海南国际旅游岛游客信息渠道分异研究

彭 娟

(湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415907)

海南国际旅游岛游客信息渠道分异研究

彭 娟

(湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415907)

由于偏好、环境等主客观因素的影响，不同的旅游者的信息来源渠道存在差异，分析和把握旅游者的信息渠道特征，不仅有助于增强旅游地宣传营销的针对性和实效性，还能够提升旅游地与旅游者之间的信息沟通效率，具有突出的实践应用价值。通过抽样调查的方法获得了基础数据，研究发现不同人口学特征和不同旅游行为特征(到访经历、旅游目的、旅游形式、停留时间)人群的信息渠道存在差异情况。

游客信息;渠道;海南;国际旅游岛

信息收集是消费者购买决策过程中的一个非常重要的环节(Philip Kotler，2001)［1］，它对最终的购买行为有着决定性的影响。相比传统产品，旅游产品具有无形性、预先不可检验性和生产与消费的同步性等特点，因而旅游者在进行购买决策时，对信息的依赖程度更大。一般而言，由于偏好、环境等主客观因素的影响，不同的旅游者的信息来源渠道存在差异，如老年旅游者的信息主要来自他人的口碑推荐(Ian Patterson，2007)［2］，而年轻人更加倾向依靠网络(梁颖殷，2008)［3］。分析和把握旅游者的信息渠道特征，不仅有助于增强旅游地宣传营销的针对性和实效性，还能够提升旅游地与旅游者之间的信息沟通效率，具有突出的实践应用价值。

1 数据收集与研究方法

本次数据调查开始于2010年12月中旬，持续到2011年2月中旬，前后历时两个月，选取了海南海口和三亚的主要景区、车站与机场进行问卷发放，共回收有效样本747份。调查结束后，利用EXCEL软件进行电子化处理，形成数据库，对所得数据进行分类、统计，主要采用交叉分析方法得出不同人口学特征和不同旅游行为特征(到访经历、旅游目的、旅游形式、停留时间)人群的信息渠道差异情况。本次调查样本中，从性别看，比例较均衡;从年龄上看，以25～44岁为主;从文化程度看，以大专/本科居多;从职业上看，以企业事业职员和商务人员为主;从个人月收入看，以2 001～3 500元为主。

2 数据分析

2.1 信息渠道的性别分异

不同性别旅游者的信息渠道存在差异(见表1)，男性的信息渠道主要是旅行社，占30.7%，其次是网络，占27.7%。女性的信息渠道主要是网络，占34.8%，其次才是旅行社，占30.1%，可见女性旅游者从网络获取旅游信息的比例更高，但是在旅行社、亲友介绍、其他等渠道上，性别差别并不明显。

表1 信息渠道的性别分异

2.2 信息渠道的年龄分异

调查结果显示，不同年龄阶段的旅游者，其信息渠道存在明显差异(见表2)。在≦14岁人群中，亲友介绍是主导性的信息渠道，占35.4%;在15～24岁的人群中，亲友介绍也是最主要的信息渠道，占 30.2%，网络的比例居第二位，占27.9%;25～44岁的人群以旅行社和网络为主要信息渠道，分别占35.9%和33.4%;在45～64岁的人群中，以旅行社、亲友介绍为主要信息渠道，均为29.9%，其次是网络，占27.3%;在≧65岁的人群中，接近半数(46.7%)以亲友介绍为信息渠道，其次是旅行社，占26.7%。

表2 信息渠道的年龄分异

2.3 信息渠道的文化程度分异

数据表明，不同文化程度旅游者的信息渠道也存在差异(见表3)。具体而言，文化程度为硕士/博士的人群，其主要的信息渠道是网络，占39.0%，而文化程度为大专/本科的人群中，网络和旅行社都占有较重的比例，分别达到33.6%和31.2%。文化程度为中专/高中的人群，旅行社是最主要的信息渠道，占38.5%，其次是亲友介绍，占26.4%。文化程度在初中及以下人群中，亲友介绍是最主要的信息渠道，占36.0%。

表3 信息渠道的文化程度分异

2.4 信息渠道的月收入分异

调查结果显示，不同月收入旅游者，其信息渠道存在差异(见表4)。月收入在2 000元及以下的人群，信息渠道主要为亲友介绍和网络，分别占29.0%和28.0%。月收入在2 001～3 500元的人群中，接近半数(42.6%)的旅游信息来自旅行社，月收入3 501～5 000元的人群中，有31.9%的被调查者的信息来自于网络，其次是旅行社(29.4%)。月收入5 001～6 500元的人群中，接近半数(46.0%)的旅游信息是来自于网络，月收入为6 500元以上的人群中，网络和旅行社是最主要的信息渠道，分别占33.8%和27.5%。

表4 信息渠道的月收入分异

2.5 信息渠道的到访经历分异

根据到访经历，我们将被调查者分成初游者和重游者两个群体。结果表明(见表5)，初游者以网络和旅行社为主要信息来源，分别占35.4%和34.5%，而重游者的信息渠道主要为亲友介绍、旅行社和网络，比例依次下降，分别为28.4%、21.6%和20.6%。由此可见，亲友介绍是重游者最重要的信息渠道。

表5 信息渠道的到访经历分异

2.6 信息渠道的旅游目的分异

旅游目的的差异，也会影响旅游者的信息收集渠道。数据显示(见表6)，网络是公务/会议、商务目的人群的主要信息渠道，分别占61.9%和54.9%。以观光旅游为目的的人群中，信息渠道主要是旅行社(38.4%)，其次是网络(31.5%)。以避寒度假和探亲访友为目的的人群中，亲友介绍是主要的信息渠道，分别占33.3%和50.0%。其他目的人群中，信息收集渠道更加多元化。

表6 信息渠道的旅游目的分异

2.7 信息渠道停留时间分异

数据表明(见表7)，停留时间在3天以内的旅游者，其信息渠道主要是网络，占50.0%;停留时间为4～7天的人群中，其信息渠道主要有旅行社和网络，分别占38.6%和32.4%;停留时间为8～14天的人群中，亲友介绍是其主要的信息渠道，占42.5%;停留时间在15天及以上的人群中，亲友介绍也是最主要的信息渠道，占37.2%，其次是网络，占23.3%。

表7 信息渠道的停留时间分异

3 结论与展望

3.1 结论

通过研究发现海南国际旅游岛游客信息渠道差异明显，主要得出以下结论:

年轻的旅游者在旅游信息获取的渠道上偏向于网络，年老的旅游者偏向于亲友介绍;文化程度在本科以上的旅游者偏向从网络获取信息，而文化程度在高中和初中及以下的旅游者更偏向于旅行社和亲友介绍;在月收入上，收入低于6 500元的旅游者偏好于网上获取信息，且呈上升的趋势;对于出游的频率，重游者获取信息的渠道表现出同一性;不同旅游目的的游客都侧重于从网络渠道获取信息;而网络同样对一人单独、情侣和朋友结伴出游的影响显著，总之，不同人口学特征和行为特征人群的信息渠道规律为:大多数游客偏好从网络渠道获取信息，也有部分游客偏好于旅行社和亲友介绍，只有少数旅游者从传统的渠道获取信息。

本文的研究成果表明，不同人口学特征和不同旅游行为特征人群的信息渠道存在一定的差异，这是细分游客市场行为特征差别在信息渠道方面的表现。本文的研究能够帮助旅游地识别和把握游客行为规律，进而采取针对性的信息投放策略，达到提高效率，降低营销费用的目的，具有较大的实践应用价值。

3.2 研究展望

本文分析了海南国际旅游岛游客信息渠道的分异情况，得出了一系列的结论。需要指出的是，本文的结论还属于静态研究的范畴，为了进一步增强研究结论的应用价值，还需要在更大时间范围内开展后续研究。

［1］菲利普·科特勒.市场营销导论［M］.北京:华夏出版社，2001.

［2］Ian Patterson.Information sources used by older adults for decision making about tourist and travel destinations［J］.International Journal of Consumer Studies，2007，31(5):528 －533.

［3］梁颖殷.国内年轻旅游者信息搜寻的行为调研与分析［J］.新世纪图书馆，2008(5):23－25.

Abstract:The ways that tourists get information vary with individual preferences and the environment.A good mastery of their channels may not only help to improve the efficiency and effectiveness of a promotion effort，but also facilitate the communication between tourists and tourist attraction.This paper analyzes the data obtained through sampling to find out the differences of information channels between tourists of different demographic features and tourism behaviors，such as tourism experiences，destinations，tourism forms and staying time.

Key words:tourists' in formation;channels;Hainan;an international tourism island

On Tourists' Information Channels on the International Tourism Island of Hainan

PENG Juan
(Hunan Vocational College of Golf and Tourism，Changde 415907，Hunan，China)

F592.7

A

1008－5432(2012)06－0059－03

彭娟(1984—)，女，湖南汉寿人，湖南高尔夫旅游职业学院教师，主要从事旅游市场与旅游教育研究。