意愿重游者与非意愿重游者差异的系统比较——以海南国际旅游岛为例

陈海波，刘 婷，李慧斌

(1.湖南城市学院商学院，湖南益阳413000;2.江西井冈山市劳动就业服务管理局，江西井冈山343600)

“故地重游”是一种重要的旅游现象，已有的研究成果表明，重游者是目的地长期稳定的客源，同时也是绝佳的“口碑相传”渠道，像海滩、度假地和主题公园等都严重地依赖于重游者。［1－4］按照Day［5］、Backman 和 Crompton［6］的观点，忠诚的游客既包括故地重游者，同时也包括表达了重游意愿的游客。因为对实际重游行为具有显著的预测作用［7－8］，重游意愿开始剥离成为一个独立的研究变量，受到特别的关注。其成果主要集中在影响前因和人群分异两个方面［9］，并且正向着深度和广度拓展。另一方面，市场细分一直是旅游市场研究的主要思想之一。近些年来，关于旅游者细分类型之间的差异比较激起了学者们新的兴趣。如Li等［10］系统比较了重游者和初游者的差异，国内学者杨旸等［11］、王斌等［12］也进行了类似的研究。鉴于重游者以及高重游意愿人群对目的地多方面的积极意义，结合相关成果的研究思路，我们拟比较意愿重游者和非意愿重游者这两种类型旅游者的差异情况，尝试厘清其外部轮廓，进而为游客的细化管理提供信息支撑。

1 研究设计与数据获取

1.1 分析框架

在本文中，意愿重游者(WR)指的是在本次到访经历后，未来两年内愿意再次到访的旅游者，反之，则为非意愿重游者(NR)。之所以将重游意愿的时段划分为两年内而不是长期，主要是为了在更加精细的程度上考察两者的差异，增强研究结论的实践应用价值。基于对国内外相关研究成果的系统梳理，笔者拟比较两者在人口学特征、旅游偏好和本次旅游行为特征上的差异情况。采用的计量分析手段为卡方检验。

1.2 问卷设计

关于意愿重游者与非意愿重游者的区分，我们通过“未来两年内您是否愿意再次来海南旅游”的问句进行测试，将选择“非常不愿意”和“比较不愿意”的人群归为一类;与此同时，将“比较愿意”和“非常愿意”的人群归为另一类，选择“不确定”的被调查者不纳入统计分析的范围。问卷共包括三个部分，第一部分是旅游偏好调查，主要有偏好出游时间、交通工具、单程时间、单程费用等内容;第二部分是旅游行为特征调查，即被调查者本次来海南的旅游行为特征;第三部分为人口学特征，主要包括年龄、性别、文化程度、职业、月收入、婚姻状况和家庭结构等内容。具体测试语句参考了文献［9－10］等人的研究成果，各选择题项均采用单项选择回答的方式。

1.3 数据获取

为了增强数据的完备性和代表性，本研究特别注重问卷发放地点的布局。笔者于2010年12月14日至2011年2月14日前往海南海口和三亚各大景区、车站、机场进行问卷发放工作，前后历时两个月，共收集填写问卷500份，剔除重游意愿信息填写不完整的问卷，共得到可用于分析的问卷455份，样本量符合要求。调查结束后，将问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS 15.0软件进行数据处理。本次调查样本中:从性别看，比例较均衡;从年龄上看，以25～44岁为主;从文化程度看，以大专/本科居多;从职业上看，以企事业单位职员和商务人员为主;从婚姻状况看，已婚人员居多;从个人月收入看，以2 001～3 500元为主;从家庭结构看，以三口之家和两人世界为主。

2 数据分析

2.1 人口学特征差异比较

数据处理结果表明(表1)，意愿重游者与非意愿重游者在人口学特征的性别、文化程度、家庭结构、婚姻状况、月收入和职业①六个方面均存在差异(P＜0.05)。从性别上看，女性的意愿重游者比例高于非意愿重游者，男性则相反;在家庭结构方面，三口之家和三代同堂的人群中，意愿重游者的比例高于非意愿重游者;从月收入上看，收入水平2 000元以下和3 501元以上的人群中，意愿重游者的比例较高;在文化程度方面，硕士、博士、中专、高中与初中及以下的人群中，意愿重游者的比例要高一些;从职业上看(χ2=33.923，P=0.001 ＜0.05)，商务人员、专业技术人员、教师、学生和其他职业人群的意愿重游者比例高一些。

2.2 旅游偏好差异比较

本部分内容主要比较意愿重游者与非意愿重游者在旅游偏好上的情况，以便进一步辨析两者之间的差异。从数据分析的情况来看，两者在偏好时间、距离、交通方式、单程时间、单程费用和过夜数等方面均存在显著差异(表2)。从偏好时间上看，偏好五一、国庆、元旦、春节和其他节假日及工作日出游的人群中意愿重游者的比例要高一些;从偏好距离上看，偏好出游距离在501公里以上的人群，其意愿重游者的比例要高一些;从偏好的交通方式上看，偏好飞机和汽车的人群中，意愿重游者的比例要高一些;从偏好单程时间上看，偏好为3小时以上的人群，意愿重游者比例高一些;偏好过夜数方面，偏好4晚以上的人群中，其意愿重游者比例更高;偏好单程费用方面，单程费用为801元以上者的意愿重游率要高一些。

表1 人口学特征差异

2.3 旅游行为差异比较

根据数据分析结果，意愿重游者和非意愿重游者在旅游目的、住宿地点、交通工具、信息搜寻时间、筹备时间、决策因素、到访经历、停留时间、认为值得到访的次数、信息来源、旅游形式、人均预算、期望比、满意度、推荐意愿等方面均存在显著差异(表3)。从旅游目的上看，在公务、会议、商务、避寒度假、探亲访友和其他目的的人群中，意愿重游者比例要高一些;到访经历为二次及以上的人群(χ2=78.069，P=0.000 ＜ 0.05)①，其意愿重游率要高，这说明，重游者更可能产生重游行为;住宿地点为普通招待所、亲友家、家庭旅馆和其他的人群中，意愿重游者比例要高一些;本次来海南的交通工具为飞机、长途汽车、自驾车、轮船和其他的人群，其意愿重游率要高一些;旅游信息搜寻时间为3小时以内和12小时以上的人群，其意愿重游率要高一些;筹备时间为1周和3个月以上的人群，其意愿重游者的比例要高一些;决策因素为宜人气候、上次很满意、偏爱海南和其他的人群，其意愿重游者的比例要高一些;停留时间为3天以内和8天以上的人群，其意愿重游者比例更高;信息来源为电视、电影、亲友介绍、报刊杂志和其他的人群，其意愿重游者的比例更高;认为海南值得自己到访4次及以上人群的意愿重游率更高;旅游形式为一个人、情侣、夫妻、朋友结伴、家庭、亲子和其他的人群，其意愿重游者的比例更高;期望比方面，比期望略好和远好于期望的人群中，其意愿重游率要高;人均预算为4 001元以上的人群，其意愿重游率更高;满意度为比较满意和非常满意的人群，其意愿重游率更高;推荐意愿选择会的人群，其意愿重游者的比例更高。

表2 旅游偏好差异比较

3 研究结论与讨论

3.1 研究结论

通过运用卡方检验方法对数据进行细致分析，我们得出如下结论:

第一，意愿重游者与非意愿重游者在人口学特征的性别、文化程度、家庭结构、婚姻状况、月收入和职业等六个方面存在显著差异，而在年龄方面不存在显著差异。

第二，意愿重游者与非意愿重游者在旅游偏好方面如偏好时间、距离、交通方式、单程时间、单程费用和过夜数等方面均存在显著差异。第三，意愿重游者与非意愿重游者在本次旅游中表现出来的特征也存在差异，具体上看，在旅游目的、住宿地点、交通工具、信息搜寻时间、筹备时间、决策因素、到访经历、停留时间、认为值得到访的次数、信息来源、旅游形式、人均预算、期望比、满意度、推荐意愿等方面均存在显著差异。

表3 旅游行为差异比较

3.2 研究启示

意愿重游者与非意愿重游者差异的系统比较，有助于旅游地清晰地识别高品质的忠诚游客市场，较好地完成游客市场的细分工作。在重游意义日益彰显的今天，这项工作显得意义更加重大。本研究带来的启示有:

第一，意愿重游者与非意愿重游者具有可以明显区分的外在轮廓，显著地表现在人口学特征、旅游偏好以及旅游行为特征上。据此，目的地可以根据自身的经营战略，加强对这两者的持续跟踪研究，以便完全地掌握这两者的消费形态，进而制定相应的游客开发与管理措施，提高客源市场中重游者的份额，达到稳定客源市场，降低营销费用并提升旅游地经济效益的目的。

第二，在一定程度上，游客的个人属性(人口学特征、旅游偏好等)会对其重游意愿产生独立的预测作用，这对我们寻找目的地的忠诚顾客具有重大的参考价值。长期以来，我们对重游意愿的影响前因探讨，忽视了游客个人属性的影响。本文的研究表明，在其他条件等同的情况下，不同属性游客的忠诚倾向会产生差别。这能够帮助我们更加精确地进行市场区分，进而提高忠诚游客管理计划的运营效率。

3.3 研究局限

第一，本研究的数据采集于2011年春节前后，受限于研究经费和精力等主客观因素，虽然尽量拓展了调查的时间跨度，但仍属于静态研究的范畴。如果条件允许，最好是以一年为调查周期且依据客源的时空变化进行问卷的有效配比，以期达到理想的研究效果。

第二，本研究主要以两年内的重游意愿为分析依据，而从国内外研究的情况来看，重游意愿的划分和测量仍存在较大的探索空间。因而在后续的研究中，要更加注重对重游意愿的时段划分和细致比较，进一步提升研究结论的实践应用价值并丰富重游意愿的研究内容。

第三，本研究仅仅比较了意愿重游者和非意愿重游者在人口学特征、旅游偏好以及旅游行为特征等方面的差异情况，而对导致这种差异的深层次原因并未有效地涉及和阐述，这将是后续研究的另一重要方向。

注 释:

① 限于文章篇幅，意愿重游者与非意愿重游者在职业上的差异情况未列出，如有需要可向作者索取。

［1］Gitelson R J，Crompton J L.Insights into the Repeat Vacation Phenomenon［J］.Annals of Tourism Research，1984(11):199 －217.

［2］Alegre J，Cladera M.Repeat Visitation in Mature Sun and Sand Holiday Destinations［J］.Journal of Travel Research，2006，44(3):288－297.

［3］Petrick J F，Backman S J.An Examination of Golf Travelers’Satisfaction，Perceived Value，Loyalty，and Intentions to Revisit［J］.Tourism Analysis，2001，6(3 －4):223 －237.

［4］Reid L，Reid S.Communicating Tourism Suppllier Services:Building Repeat Visitor Relationships［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993(2):3 －19.

［5］Day G S.A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty［J］.Journal of Advertising Research，1969，9(3):29－35.

［6］Backman S J，Crompton J L.The Usefulness of Selected Variables for Predicting Activity Loyalty［J］.Leisure Science，1991(13):205－220.

［7］Baker D，Crompton J.Quality，Satisfaction and Behavioral Intentions［J］.Annals of Tourism Research ，2000，27(3):785 －804.

［8］白凯，郭生伟.旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究——以西安曲江唐文化主题景区为例［J］.旅游学刊，2010，25(1):53 －58.

［9］陈海波，莫莉萍.滨海旅游地游客重游意愿的分异研究——以海南国际旅游岛为例［J］.哈尔滨商业大学学报:社会科学版，2011(5):110 －114.

［10］Li X(Robert)，Chia-Kuen C，Hyounggon K，et al.A Systematic Comparison of First-time and Repeat Visitors Via a Two-phase Online Survey［J］.Tourism Management，2008(29):278 － 293.

［11］杨旸，张捷，赵宁曦.旅游地游客游憩体验与重游意愿作用机制研究——以宜兴为例［J］.旅游学刊，2008，23(5):42 －48.

［12］王斌，武春友，李振东.初游者与重游者行为差异的比较研究［J］.地域研究与开发，2009，28(3):68 －71.