旅游形象的塑造在旅游目的营销活动过程中有着极为重要的作用，而这一目标的实现依赖于旅游形象的创意性策划和传播.

4.2.1 以闽南同质文化为基础，整合自然文化旅游资源，提炼鲜明的闽南旅游形象

异质自然景观和文化体验是旅游者前往旅游的原因，是旅游形象塑造的重要基础，是旅游知名度、旅游美誉度、旅游品牌等形成的重要方面，因而应在旅游市场需求导向的基础上，整合自然人文旅游资源，提取厦漳泉突出的文化特色，从而塑造厦漳泉在游客心目中独特的形象风格.

厦漳泉同属一个自然带，三市作为完整的闽南文化区在语言、文化、习俗等方面相近，与“城外”文化形成差异性，通过同质资源的整合能够产生很好的叠加效应.闽南人文资源形象特色可以从闽南的历史文化、社会经济和文化活动等方面，结合当前旅游需求的大趋势进行分析提取.旅游形象的塑造包括了多方面的内容，而旅游形象口号具有相对的稳定性，是旅游形象传递的重要手段，对于厦漳泉闽南旅游形象口号的提炼，可以参考表4旅游形象口号类型及使用条件[17].

4.2.2 以各市差异性旅游资源为基础，打造各具特色的旅游子形象

总体形象形成之后，应围绕着总形象挖掘各个城市的旅游资源主特色，塑造厦漳泉旅游子形象，冠以“闽南”头衔，使“城内”的旅游发展能够达到旅游资源互补并形成错位竞争，实现品牌利益共享.此营销策略不仅宣传了“城内”旅游，也体现厦漳泉旅游的丰富性.

厦漳泉共同的旅游资源有侨台之乡、闽南民俗和滨海风光、山林风光等，但三个城市的旅游资源各有特点.厦门突出海上花园及滨海风光；泉州以“世界宗教博物馆”和“海上丝绸之路起点”为特色；漳州亦以花果之乡与闽台农业花卉合作基地为特色.厦漳泉虽都属于闽南风情，但厦门的西洋风情、泉州的惠安女风情、漳州的中原古风各具特色，因而可以通过这些差异性的旅游资源特色来提取旅游子形象，使游客感知闽南文化氛围下各具特色的旅游体验.

表4 旅游形象口号类型及其使用条件比较Tab.4 The usage of tourism slogan under different conditions

4.2.3 选择高效的旅游形象传播途径

旅游信息来源影响旅游形象感应，进而影响旅游决策.旅游形象内容的传播是旅游营销成功与否的一个重要方面，旅游形象塑造后应根据客源市场选择传播媒体的投放类型，媒体级别越高，其影响范围也就越广.电视广告、旅游节目、历史事件、影视影像地点、大型节事活动的举办和参加都可以作为厦漳泉旅游形象传播的途径.另外，尤其要注重形象传播空间的选择.

4.3 以闽南文化、产业资源为基础，联合举办节事活动

节事活动的举办能为城市的旅游营销提供了一个极好的平台.媒体对大型高等级高知名度的节事活动的高强度和大规模的报道能形成很好旅游宣传效应，达到旅游营销的目的.节事活动的规模和等级越高，传播的范围也就越广，能产生的营销效果也就越明显.如今厦漳泉三市已培育了具相当名气的节事活动，厦漳泉具备培育品牌节事活动的实力，但至今联合举办的节事活动仍很少.

4.3.1 依托闽南历史、文化和产业资源，共同培育品牌节事活动

从历史、文化上看，闽南同台湾及东南亚国家有着密切的“神缘”关系，妈祖、关帝、保生大帝等宗教信仰皆从闽南地区分香.因而可以整合闽南同台湾、东南亚共同的宗教信仰资源，共同举办闽台民间信仰密切相关的节事活动.可以是闽台（华人）妈祖的海洋文化节、闽台（华人）关帝的招财致富节、闽台（华人）保生大帝的养生节.通过对台优势充分利用，将民间信仰同产业、经济、文化等相结合.发挥宗教节事活动的影响力，重点培育几个具一定规模和水准的节事活动并轮流举办，提升闽南在全国乃至东南亚华人中的知名度.

从历史及产业资源上看，泉州港（海上丝绸之路起点）、厦门港（宋泉州港的外围辅助港）、漳州月港是闽南发展对外贸易及交流的重要港口，主要输出克拉克瓷、茶叶、果品等.克拉克瓷、茶叶、果品是闽南地区的特色产业，厦漳泉可以结合海上丝绸之路，联合海上丝绸之路所经国家举办具地方产业特色的文化节、贸易洽谈会、博览会等，将厦漳泉旅游推向世界.

4.3.2 共同申办并积极参加国家级、国际级的节事活动

大型节事活动的举办，从吸引范围看，参与者来自不同国家和地区人数众多且分布广泛，社会参与度深广；从媒体覆盖率看，大型节事吸引众多国内外主流媒体的长期注意[18].节事活动的类型、等级和规模不同，媒体的覆盖范围和影响的受众范围也就不同，营销效果也有很大的差异.

当前厦漳泉旅游各自营销，联合举办的节事活动还很少，在很大程度上影响到厦漳泉旅游合作深度和广度，阻碍厦漳泉作为一个整体的旅游竞争力的提升.因而厦漳泉应紧密合作，共同挖掘闽南文化，联合申办国家级、世界级水准的节事活动.此外，也要一同参加高级别的节事活动，以积极主动的姿态让全国各地及世界各国更多了解闽南文化.

4.4 利用“城内”各城市在“城内”的地位，发挥其在旅游营销中的作用

同城化最终的目的是为了使“城内”各城市间的各方面得到融合，强调了中心城市所要起到的辐射功能，以及各个城市间要形成的互补效应和叠加效应.在厦漳泉中，厦门的旅游综合竞争力最强，其次是泉州，第三为漳州[19].在同城化背景下的旅游营销不仅中心旅游城市能发挥作用，其他城市亦能在各自突出的特色中发挥其旅游营销贡献.

4.4.1 发挥厦门作为中心旅游城市的联合营销作用

随着高铁和城际线路的拓展延伸，航空、高铁、海上直航等连接了两岸、辐射至南亚及周边省市，便捷的交通环境使厦门作为旅游中转枢纽地位更为突显.因而应利用厦门作为旅游中转枢纽及旅游集散中心的地位，在高铁沿线城市站点及旅游集散中心选择受众广的宣传平台，播放厦漳泉旅游主题广告.其次，各个城市可以制作精美趣味的厦漳泉旅游宣传卡片置于旅游集散中心及交通节点上.通过这样的旅游营销策略将系列化、精品化、特色化的闽南旅游组合路线推销给游客，推进厦漳泉旅游的共同发展.

4.4.2 利用泉州与阿拉伯世界的历史渊源关系，发挥其在穆斯林阿拉伯的旅游营销的作用

泉州港是古代中国的阿拉伯走廊（宋岘）[20].宋元时期，泉州海外贸易十分繁荣，其中阿拉伯人占了多数，从而形成了阿拉伯人的聚集区.城市中保存了伊斯兰教遗迹，因而泉州在阿拉伯人心中是最有名的.而厦门历史上隶属泉州，据有关史料及实地调查资料漳州穆斯林的来源与泉州穆斯林来源大致相同，因而厦漳泉与阿拉伯国家关系密切.

积极利用泉州同阿拉伯的历史纽带关系及名气共同发展同伊斯兰阿拉伯国家及城市的友好关系，双方进行文化交流，开展旅游合作，此外，可以通过利用双方的友好合作关系搭建旅游营销平台.通过文化交流节目和旅游专题节目的制作等将厦漳泉推向中东及中亚阿拉伯市场，使其成为阿拉伯客源的聚集地.

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